我们离真正的酒店管理还差多远?

 
 
我们离真正的酒店管理还差多远?
     世界著名的酒店经理人科迪斯 ? 塞缪尔斯曾说过 “ 酒店本身就是商品,任何酒店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外,消费者最看重的只有价格,他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此,要在酒店行业的竞争中取胜就必须勇于提高自身的服务水平。这段话虽然简朴,但它却道出了酒店经营成功的真谛:在酒店经营中,服务并不等于一切,但却是最为紧要的,而且有别于普通服务的高层次服务与管理。
     个性化服务的概念源自西方发达国家,它有两层含义:一是指以标准化服务为基础,但不囿于标准,而是以客人需要为中心去提供各种有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感,并赢得他们的忠诚 ; 二是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。目前个性化服务的理念在西方酒店业已十分盛行并达到了一定的水准,我们国内的一些酒店近几年也纷纷步西方酒店的后尘,提出了个性化服务的口号,但在国内,这一理念基本上还只停留在口头阶段或只做了一点皮毛,而未渗透到酒店日常的服务和管理中,离真正的酒店个性化服务水平即便是离西方目前的个性化服务水平仍有一定的差距。因此,了解这种差距的根源有助于我国的酒店业少走很多弯路,更快的建立起真正个性化的酒店服务体系。
     一、差异的比较
    1 、顾客需求的了解方面
     西方酒店业在提供个性化服务时十分注重对客个性化服务时的价值创新。其价值创新的关键是在基于对现实产品和顾客真实需求详尽分析和准确把握的基础上,要敢于在合理的范围内打破行业惯例,超越标准化服务的严格界限,以发现能给顾客带来全新价值的源泉为基点,从而为顾客创造更有针对性的、出乎意料的新价值。正如台湾五星级酒店的教父、亚都饭店的总经理严长寿先生所言 “ 服务的精髓在于了解顾客的最爱,顾客忠诚度下降的主因是酒店拒绝满足顾客的真正期望 ” 。西方酒店业在为客提供个性化服务时抓住了服务的精髓。它要求上到酒店最高层的管理者下到酒店的普通员工平时一有机会或要主动创造机会与客人交流,以便获取最真实可靠的第一手信息 ; 在为客人提供服务时,他们认为首要的任务是要先跳出自己设定的框框,要打破自己的思维模式,切忌以习惯性的眼光看顾客,而要站在顾客的角度,去了解顾客真正的需求与渴望。正是因为这样,所以他们在对客实行个性化服务时才能做到有的放矢,而不会画蛇添足,甚至给顾客造成过度服务的反感。而中国酒店内的服务人员与顾客之间的界限似乎十分清晰,平时碰到客人时,服务人员要么会例行公事般地对客人打声千篇一律的招呼 “ 您好 !” ,要么就匆匆地擦肩而过,一般除正常的服务工作外是不会主动与客人交流的。而酒店内的高层管理者一般更不会来到一线服务场地,因而也就更没有与客人交流的机会了。我们从以下个案中就能清晰地体会到中西方酒店在此方面的差距。
     在西方酒店业中,其酒店的经营管理者以鸡尾酒会的形式来与顾客进行沟通已被普遍采用。酒店的高层管理者一般都非常珍视这种真实的与顾客信息交流的机会,他们往往会定期或不定期地以酒店总经理的名义邀请酒店的常住客人、举行酒会那天就住酒店的贵宾及会议 / 团队的领队等来参加,而酒店的总经理、行政管理委员会的全体总监、宾客接待有直接关系的有关部门经理、有市场营销部人员及宾客关系部人员到时都会参加。在酒会举行期间,所有来宾和酒店管理者及服务人员之间会在一种轻松的气氛中进行愉快的交谈,大家平时的界限和隔阂被消除了,因而此时得到的顾客信息对酒店而言是最真实可靠也是最有效的。
而这种酒店高层管理者即便是酒店服务人员与顾客间在正常消费之外的零距离接触在中国的酒店内是很少发生的。中国酒店的管理者获取顾客反馈信息最常用的方法或许就是发放调查问卷了。因为在他们看来,这种方法相比于举办鸡尾酒会而言能节约成本,但至于最后获得的信息的价值性的比较他们就没有考虑那么多了。
    2 、个性化服务的信息技术应用方面
    1963 年,美国 Hilton 酒店安装了一台 IBM 的小型计算机,用于酒店客房的自动化管理,它标志着现代信息技术运用开始进入酒店领域。之后,互联网销售及 CRS 、 GDS 等计算机技术在西方酒店内得到了广泛的普及。而我国的很多酒店在 80 年代初也开始应用计算机网络技术进行内部信息管理和业务操作,到今天,信息技术已广泛用于前厅接待、收银、问询、客房预订、销售、餐饮、保安、报表、门锁等各个方面。但是随着外部环境日益复杂多变和酒店间竞争的加剧,现代酒店已不仅仅满足于现有的计算机利用程度,它们更希望能借助电脑网络技术对顾客信息进行精密的采集、分析和处理,并据此为顾客提供个性化服务建立强有力的技术保障。其中最明显的一点表现在利用计算机技术建立客史档案,并据此为顾客提供个性化服务。
     而这也正是目前中西方酒店的差距之一所在:在提供个性化服务时,西方酒店能够很好的利用这一技术为我所用,能够通过该技术把一些普通的客户数据变成有效的指导市场发展的技术。但国内大部分酒店没有意识到可以通过电脑网络技术对顾客数据信息进行分析、整理,从而达到以此为基,为客提供个性化服务的目的 ; 即便少数酒店或酒店集团已经意识到了这一点,并且已经建立起了自己的 “ 客史档案 ” ,但它们中的大多数还仅仅停留在把 “ 客史档案 ” 作为一种摆设或利用频率很低的程度。
     如凯悦酒店集团其不仅建立了自身完善的 “ 客户关系管理档案 ” ,而且力求在此基础上把对客个性化服务发挥到极至,给客人以最顶级的服务。光临过凯悦集团的顾客会在生日时突然收到一封凯悦饭店发来的生日贺卡。如果哪位客人有半年或长时间没有再次光临了,也会收到一份小礼物,里面还附了一封短信,内容是 “ 亲爱的某女士 / 先生,您已经有半年 / 一年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望您有空时回来看看我们,我们期待着您的光临 !” 此时给顾客带来的不仅仅是感动,更多的是为凯悦酒店细致入微的个性化服务所折服。而对于凯悦酒店而言,轻轻的一声问候、小小的一张贺卡或一份礼物,虽然成本很低廉,但却由此赢得了顾客的忠诚,这就是他们充分利用电脑网络技术提供个性化服务达到的效果。

     在中国的酒店业中,诚然也有少数大型酒店集团在利用网络技术为客提供个性化服务方面走在了前列,但其在国内的普及程度及利用率远远不如西方酒店。中国酒店可以利用庞大的酒店布点来收集和共享客户中心数据库。这些数据包括顾客逗留天数、平均房价、在酒店有哪些消费等,再采用人口统计学的信息原理对这些数据进行了处理,把普通的数据变成了有效的数据,对光顾过该酒店的每一位顾客都建立了全息的图象信息,并据此对顾客进行划分、归类,从中选出常住客和消费大户,并把该信息提供给酒店,使他们在接待此类顾客时能及时的给予出乎意料的、高附加值的个性化服务,以便能不断吸引和留住这部分对酒店有很高价值的顾客。
    3 、细节的把握方面
     海尔 CEO 张瑞敏说过: “ 没有精细的局部,就没有波澜壮阔的全局。 ” 我们的先祖孔子也曾说过: “ 天下难事,必做于易 ; 天下大事,必做于细。 ” 而当今,如果我们审视一下中西方酒店在提供个性化服务时的差别,就会发现两者在较量时,西方酒店在对细节的关注和重视上要略胜一筹。西方酒店十分注重利用培育细节文化来提升酒店的竞争力,他们坚信:细节就是商机 ; 细节就是酒店个性化服务质量和水平的体现 ; 细节最富有表现力,最容易形成口碑宣传和新闻效应。因而,西方酒店从一开始就努力塑造这样一种酒店文化即细节文化,它要求酒店以一种精益求精的精神,努力创造一种超越一般行业标准、常规的个性化的服务理念和服务体系,并将之渗透到酒店的任何一个微小的细节当中去。
     而中国的酒店往往对这种细节缺乏关注,他们受传统规范化服务思维的影响,认为只要按标准行事就已足够,即便是在提供个性化服务时,他们关注的也仅仅是一些大的方面,如餐厅布置的个性化、菜肴口味的个性化及酒店整体对外宣传促销时口号的个性化等。至于日常经营中顾客的一些细微的个性化需求往往会被他们所忽视。但对于现在日益成熟的顾客而言,宏观上的个性化在他们看来是酒店理所当然应该做到的,他们区分酒店服务水平高低的标准一般都局限于酒店对细节性的个性化服务的关注程度,这也是中西方酒店目前在提供个性化服务时的差距之一。
     如假日酒店集团从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基本原则,在提供个性化服务时也不例外。它是第一个免费为家庭旅游者提供小孩床的酒店 ; 是第一个在其汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店,也是第一个在汽车旅馆里搭起 “ 狗舍 ” ,以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店。假日集团对顾客需求的关怀与满足可谓达到了体贴入微的地步。
     再如在最佳西方国际饭店的餐厅内就餐时经常出现的一些细节更是把西方酒店对细节化的关注演绎到了极至。例如服务员在回答顾客提出的问题时,并不是立刻回答,而是马上后退两步,再微笑着回答。服务员之所以要后退两步是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上。如此小小的一个细节,如果他们没有如此做,或许顾客丝毫不会在意,但正是因为他们关注到了这一细节,所以他们在服务水平上就抢先了一步。
    4 、感性和亲情色彩的运用方面
     八十年代我国的酒店业曾从西方引进两句正确对待酒店员工和顾客间关系的经典信条,并一直沿用至今,即 “ 顾客永远是对的 ” 、 “ 顾客是上帝 ” 。诚然,这两句话现在仍没有错。但随着消费者在消费过程中个性化倾向的日益明显,他们已不仅仅满足于自己被当作上帝,被神化了,而更重视的是在情感消费时代能获得自身心灵的充实和满足。在九十年代末,西方的酒店业界就曾对消费者作过一个广泛的调查,当他们被问及 “ 希望酒店把自己当作什么 ?” 时,大约有 70% 的人选择了 “ 亲人 ” 而并非 “ 上帝 ” 。可见,现在的大部分消费者更希望出门在外时能体验到亲情般的关怀,而并非冷漠却又周全的照顾。因此,旨在沟通顾客情感尤其是亲情的情感战略 (CS 战略 ) 将在饭店经营中得到超级发挥。而目前中国的酒店对 CS 战略的实施还未获得普遍认同,中国酒店内的大多数服务人员在服务时即便是在提供所谓的个性化服务时还只是停留在 “ 任务服务 ” 阶段,即领导要求我要对某某人的某某饮食习惯或特殊癖好给予个性化的特别关照,那我就定时、定点、定量的照做就行了,除此之外,就非我的职责范围了。试想:当服务员抱着这种完成任务的心态去为客人提供个性化服务时,
他们的表情、谈举止能给客人以亲人般的温暖吗 ? 但西方很多酒店却已经很好的把 CS 战略贯穿到了自己的日常服务当中,它要求其服务人员对客服务时要做到 “ 用心服务 ” 即要通过自身诚心、精心、尽心的服务精神来为客人提供亲情化的服务,给他们创造一个让其觉得 “ 安心、便利、真诚、温暖 ” 的家的氛围,从而缩短服务人员与顾客间冷漠的隔阂,让客人真正体会到 “ 宾至如归 ” 的家的温馨,把该酒店当作自己出门在外的第二个家园 ; 他们希望能通过以情感、亲情为纽带的 CS 战略的实施来留住顾客,来感动顾客。如服务员清扫房间时发现一张靠背椅靠在床边,床上垫着一块小塑料布,卫生间还晾着小孩衣裤,服务员马上明白了母亲是怕婴儿睡觉时掉到地上,于是她会随即为客人准备好婴儿床放入房间,等等。而这种感觉目前在中国的酒店中是很难体验到的,这也是中西方酒店在提供个性化服务时的差距之一。
    5 、组织内部的个性化管理方面
     在西方酒店业界的高层管理者中已经形成了这样一种共识:酒店的员工是酒店的内部客人,酒店只有先服务好自己的内部客人,给其提供个性化的服务、管理与关怀,才可能要求这些员工相应为酒店的外部客人提供个性化的服务与关怀。于是,西方酒店中普遍重视对员工的培训服务尤其是新员工的入职培训。他们希望能在短短的几天新员工培训中,给员工创造一种 “ 酒店如家 ” 的感觉,让新员工很快了解酒店这个 “ 家 ” ,爱上酒店这个 “ 家 ” ,并产生能成为这个 “ 家 ” 的成员的发自内心的自豪感和为这个 “ 家 ” 极力奉献的使命感。而我们国内的大多数酒店,虽然也举行 “ 新员工入职培训 ” ,但往往只是例行公事般地让新员工了解一下酒店的各项规章制度和奖惩条例,及对他们进行一下上岗前的岗位技能培训等,而很少让新员工很快的对酒店这个家产生一种归属感。因此,在中西方酒店管理者不同管理理念的指导下,中国酒店内的员工因为他们在就职培训时没有受到个性化服务理念的熏陶,在日常的工作、生活中也没有享受到个性化的管理与关怀,因而他们很少会有这种意识去主动为客人提供个性化的服务,而在西方酒店中,这种情形却正好相反。

     二、差异的启示
     当前,中国的酒店业在硬件设施配备上可以说与国外酒店已不相上下,但在软件 管理 尤其是个性化服务上还和西方酒店存在着一定的差距。中国的酒店业要想在在国际的舞台上面对各种挑战,培育起自身的核心竞争力,其中一个关键是要不断地加强和改善自身的个性化服务及管理的水平。
     首先,是在观念上要树立一种不断创新的意识。在为客提供个性化服务时,不能仅局限于原本规范化服务的框框,从表面上或浅层次去满足顾客的个性化需求,或仅凭经验来行事,而要时刻关注客人的需求和市场的变化,想在客人之前,做在客人之前,经常能为顾客带来意外的个性化服务与惊喜。
     其次,在具体的行动上,要借助现代化的计算机网络技术和酒店内上至最高管理层下至普通员工的全员参与,来收集有关顾客的最真实可靠的第一手需求信息,并以此为基础,及时向顾客提供个性化的服务。同时,在为顾客提供个性化服务的过程中,还要特别注意对顾客细节化需求的关注及对顾客亲情化服务的投入,做到能从顾客的真实内心世界出发,为其提供富有浓郁亲情色彩的、细致入微的、灵活的个性化服务。
     再者,从个性化服务的对象而言,中国的酒店业不仅要注重对其外部客人提供最优质的个性化服务,更不能忽视首先要对其内部客人即酒店员工提供个性化的服务与管理,这是实现前者的必然前提和保证。
 
 

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