随着社会经济的发展, 人们更加注重追求生活质量, 注重生活情 趣, 强身健体成为一种生活时尚。近年来, 专业健身房异军突起, 发展 迅速。一般专业健身房拥有先进的设备、优雅的环境以及专业教练的 指导, 同时价格也是比较高的。专业健身房是以营利为目的的, 在健身 市场上的竞争相当激烈。 英派斯集团是一家创建于 1991 年的山东省首家外商独资集团 公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯集团投资开办的高档会员制健身 会所, 利用长期积累形成的先进 管理 模式实行连锁 经营 , 对健康、健身 服务进行市场化经营和运作。目前, 英派斯健身俱乐部已在青岛、北 京、沈阳、长春、大连等地设立了三十家余家连锁健身服务机构, 拥有 数万余名会员。作为一家典型的服务企业, 英派斯健身俱乐部发展和壮大值得研究和深思。本文计划从市场细分入手, 讨论英派斯健身 俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略, 以期管中窥豹, 探求部 分英派斯健身俱乐部的成功因素。 一、 市场细分和市场定位分析 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位和公司定位的经营活动, 这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌和公司做文章, 实质上是围绕 着消费者心智下功夫。健身俱乐部的市场定位建立在对目标市场的严 格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过研究目标客户的喜好、 年龄层次、收入状 况、职业等 , 在产品设计和 推 广 过 程 中 做 到 有 的 放 矢, 有选择、有针对性的推广, 避免资源浪费, 经花最少的资金和资源 达到最佳的销售效果。筛选目标市场的第一步是做市场细分。考虑到健身俱乐部的行业特点和市场特点, 选择消费者年龄、收 入状况和职业三个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱 乐部选择了 25 岁- 45 岁, 中等以上收 入 , 都市白领、商务人士及高 校 学生为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客有一定的 经济实力 , 接受新的观念 , 需要 健康健美的体 魄 , 注 重 休 闲 的 生 活 方 式, 注重朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼, 健身, 休闲, 社交的场所。选择了目标市场后, 企业就要在目标市场上进行定 位了。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况, 针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造强 有力的、与众不同的鲜明个性, 并将其形象生动地传递给顾客, 求得顾 客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来, 使顾 客明显感觉和认识到这种差别, 从而在顾客心目中占有特殊的位置。 英派斯健身俱乐部的市场定位描述为提供高质量服务, 专业性强,时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。
二、 产品设计和定价 当市场定位明确以后,后续的一系列营销要素都是围绕定位展 开的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业, 健身俱乐部的产 品具有服务产品的特点, 就是具有无形性, 同时性, 不可储存性和不可 分离性, 因此, 其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同, 对 于健身俱乐部而言, 产品的设计实质上是两个部分的工作。 第一部分是服务项目的设计, 在健身行业, 所能提供的服务项目 主要是运动项目。根据英派斯健身俱乐部的市场定位, 提供的运动项 目分为几个大类。传统的有氧器械区和跳操房, 这两种传统的健身项 目熟悉的人数比较多, 因此是俱乐部的主要产品, 投入比较大, 占地比 较多。同时, 英派斯俱乐部为突现其高档次和时尚休闲的特点, 着重地 推出了一些目前国内国际上最为流行的运动健身项目 , 包括: 时尚单 车, 高温瑜珈, 水中有氧训练, 格斗项目等。这些运动项目吸引了大量 追求新潮的年轻人的加入, 同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部 和其他的健身俱乐部区分开来。在产品设计中的另一部分工作是设计 不同的会员卡, 运用不同的项目组合和划分时间段及价位来区隔不同 的产品。这部分的工作的前提是对目标市场的进一步细分。现在就以 南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例 至尊卡: 可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时, 至尊卡会员享受 VIP 更衣箱, 免费停车等一系列的相关服务。至尊卡 的目标客户是高收入阶层, 商务人士, 对服务要求高, 需要个性化的服 务, 要求体现自身地位的顾客。商务卡: 可以在所有时段享受俱乐部内 所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层, 一般有固定工作时间的白领或商务人士。情侣卡: 为两人使用, 在所有时段享受俱乐部 内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年轻的情侣或夫妻, 实际情况 中, 亲朋好友一起办理这种卡的用户也很多。这种卡一方面在价格上 比较 优惠 , 另一方面可以丰富社 交 , 联络感情。 阳 光 丽 人 卡 : 可 以 在16: 00 点之前享受部分的运动项目。这类卡的目标客户是全值太太,在校学生和部分办公室文员等年轻女性。 这些不同的会员卡的设计充分体现了服务业产品的特点, 不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合都可以形成不 同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化多元化的需求, 研究目 标顾客的特点, 提供相应的产品, 是服务营销的重要任务。 三、服务人员的 管理 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务 人员管理包括人员的选拔、岗位安排、人员培训等。在英派斯健身俱乐部, 与会员直接接触的人员分为 3 类, 服 务人 员、会员经理、健身教练。各有不同的职责, 划分明确。其选拔和管理的标准也不一样。一般服务人员, 主要职责是保持场馆的卫生。这部分的人员选拔相对简单,通过对卫生标准的制定和检查来对人员进行考 核。会员经理, 职责主要是发展会员,接待新会员, 办理会员入会手续, 并为会员实施后续服务, 定时与会员接触, 收集会员对俱乐部的反馈。 会员经理是顾客与俱乐部接触的第一步, 会员经理的表现会很大程度 上影响顾客是否决定入会。因此, 对会员经理的选拔和培训是非常重要的, 一般而言, 健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲和力, 有一定的表达能力和沟通能力等。健身教练, 主要职责是指导会员进行 锻炼, 合理利用器械以及领操。选拔健身教练的标准除了专业以外, 还要求年轻, 形体健美挺拔, 气质阳光, 积极向上, 开朗活跃。这样的健身 教练可以让会员产生对健康美丽的向往, 激发会员积极投身锻炼的热 情, 这种气氛的营造是健身俱乐部非常关键的竞争力, 也是吸引会员非常关键的要素。
五、实体展示 对于服务行业, 实体展示是一个重要的营销要素, 是最先向顾客 传达定位信息的一个手段。实体展示应该紧密围绕着市场定位来开 展, 在各个方面和细节都体现自身的定位。在健身行业同样非常注重 实体展示的工作。就英派斯俱乐部而言, 场馆的装修风格明亮大方, 充 满现代气息和时尚风格, 健身大厅全部打通, 使用统一标准的器械。场 馆内建有体操房, 格斗室, 高温瑜珈房, 动感单车室和壁球室以及一个 室内温水游泳池。附属设备有接待区, 休息区, 桑拿室, 沐浴更衣区等。 整个场馆的风格统一, 设备齐全, 让人产生舒适方便的感觉, 充分体现 了英派斯俱乐部中高档次, 时尚休闲的市场定位。六、服务流程的设计人的行为在服务业公司很重要, 而过程也同样重要, 即服务递送 过程。在许多服务 经营 上表现、人和过程是密不可分的。英派斯健身俱 乐部作为连锁机构, 提供统一的服务标准和服务流程。英派斯健身俱 乐部在互联网上建立网络 管理 大学, 帮助各个分馆的管理者们学习如 何在现实中流畅地运行各项服务流程。不得不说, 在英派斯俱乐部中 流程设计和在现实中是否完全按照流程来运做之间还是存在很大的 差距。究竟是流程本身的不合理还是在运做管理上的缺陷, 可能还需要管理者进行进一步的思考。 综上所述, 我们可以看到, 随着健身市场的扩大和成熟, 健身俱乐 部的运行和营销行为也开始走向成熟和理性。作为典型的服务行业, 服务营销的理论可以用于指导健身行业的营销实践, 这个行业的发展 也可以进一步充实和检验理论。英派斯健身俱乐部的发展和壮大与他 们在营销上的成功是分不开的。营销上的成功首先是表现在对目标市 场的准确把握, 结合自身的优势做出准确的市场定位； 其次, 紧密围绕 市场定位确定相应的营销组合。就本人的观点来看, 英派斯健身俱乐 部在产品的设计和定价, 服务人员选择以及实体展示方面做的比较 好, 而在服务流程的运行管理上还存在一定的缺陷。
