酒店客户关系管理与客户忠诚度

 酒店行业市场竞争的日趋激烈,是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店 经营 者考虑的首要问题,业绩不佳的企业尤为如此。   那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢?显然仅仅依靠可口的菜肴,良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验,正确把握客户消费心理,重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务,才是增加酒店销售额的关键。   许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系 管理 上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,提高客户忠诚度,以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费,最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。   下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。   第一,创建单一的客户观   酒店行业作为服务业的典型,每天要接待来自四面八方的顾客,发现并留住具有消费能力的回头客,就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业,对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。   卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工,通过客户关系管理系统提供的 资料 ,可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者,从宏观角度对顾客的认知,可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。   国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验,通过建立顾客档案,记录顾客的偏好,使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如,考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客。这些信息会被存储在顾客记录里,当该顾客下次预订房间时,不管他身处何处,即使他不提出相关要求,他也能得到他想要的房间。用希尔顿的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾,饭店就会永远客满。   为了建立完善的客户信息数据库,酒店需要对信息技术进行必要的投资。目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料,对数据进行综合,并存储起来留作以后分析之用。其中部分的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统,但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。客户数据库里面的资料包括顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住离店的日期时间、酒店名称、房间类型、订房渠道、特别服务、个人喜好和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等。
  第二,多层次的客户智能分析   许多人都知晓“巧妇难为无米之炊”的道理,却又可能忽视了即使有米,也未必人人都能煮出好吃的饭。客户关系 管理 也是如此,酒店在收集顾客的消费习惯时,不能只限于简单的 资料 堆积,而忽视了对已有的顾客信息进行细分及客户生命周期管理。   酒店需要关注客户,但同时更要清楚地知道,各个客户的价值贡献率是不一样的,根据对客户特征、购买行为和价值取向实现对客户的分层管理,就是要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户,使酒店能集中精力于大客户和有潜力的客户,提高客户价值贡献率和公司收益,为酒店增加潜在的机会。   根据“精细营销”的策略和方法,分析已有的客户资源,制定相应措施对客户关系管理系统存储的客户信息进行分析。这要遵循帕列托80/20规律,把精力放在对酒店贡献最大的20%的客户上。根据客户在酒店的消费金额用“客户金字塔”法来分类,将客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户。   客户关系管理系统充分考虑到了酒店营销的需求及特点,为酒店销售人员,特别是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具。通过系统自动生成的 经营 统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据,为管理者进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据。   第三,建立一对一的营销与服务   酒店业是与“情感”有密切联系的行业,实施客户关系管理的意义更加深远。被誉为“美国酒店大王”的斯坦特就说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”,这是颇有见地的见解。优质服务是酒店生存的基础,客户关系管理系统就是提供这种服务的有力竞争武器。通俗地说,客户关系管理系统让企业知道目标顾客最主要的需求是什么,然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏,而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚,带来了消费额和消费次数的增长,酒店是最终最大的得益者。   在通过上述的客户智能分析方法掌握了客户层级的分布之后,酒店营销部门就可认真规划,根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施,一方面可留住有价值的老客户,同时也可以提高这些客户对酒店的满意度和忠诚度。   五星级酒店服务看客户满意度   现在酒店的硬件是都是越来越好,那么大家竞争的就是服务。可是有些酒店虽然是五星的,服务也差强人意。这次入住的酒店服务真差。进入房间发现电话没有声音,当时想可能没有开通长途电话服务,不想去总台开通也就算了,后来发现电视也坏了,只要打楼层的公用电话找服务员来修,还好当时就修好了。可是等到早上电视又坏了,又懒得出去打电话,好,不看电视了,洗澡吧,结果发现卫生间的淋浴喷头又坏了。最可气的是打电话去客房中心,接电话小姐态度极度的不耐烦。其实客服就是听取客户的意见的,只要站在客户的立场上,多替客户想想,就能及时解决问题,一般的客户都是通情达理,如果每个服务人员都能从客户的角度看问题,给与客户满意的答复,是能弥补缺陷和错误,亡羊补牢,还能有效地提升客户满意度。如果一个客户入住酒店,发现酒店能够提供的服务就是一张床而已,连基本的电话和洗澡的服务都不能提供,那我还花五星级酒店的房费,享受的却是小旅店服务,这不是花钱买不舒适吗?客房中心的极度不耐烦,让我对酒店的印象极度恶劣,如果客服能设身处地想想,一个疲惫的客户,想洗个热水澡,发现水龙坏了,想打电话找人修,发现电话坏了,算了退而求此,不洗澡了,看电视吧,结果电视也坏了。她能不抱怨吗?但是客服的满脸不耐烦,已经说明酒店的服务是整体出了问题,在出现客户投诉也不能及时处理,却使客户的满意度更加降低,也说明酒店在员工的管理方面也存在一定问题,没有在员工中树立为客户服务的理念。 服务就是顾客满意度,如何做到100%的顾客满意度?   事实上服务就是要超越顾客的期望,所以你假如不了解到底顾客的期望是什么的话,你是没办法更上一层楼的。
 举个最简单的例子,一个公司的老板需要了解员工对公司的期望,同样一个员工需要了解老板(或上司)对他的期望。假如员工希望加薪水的话,他必须了解老板(或上司)对他的期望是什么,对他有什么抱怨,他怎样才能解除这些抱怨,如何达到老板(或上司)的期望,甚至超越他的期望,从而才能积极上进地对待自己的工作,而不是一味地发牢骚抱怨,这样他才可以做到非常好的服务,才能达成所愿。   再通俗一点理解,提高了服务品质即提高了顾客满意度,顾客满意了那你的业务就随之增加了,那最终收入就提高了。   如何提高顾客的满意度?   酒店存在的唯一目的就是创造顾客。—–彼得.德鲁克。这在服务性行业尤为突出。提高顾客的满意度也成了时下热门话题。今天,我们来讨论一下,如何提高顾客的满意度A. 维护自尊,加强自信每一位顾客都是我们的贵宾在适当时要称赞顾客向顾客表示谢意亲切有礼态度诚恳.   专心聆听,表示了解对方感受小心聆听事实,留心对方的反应.表示了解事实的真相,以及对方的感受.   征求意见,有需要时提供建议即使你有好的解决方法,也须征询顾客的意见在任何情况下,应设法采纳顾客的意见切忌向顾客用指示性或要求式的口吻。   满足客人的实际需要-服务的步骤。   步骤一:表示欢迎   及时有礼地欢迎顾客,专心一致地接待顾客,以适当的步伐与顾客沟通   步骤二:了解客人需要   提出问题,决定顾客的需求.留心聆听,提供适当的 资料 ,简单总结确保明了顾客的需要   步骤三:满足或超越其需要   一般情况要及时处理,特殊情况,要取得顾客的意见和同意才采取行动,把握机会为顾客提供超卓的服务   步骤四:确定顾客感到满意   向客人提出问题,确定他们感到满意,如有需要,答应跟进.向客人表示谢意   关于酒店业提高顾客忠诚度的全程 管理   忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富,他们以其对酒店的实质性贡献(酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上)占据酒店顾客资产管理的核心地位。对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理,从酒店可持续发展的角度看,这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理,增强酒店竞争力,促进酒店企业的发展。
  一、消费决策期——承诺忠诚服务    酒店顾客忠诚度的 管理 始于顾客消费欲望产生时,伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务,以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。在现代酒店顾客忠诚管理理念里,这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的,留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此,酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为,潜在顾客是推动酒店发展的新生力量,对他们忠诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的,酒店的忠诚顾客也有生命衰退期,新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其的忠诚服务,表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如,在媒体广告中强调酒店的高质量服务,突出酒店的诚实 经营 态度等。 二、交易初始期——实现顾客满意    培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客,保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时,顾客就会高度满意。酒店提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有:提升服务质量,按顾客“需求”定价,提供方便购买,如提供网上交易、方便交通等;打造酒店品牌,减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒,是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验,名不副实的酒店产品和服务当然不能诱发“回头”的欲望。另外,第一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性意义。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发,以追求顾客忠诚为目标,为顾客提供实实在在的优质服务,为顾客的回头打下坚实基础。   三、交易稳定期——培养顾客忠诚    顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期,也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天,关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视,并应用于顾客忠诚管理中。酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种:财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。财务层次的管理强调通过价格优惠,刺激顾客购买更多的产品和服务,如奖励顾客折扣、免费住宿、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响,这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报;社交层次的管理不忽视价格的重要性,但更重视酒店与顾客间的社交联系,强调个性化服务,如酒店建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系,易于提高顾客对酒店的信任度和满意度,竞争对手进入垒壁相对较高;结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避,酒店通过高科技,精心设计服务体系,为顾客提供更精细的定制化服务,使其获得更多的附加消费利益,从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。
  四、潜伏转向期——挽救顾客忠诚    潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征,如消费次数减少,消费中有意找茬,消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里,任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美,没有一点失误,能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然,消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意,如商务酒店客人由于工作转向的需要,不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚 管理 决定了酒店能否挽留住忠诚顾客,以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客酒店应采取相对应的挽救措施,如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等),酒店的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上,而应力图说服其对酒店忠诚服务的宣传以扩大酒店的消费群。如忠诚营销的先驱者,美国联合航空公司对顾客生命周期进行划分,并跟踪重要客户,一旦发现他们乘坐次数下降,就将他们转入“第一名誉俱架部”,利用他们的关系为酒店介绍更多的客人。而对于因酒店的不完善服务引起的消费转向,酒店应设立顾客忠诚挽救系统,及时识别问题之所在,并采取相应措施力图挽救(如口头道歉、物质赔偿等)。Philip Kotler的研究表明,如果顾客的投诉得到十分迅速得当的处理,95%的顾客会再次选择购买该酒店产品。   五、交易转向期——完善忠诚预警系统    交易转向期的顾客以最后一次光顾酒店为标志。交易转向期是最好的完善酒店忠诚预警系统的时期。酒店忠诚预警系统是酒店快速反应忠诚顾客交易行为的“信息岗”。它具备快速传达信息和做出决策的功能。酒店忠诚预警系统具备快速反应能力,相关管理人员能迅速知晓该信息并为之做好最后的服务工作,如安排欢送仪式、致欢送词,表达感激之意等等。又如,对于因主观原因,如对酒店服务产生不满,对其他酒店的服务拥有好奇心或由于其他酒店的服务更具吸引力等引起的消费转向行为,由于其一般不易被察觉,其完善工作相应变得难于执行。造就酒店的忠诚预警系统提出了更高的要求。要求其对每个忠诚顾客及外部信息具有跟踪记录与处理功能,一旦发现有异样情况马上能做出反应。通常,对这类有意转向消费的顾客的挽救比较困难。一方面,他们的转向时间不会轻易认人识别;另一方面,他们去意已定,酒店做的努力多半是徒劳。但酒店要认识这一点,忠诚顾客的流失是酒店一大预警启示,一方面,完善的忠诚预警系统能对此作出最大努力,另一方面,从这些流失顾客身上寻找原因,及时完善忠诚预警系统将有助于酒店减少再次流失忠诚顾客的机率。   六、交易转向后——建立忠诚追踪系统    忠诚追踪系统的建立是酒店忠诚管理系统不可或缺的部分,它相当于是酒店顾客忠诚管理的反馈系统,其对完善酒店顾客忠诚管理起很大作用。一般来说,该系统的内容至少应包括以下几部分:(1)忠诚顾客交易转向后的酒店消费行为,分析其原因,是不可抗力还是酒店的服务出差或是其他原因?(2)忠诚顾客交易转向后的酒店消费目的地,分析是否是自己的竞争对手,并研究其所使用的招客之术。(3)提出改造建议,呈交改进报告,促进酒店针对性改善服务,提高竞争力,吸引顾客的“回心转意”,甚至是抢占竞争对手的忠诚顾客群,扩大自己的顾客忠诚面。

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