高端酒店 精品化是出路

  业内人士表示,慈溪雷迪森的破产,是近几年酒店资产出售数量增加的必然结果,反映出酒店业长期过剩、高端酒店供需失衡的顽疾。宁波南苑酒店,是宁波乃至浙江省第一家摘取浙江省五星级的民营酒店,就在最困境的一年中作出了主动作为,与中国最有实力的首旅酒店(集团)携手经营南苑酒店。

  而中央“反四风”与“八项规定”的深入实施,则最终挤破了一些酒店“虚假繁荣的泡沫”。

  “从2012年以后高端酒店就进入寒冬了,接下来几年都可能是寒冬,2015年的情况可能会更糟,这一形势将持续到整个行业转型完成为止。”宁波市饭店业协会秘书长应专平认为,酒店业的洗牌在所难免,包括倒闭、转让、托管、专制、重组、兼并等形式。

  宁波南苑酒店,是宁波乃至浙江省第一家摘取浙江省五星级的民营酒店,就在最困境的一年中作出了主动作为,与中国最有实力的首旅酒店(集团)携手经营南苑酒店。

  “在高端酒店业整体进入深度调整期、酒店竞争空前激烈的时期,资产重组实现改制经营是帮助南苑集团走出当前困境的有效途径,同时也是南苑集团实现可持续发展的强大支撑。”宁波市工商联负责人高度评价此次合作,认为在危机下探寻做大做强品牌的方法中,酒店进行所有制转变不失为一种对策。混合所有制在某种程度上来说,是国企实力与民企活力的结合,有可能探寻出一条“1+1>2”的新路径。

  “而对于不愿转制的酒店来说,价格战是不可避免的。”华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱认为,同质化情况下价格竞争是唯一的手段。他举例说,曾经有海外的高消费团队到中国的一个城市,连续看了13家五星级酒店结果还是不能下决定,原因是因为觉得所有的酒店都基本一样,包括装修、格局、消费类别、房价等。“所以,宁波星级酒店业应避免盲目‘做大、做地标、抬房价’的高端意识,而是应该积极打造各自星级酒店的精品特色。”

  在与杭州、苏州等城市相比较下,浙江工商职业技术学院旅游管理专业主任熊国铭分析,宁波市的五星级饭店更缺少鲜明的地方文化特色,譬如特色精品酒店、休闲度假型、长住疗养型及文化主题型饭店等。他认为,在明确精品特色酒店是未来趋势的前提下,宁波星级酒店应不拘泥于以往辉煌,转型特色市场,积极拓展餐饮消费,做细分市场的隐形王者。

拯救酒店业颓势新出路:酒店智能化升级

酒店行业作为我国第三产业的支柱产业之一,一直为社会的发展和人民生活发挥着重要作用,被视为一枝独秀。过去十年,中国酒店业的蓬勃发展累积了诸多问题,包括在“大干快上”的理念下的过度投资、偏离市场的设施定位、缺乏创新的产品、酒店模式的同质化等。分析2014年酒店行业现状了解到,2014年中国酒店业基本延续了之前的态势,收入、利润持续走低,2014年中国酒店业发展,“转型”“调整”“创新”是关键词。

供求过剩,酒店行业现状堪忧

据最新数据显示,2011年后,星级酒店的营业增长速度已跑不赢GDP,经营每况愈下,面临全行业亏损。2013年,从一星级到五星级酒店,平均每间客房收入统统同比下降:五星级385.33元下降9.45%;四星级207.53元下降6.25%;三星级120.42元下降5.82%;二星级82.20元下降5.57%;一星级66.34元下降3.37%。就在这样的环境下,未来高端酒店的数量仍在增长,回报率低,巨额投资将无法收回。STR统计,未来5年中高端酒店将新增客房23万间,据预计,未来酒店出租率仍会持续下滑,到2016年出现波谷。

供求过剩,导致行业的收益率大幅下降,市场的变现需求开始,出售、并购、兼并等行为愈加激烈。井喷的酒店大多诞生于房地产华丽的泡沫下,并非客源市场驱动。因供给过剩导致的经营业绩下降,是迟早的事。

一时间,过度庞大的酒店资产供应将导致酒店资产价格迅速下跌,直到无人问津,特别是搭配房地产的那些酒店资产将更加难以被市场消化。一时间,众多酒店都开始改革之路,从创新酒店服务与经营模式下手。

智能化酒店提上议程

2014年,国家旅游局将旅游业发展主题定为“智慧旅游”,要求各地旅游局以智慧旅游为主题,引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设,促进以信息化带动旅游业向现代服务业转变。为此酒店行业迫切需要能满足数字时代全新要求的智慧解决方案,通过创新管理来增强对消费者的吸引力。

如今2015年刚刚来临,但几乎所有的酒店品牌都面临着改革创新。革除掉不适应市场需求和消费者需要的桎梏元素,同时不断创新服务和产品,以追寻最先进的酒店生产力。一时,酒店信息智能化引起了众多酒店经营者的注意。酒店信息智能化是指酒店拥有一套完善的智能化体系,通过数字化与网络化实现酒店数字信息化服务技术。利用物联网、云计算、移动互联网等新一代信息技术,通过酒店内各类旅游信息的自动感知、及时传送和数据挖掘分析实现旅游六要素的电子化、信息化和智能化,满足客人个性化需求,并帮助酒店达成开源、节流、增效的目的。

酒店若实现智能化,顾客将享受从预定、入住到结帐都能一步到位,实现全电脑系统化管理与服务,省去了一些不必要而且烦琐的程序与步骤;同时,还能根据顾客的个性要求提供专属服务,用数据说话,让顾客体验到最舒适的服务。据悉,目前日本长崎市将在今年七月份开设全球首家由机器人担任全部员工的酒店,该酒店的宣传口号为“进化的承诺”而配备的机器人员工可以清理房间,还可搬运行李以及在酒店接待处迎宾。

新型的智能化酒店将带领新的行业浪潮,目前国内已有不少开发商针对酒店智能化推出了新型产品。其中,长沙佳驰软件开发的酒店开房自助机引起了业内的众多关注,该机器与酒店管理软件直连,顾客可通过它自行办理入住与退房,全程由顾客自行操作。新型的智能方式,不仅给顾客带来更好的体验,也减少了酒店的人力成本,建议转型酒店可进行尝试使用。

2013年酒店业的定价和需求的16大趋势

在国际酒店营销协会(以下简称“HSMAI”)上周二所举办的名为“应对未来趋势”的网络研讨会上,参会的专家们针对酒店业的未来发展趋势发表了自己的观点。在为时90分钟的环节里,他们谈到了定价、分销和移动等众多热点话题。

他们的评论可以总结成16个关键点。

  定价

1. STR Global(酒店行业在线咨询平台HotelNewsNow.com的母公司)的国际业务拓展和营销副总裁Vail Brown表示,尽管在整体市场,计划和正在兴建的酒店客房数增长率仍徘徊在3.5%的水平,但美国酒店业的新增客房数量不断地在上升。

她表示,正在兴建的酒店客房数与2011年同期的数字相比提升了24%,这些新增的客房集中在有限服务酒店和选择型服务酒店。

2. Brown表示:“与以往相比,我们持续售出更多客房,而且在2013年,我们预计客房销售量依旧将实现强劲的增长。”

3. Starwood Capital Group(以下简称“Starwood Capital”)的收益管理和分销副总裁Ash Kapur表示,商务旅行因行业的不同需求而有所不同。比方说在高科技领域,商务旅行的需求“非常巨大,”而在金融、制药和能源领域的需求则较为低迷。

4. Kapur说,团队预订业务在不同的市场将表现各异。但“与2013年相比,团队业务在2014年的势头将更为强劲。”

5. 参会嘉宾表示,总体而言,更广泛的需求将为酒店经营者赋予更多定价权。

Kapur表示,“2013年对酒店业而言将是关注房价的一年。”他补充说,据Starwood Capital预计,在其酒店所获取的每间可用客房收益(RevPAR)当中,大多数都是“由价格驱动的。”

Brown表示,据STR预测,2013年美国市场的日均房价将增长4.6%。

 分销

6. Kapur表示,对酒店营销人员而言,SEO和点击付费广告将继续成为他们优先考虑的策略。

7. 他补充说,酒店营销人员还应重视渠道组合的优化,这对酒店经营者提升房价而言是非常关键的因素。

8. Kapur表示,酒店将更多地把重心转移到数字平台,它们将不再重视传统媒介(如印刷媒体)。

9. 他说,在线旅行社正获得越来越多收益。Starwood Capital指出,来自Expedia和Booking.com等OTA的预订量同比实现了强劲的增长。

Kapur称,Expedia似乎在欧洲主要的市场获得越来越多的份额;Booking.com则加大力度进军北美洲的很多三线城市。

他补充说,另一方面,Orbitz和Travelocity的关注度则逐渐下降。

10. “Google Hotel Finder的关注度正在不断上升,” Kapur指出,Starwood Capital正在使用该平台来推广很多欧洲的酒店。该服务还处在测试阶段,因此它还无法为酒店带来较大的业务量,但Kapur认为这种情况最终将发生变化。

11. Kapur说,酒店管理公司应开始创建新平台,即所谓的酒店自有的网站,以增加它们在数字领域的曝光度,并增加更多在线流量。比方说,Starwood Capital正专注于创建新的专属于酒店的网站,相比常规的企业网页,专属于酒店的网站能使酒店更直接地与受众市场或旅行者群体进行联系。

  移动和技术

12. 参会嘉宾都认为,在未来的12个月,酒店经营者将持续在移动渠道投入大量资源。随着越来越多用户使用移动设备来浏览网页,因此酒店在移动渠道提供其品牌产品将成为关键。

13. 休斯顿大学希尔顿酒店管理学院的助理教授Cristian Morosan表示,从更广的层面来看,旅行者将持续追求更多“必备的”移动设备,这些设备会使用更直观的用户界面,允许消费者进行调查和搜索以及在线查找最优价格。

14. 他补充说,允许用户“在路上”进行预订的功能将带来更多last-minute预订量,总体而言这些预订将缩短旅行者进行预订的时间与实际入住时间之间的间隔。

15. Morosan说,用户“总是在线”的行为将使酒店经营者和顾客更即时地进行交流,这将使得消费者开始对其与酒店的互动产生期待和需求。

16. 他补充说,移动设备和社交媒体平台还使得营销人员可以更好地针对细分受众市场。

2013年酒店业十个重要发展趋势

最好的酒店营销人员不仅能够在他们所在的领域中与时俱进,他们还能预测和应对未来的趋势。下面是2013年酒店业十个重要发展趋势:

1.2013年是复苏的一年

在过去的一年,就业持续疲软,消费支出增长滞后,受中国的支撑欧洲经济强劲,但在最近几年却呈现下降的迹象。总的来说,通过所有的监测,旅游需求仍在上升。在过去的一年中,酒店业的入住率和平均房价都出现了增长。酒店的入住率约增加了1%,平均房价上涨4%,每间可供出租客房收入增长5%。

2.聪明的市场营销创造利润

营销是通过满足客户的需求而获得利润,我在佛罗里达国际大学已故酒店业教授故C. DeWitt Coffman这样说道。今年的关键词是利润,通过几年的经济增长乏力,酒店业已经为成功蓄势待发。市场营销的方方面面都必须展开部署。

3.波特五力分析模型

迈克尔·波特一直被公认为是竞争战略之父,他的波特五力通过分析潜在的新进入者、购买者、供应商、替代品、同行来分析企业所在行业的竞争态势。那么酒店业竞争的动力是什么?看看航空公司,很明显,膳食质量并不会出现在公司决策的“雷达屏幕”上。然而,酒店业已经经历了重大的变化,酒店通过有早餐和晚餐的套房、接送、社会媒体预订、咖啡厅wi-fi覆盖等方面获得竞争优势。

4.移动互联网

2011年,星巴克在客户中展开了其移动支付方案,使他们能以最快的方式在美国境内大约有9000家星巴克咖啡店完成支付。星巴克推出了Android支付应用以及星巴克卡eGift功能,并进一步开发了“星巴克魔术杯”应用来增加店内现实与虚拟的互动交流。在2013年,智能手机和平板电脑将完全主导买方市场,没有一个手机网站,那么你的企业将是失败的。

5.社交媒体

在数字化时代,酒店社会媒体营销策略是一个必要可行的商业方案。包括Facebook和Twitter的平台,允许酒店和餐饮业提供比以往任何时候都更高、更个性化的客户服务水平,此外,这些社交媒体的应用是影响企业搜索排名的一个重要因素。

6.数字化营销

我们已经看到伴随着数字化的到来,酒店业发生了巨大的转变。对于维基百科的定义,数字化营销是基于互联网的电子信号、电子广告和其它数字媒体,例如电视和收音机的数字资源的使用。在它的心脏,以互联网为中心的数字营销已经成为了一个非常强大的媒介。有的趋势我们已经看到,例如在线预订、手机预订、更先进的收入管理、分销渠道管理和社会化媒体营销。

7.数据挖掘技术

在酒店行业,了解你的客户从哪里来,他们花费了多少,以及他们是何时花费的,买了什么,这些将帮助你制定营销策略并使利润最大化。酒店积累的大量消费者数据可以组织并集中在数据库当中,然后挖掘,利用引导消费决策。相对较新的数据挖掘过程可以帮助提取有意义的模式,帮助预测并建立客户行为模式来辅助决策。

8.客户关系管理

在Harvey McKay的书“与鲨鱼一起游泳”中,他提到了为每位客户建立“麦凯66问”档案,只需要几点,例如生日、住宿、餐饮喜好和完整的联系信息,我就会很高兴,当一位有花生过敏的顾客走进酒店,我们就对他说:“X先生,我们有一个新产品,里面不含任何花生。 如此我们或许就获得了一位终身客户。

9.开发顾客资产

获得一个新客户将花费大量的金钱,我们必需以“零缺陷管理“的心态来维护我们的客户。这种质量保证模式是开发客户资产的关键。

10.“哇”的客户服务

这是真正开发客户资产的关键,我们不仅要避免在服务中发生错误,更要提供“哇“的客户服务,以确保客人认为我们的服务是超值的,同样重要的是,通过社交媒体告知人们。(Amy 编译)

经济型酒店面临三大瓶颈 扩张分化依旧

酒店真是多!如今,走在中国各级城市的大街小巷,很容易发出这样的感慨。两三年间,二三线城市已从“酒店市场肥肉”转化为经济型酒店“血拼战场”。为了争夺客源,价格暗战逐渐升级,经济型酒店发展瓶颈也越趋明显。
利润被挤压酒店求出路
由于酒店快速增加,经济型酒店竞争也是“亚历山大”,不少酒店为了争夺客源,都采取了降价的方式,价格“暗战”已经打响,在此背景下,也有些业者开始寻求差异化发展。
据业内人士李先生介绍,去年一年,厦门市经济型酒店经历了“井喷”式的增长,新增了500家左右的经济型酒店,接近一天1.5家的速度。快速增长到后来,竞争加剧,所以不少经济型酒店都采用了打价格战的方式争夺市场。其中,位于岛内品牌酒店如家、七天等均暗暗下调房价,调价幅度在30元~40元。
在新的市场形势下,新开的经济型酒店必须寻找差异化来求出路,比如强调酒店的“商务功能”,或者持续打价格战。
二三线城市成“血拼”战场
酒店扎堆利润不足填胃口
经济型酒店品牌在一线城市布局完成,武汉、长沙、大连等二线城市,正在成为经济型连锁酒店血拼的战场。这两年,已经入驻武汉的全国性连锁酒店,就包括了锦江、汉庭、7天等多个品牌,而7天等品牌在汉连锁店甚至多达40多个。就在省民政厅周边的500米范围内,算得上规模的经济型酒店有5家。
面对二三线城市的酒店扎堆现象,部分业内人士开始恐慌。然而7天董事会联席主席郑南雁却表示,今后的一段时间,连锁品牌仍可放开手脚,将单体低星级酒店以及小型酒店淘汰掉。未来品牌经济型酒店将占据一半以上的市场份额,而目前该比例还不足10%。
另外,目前业界一致的认识是,随着中国国民收入提高,旅游出行的需求增强,二、三线城市经济型酒店市场还有巨大的发展空间。对此,郑南雁也表示:“7天有望于2014年达到2000家分店的规模,远期希望能达到6000家分店的规模。”
投资回报延长加盟多于直营
除了利润压低,布局趋于完成,经济型酒店另一大瓶颈是:酒店投资目前已经进入了高成本的阶段。
由于物价上涨的压力,使得现在的酒店投资大大高于几年前。“最好的时代应该是在2005年至2007年这三年的时间里。”最佳东方、迈点网、先之网创始人兼首席执行官乔毅先生表示。以一间100个房间左右的经济型酒店为例,现在的投资大约要600万左右,而几年前酒店投资的回本周期大约是在3年左右,而现在这个时间已经被拉长了,可能会达到4年~5年。
正是基于此,不少品牌酒店对于加盟开店方式都非常重视,“一次性加盟费的收取和酒店年收益的6%作为管理费,对于被加盟品牌而言,是一笔可观的直接的利润。”接下来,连锁经济型酒店加盟店数远远多于直营店数已成业界趋势。

中国酒店业总体概况与分析

第一部分、中国酒店业概况
自1978年改革开放以来,旅游业已经成为中国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业,旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高。2003年,全年共接待入境旅游者9166.21万人次,实现国际旅游外汇收入174.06亿美元,分别比上年下降6.4%和14.6%;国内旅游人数8.70亿人次,收入3442.27亿元人民币,分别比上年下降0.9%和11.2%;中国公民出境人数达到2022.19万人次,比上年增长21.8%;旅游业总收入4882亿元人民币,比上年下降12.3%;旅游业相当于当年全国国内生产总值的4.18%,比上年降低1.26个百分点。随着国家对外开放的深入,国民收入的提高,旅游业在我国国民经济中占有重要地位,旅游业成为国民经济新的增长点,旅游业总收入相当于全国国内生产总值的5%左右(2003年4.18%,2002年5.44%,2001年5.2%,2000年5.05%),国际旅游外汇收入由1978年旅游业年创汇2.6亿美元,居世界第41位,发展到2002年年创汇204亿美元,跃居世界第五位。
作为旅游业的主要基础设施,旅游酒店数量和服务质量是旅游业发展水平的重要标志之一,酒店行业是旅游业重要的组成部分。中华人民共和国成立以后,特别是改革开放后,国际交往日益扩大,华侨、港澳同胞和外国旅行者入境探亲访友、旅游观光的人数与日俱增,中国酒店业也逐步加快发展。酒店业作为一个新兴的产业,在国民经济中的重要地位日益显现。它已经成为我国旅游业极其重要的组成部分,成为我国经济发展,改革开放的窗口。
一、酒店的产业地位
  (一)酒店是旅游者的活动基地
  酒店是旅游者食宿等基本生活的物质承担者。旅游者外出旅游,其基本生活条件如食宿等通常都由酒店提供,酒店是旅游者游览观光或商务活动的生活基地,是旅游者旅游活动能够持续进行的物质保证。与此同时,酒店也是当地居民、政府机关、企业事单位等举行各种活动的重要场所,而且通常还成为一个城市、地区的对外窗口。它是反映一个国家或地区旅游接待能力的重要标志。
  (二)酒店是旅游服务体系的重要环节
  从产业划分以及社会再生产过程产、供、销之间的联系来看,酒店业处于消费环节,属于第三产业。
  酒店业是构成旅游业的基本要素之一,与旅游景区、旅行社、交通等组成旅游服务体系。一个国家或地区只有拥有丰富的旅游资源才能吸引旅游者,而旅行社是旅游者从出发地到旅游目的地的组织者和服务者,交通是实现旅游活动的重要工具和手段,酒店则是向旅游者提供基本生活服务的重要环节。各个要素既互相联系,又互相促进,缺一不可。
  发展旅游业,首先要考虑酒店业的设施条件。新中国酒店业20多年发展的经验表明,酒店业的建设应适度超前,否则就难以适应市场需求的发展和起伏变化。有了相对宽松的酒店供应空间,就能吸引更多的游客,延长游客的逗留期和增加旧地重游的机会。因此可以说,酒店业的发展水平是影响一国一地客源量的重要因素之一。
  (三)酒店业是创造旅游收入的重要行业
  酒店业是创造旅游收入的重要来源。国内外统计资料表明,酒店业收入一般都占旅游业总收入相当大的比例。2003年全国9751家星级饭店营业收入总额983.16亿元,比上年增长7.5%,占旅游业总收入4882亿元的20%以上;上缴营业税49.52亿元,比上年增长1.8%。国外旅游者不仅食宿在酒店,而且还在酒店内购买旅游商品和进行其他消费,为酒店带来大量的外汇收入。酒店在营运的过程中还使许多相关行业获得收入,带动了一系列行业的共同发展,具有相当大的“乘数效应”。
  (四)酒店业是创造就业机会的重要部门
酒店业是提供服务为主的行业,是一种劳动密集型的行业。为了满足宾客的需要,酒店必须雇佣很多员工以保证每天24小时运转。酒店业的发展,将为社会提供更多的就业岗位吸纳大量的劳动力。国外有关研究表明,近年来新增的劳动就业人口中,每25个人中就有1人就职于酒店。据统计,全球酒店业就业人数超过1200万人,相当于全球旅游业总员工人数的5%。目前,全球酒店客房数与员工人数的比率大约为1比1(2003年末我国该比率为1:1.36)。这一比率表明了酒店行业在提供就业机会方面所起的重要作用。同时,酒店还带动相关行业的发展,如通讯、水电、交通、食品、商业、金融、建筑等,从而间接地提供大量就业机会。
  (五)酒店业是改革开放的先导行业及各地经济发展的窗口
  中国酒店业的形成和发展本身就是改革开放的产物,而酒店业的发展对我国的改革开放又起到了十分重要的推动作用。酒店业的发展不仅带来了新的文化和新的生活方式,而且酒店在经营过程中的创新和发展更带来了新的管理观念和管理制度。所有这些对各地改革开放都起到了重要的推动作用。一个地区、一个城市的酒店业构成了当地投资环境的重要组成部分,其发展水平在一定程度上标志着该地改革开放的水平,直接影响客商对当地投资环境的认可程度,因而也是各地经济发展的窗口。
  二、酒店的产业特点
  (一)酒店产品的综合性、享受性、文化性特点
  1、综合性
  住宿服务是酒店产品的基本形态,但随着行业规模的扩大和市场需求的多样化,酒店同时提供饮食、娱乐、购物、交通、商务、会议、休闲度假等一系列服务,甚至包括管家服务、托儿服务等等,形成了酒店产品综合性的特点。
  2、享受性
  酒店所能满足宾客的不仅是简单的物质需要,更主要是能满足宾客各种享受需求。宾客的享受需求是现代需求的主要表现,而酒店产品的享受性特点是其与一般商品和服务之间的主要区别所在。
  3、文化性
  文化性是享受性的高层次发展,即通常所说的“酒店气氛”或“酒店氛围”。酒店产品的文化性建立在酒店外在形象与内在机制有机统一的基础上,体现在酒店经营管理和服务的方方面面,酒店服务的各个细节都蕴含着自身的文化内涵。 (二)地域集中和集团化、跨国发展特点
  1、地域集中
  无论是全球范围还是一国一地或一个城市之内,酒店业表现出明显的地域集中的特点。在一国之内酒店往往集中在大都市和经济文化发达地区,在一个城市中酒店通常成区连片,相对集中。从某种意义上说,这放大了规模效益,起到了降低成本的作用。
  2、集团化及跨国经营
  集团化和跨国经营是20世纪末国际酒店业发展的显著特点之一。随着全球经济一体化进程的加快,酒店市场的竞争日益激烈,酒店业的经营风险也越来越大。为增强抵御风险的能力,酒店企业在发展中不断扩大企业规模,以获取规模经济效应,因而重视向海外扩张,进一步占领国外具有潜力的市场。集团化和跨国经营发展迅速的酒店公司都获得了比较大的市场份额。截至2003年末,洲际集团的酒店总数增至3520家,客房总数也随之增加到536518间,而2002年世界酒店业前霸主圣丹特集团的客房总数却有所下降,酒店总数为6403家,客房总数为518435间。
  (三)生产要素方面的特点
  1、酒店业是资金密集型企业
  酒店业是比较典型的资金密集型企业。与其他行业相比,它仅低于民航业和石化业,是追求高资金收入、高回报的企业。据估计,国际上建造一间酒店客房通常需投资15000美元至30000美不等,以此估算全球酒店业资产总价值为1700亿美元至128万亿美元。尽管酒店资产价值可以几种不同方法计算,全球各地酒店业主也以不同方法评估其资产价值,但此数据至少反映了全球酒店业规模之大,表明酒店业是一个资金高度密集型行业。
  2、酒店业人才密集、专业化程度高
  如前所述,全球酒店业就业人数超过1200万人,相当于全球旅游业总员工人数的5%,2003年我国星级酒店从业人员135.06万人,相当于全国旅游业从业人员的21%。可见酒店业是人才密集型行业。与此同时,由于酒店经营管理专业性强,使得酒店企业所有权与经营权分离较为普遍和彻底,同时形成了比较成熟的酒店职业人才市场。这两者相互制约,相互补充,使酒店经营者的个人市场评价与企业经营情况紧密相连,而国际上许多国家的酒店都有内部的“人才库”,就是这一市场运作机制的表现。中国酒店业人才市场虽尚不成熟,但发展很快,是最早接受并适应大幅度人才流动的行业。
  3、酒店经营管理市场化
  经营管理市场化是酒店业突出特点之一。酒店经营管理市场化运作中,产品形态是特有的管理模式,其实质是知识产权,承载主体是大型酒店集团或专业化酒店管理公司,动作方式是管理输出和特许经营权让渡等,由此促进了酒店行业的系统化管理和标准化服务的普遍化。
  4、酒店业房地产要素运用
  房地产要素的运用是酒店经营的深层次基础,也是酒店投资回报的最终途径。斯塔特勒(E.M.Staler,1863-1928)的名言“酒店经营第一是地点,第二是地点,第三还是地点”,不仅是指地点优势所产生的经营上的竞争力,而且其深层含义包括房地产要素的运用。地点越好,经营便越好,酒店地产升值的潜力便越大,最终的投资回报也越容易体现。
  5、酒店业产权市场发展
  房地产要素的运用促进了酒店产权市场的形成和发展,使酒店经营回报似乎成了次要目的,主要目的变成了产权交易。近20年来,国际上酒店产权产易十分活跃,不仅交易数额巨大,而且相当频繁。从20世纪80年代末期开始,大企业集团为了拓展品牌和跨国经营,完善和调整经营结构,纷纷进行大规模的兼并收购,如日本的Seibu/Saison Group收购洲际饭店公司(Inter-Continental Hotels),英国的巴斯公司(Bass PLC)收购假日饭店集团,莱德布洛克集团(Ladbroke Group PLC)收购国际希尔顿(Hilton International),法国雅高公司(Accor)收购红屋顶饭店公司(Red Roof InnsInc.)等,金额均达数十亿美元,而喜达屋公司(Starwood Lodging Trust)收购喜来登饭店公司(Sheraton),当时属于国际电话电报公司(ITTCorp.)的金额高达102亿美元。国内酒店的集团化进程同样引人注目,在锦江、首旅两强争霸的格局下,一些地方和行业的酒店重组也值得关注。比如国资委系统正在酝酿将国资委所管的企业所属的酒店进行资产和管理,如果这一设想得以实现,就有可能出现一只在规模上可与锦江和首旅抗衡的“第三股力量”。
第二部分、我国酒店产业发展特点
一、星级酒店规模和效益呈持续稳定增长
2003年中国接待的入境过夜旅游者人数和国际旅游外汇收入均跃居世界第五位,国内社会稳定,经济持续稳定,人均收入改善,旅游休闲成为时尚,为国内酒店快速发展创造了良好的基础条件。
二、高档次酒店发展迅速
随着我国国际化程度提高,各类大型展览、会议活动使酒店注入新的活力,会展经济为我国酒店业提供了一个新的契机,促进了酒店产品结构和档次的调整。
三、开放程度高,管理先进
酒店业是中国对外开放最早和开放程度最高的行业之一,也是政府确定的外商投资优势产业,具备良好的投资和发展环境,在投资、管理和服务方面都已对外开放,酒店业已经实现了国内竞争的国际化。全球主要大型国际酒店集团都已进入中国市场。据统计,2002年世界前10位的酒店管理集团有9家已在华经营管理酒店。数量超过两位数的就有假日、香格里拉、雅高等。中国酒店业的形成和发展本身就是改革开放的产物,而酒店业的发展对我国的改革开放又起到了十分重要的推动作用。酒店业的发展不仅带来了新的文化和新的生活方式,而且酒店在经营过程中的创新和发展更带来了新的管理观念和管理制度。所有这些对各地改革开放都起到了重要的推动作用。一个地区、一个城市的酒店业构成了当地投资环境的重要组成部分,其发展水平在一定程度上标志着该地改革开放的水平,直接影响客商对当地投资环境的认可程度,因而也是各地经济发展的窗口。正是因为中国酒店业从一开始就是改革开放的窗口行业,所以在一定意义上可以说,我国的酒店业是国民经济中管理制度最严密、管理标准与国际水平基本同步、管理手段最先进的产业之一。
四、创造了大量就业机会
作为劳动密集型产业,酒店业的发展提供了较大的就业机会。
五、国际品牌的领先优势明显
国际品牌以其丰富的管理经验和成熟的管理系统,使所管理的酒店提供的产品质量明显地处于领先的位置。从消费者的角度看,各个城市中公认的最好的一批酒店基本上都是国际品牌的酒店。中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司新近完成的<<中国饭店业务统计>>提供的数据表明:在2003年五星级饭店市场,国际品牌的饭店的RevPAR(每间客房平均收入)比国内品牌的饭店高出86元,比业主自行管理的饭店高出175元;在四星级饭店市场,国际品牌管理的饭店的RevPAR比国内品牌的饭店和业主自行管理的饭店分别高出92元。而在反映饭店效益水平的“每间客房固定费用及管理费前收益占总收入%”的指标统计结果上,国际品牌管理的五星级饭店比国内品牌的五星级饭店高出8个百分点,比业主自行管理的饭店高出2.7个百分点;国际品牌管理的四星级饭店比国内品牌的四星级饭店高出5.2个百分点,比业主自行管理的饭店高出3.9个百分点。 六、规模与效益成正比关系
我国酒店业明显呈现出规模与效益的正比关系,星级高的、规模大的酒店出租率高,星级低的、规模小的酒店出租率低。
2000-2003年出租率情况表
  2000年 2001年 2002年 2003年
按星级划分:        
五星级 65.04 65.12 66.33 56.28
四星级 63.08 64.96 64.95 59.30
三星级 58.65 60.34 60.84 57.16
二星级 53.32 53.35 56.47 53.73
一星级 45.70 46.33 49.68 48.66
按规模划分:        
客房数在500间以上 63.76 66.98 68.05 54.75
客房数在300-499间 61.23 63.64 63.99 56.86
客房数在200-299间 58.15 60.97 62.49 57.83
客房数在100-199间 55.18 59.61 59.61 56.95
客房数在99间以下 51.15 51.74 56.52 54.47
七、酒店集团化程度低
在2002年全球300家酒店集团的排名表上,我国最大的酒店集团上海锦江国际集团(Jin Jiang Int’l. Hotel Mgmt.Corp.)位居第47名。位居前10名的酒店集团依次是:美国圣达特(Cendant Corp.),英国洲际饭店公司(InterContinents Hotels Group),美国万豪国际公司(Marriott International),法国雅高集团(Accor),美国选择国际饭店公司(Choice Hotels International),美国希尔顿饭店公司(Hilton Hotels Corp.),美国最佳西方国际公司(Best Western International),美国仕达屋国际饭店集团(Starwood Hotels & Resort Worldwide),美国卡尔森国际饭店集团(Carlson Hospitality Worldwide),英国希尔顿集团(Hilton Group plc)。国际酒店集团出现了大型化、垄断化的趋势。
我国酒店集团与外国酒店集团比较存在巨大差距。我们可以用世界上比较酒店集团规模大小常用的指标即酒店集团拥有的客房数量来认识它们之间存在的差距状况。从静态的存量角度考察:2002年上海锦江集团拥有的客房数是18,278间, 位于第1名的美国圣达特拥有的客房数是536,097间,两者相差517,819间,即一个美国圣达特相当于29.33个上海锦江国际集团;位于第10名的英国希尔顿集团的客房数是96,380间,它比上海锦江集团多78,102间,即一个英国希尔顿集团相当于5.27个上海锦江国际集团。从动态的发展角度考察,即从2002年比2001年增加的客房数进行分析:上海锦江国际集团通过与新亚集团重组,增加了4,151间客房,这是现代中国酒店规模迅速发展的一个奇迹。但是,在2002年全球100家酒店集团排名表上,发展最快的是美国万豪国际公司,其2002年的客房数比2001年增加了27,446间,它一年的客房增加量是上海锦江国际集团客房增加量的6.61倍。我国旅游酒店业产业集中度低,缺乏规模经济效益。
第三部分、中国酒店业竞争情况分析
一、酒店业供需情况分析
供需不平衡,酒店规模的发展速度超过了旅客人数增长的速度。
二、客房出租率分析
据估计,国际上建造一间酒店客房通常需投资15000美元至30000美不等,按国内平均每间客房投资10 万元计算,全国酒店闲置资产达300-400亿元。
三、房价分析
由于酒店经营竞争加剧,客房出租不足,经营者在房价上展开了激烈的竞争。据统计资料显示,2003年美国五星级酒店平均房价为128美元/间夜,位居世界酒店平均房价第一位,英国104美元位居第二,香港的平均房价为62美元,而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元,位居第十六位;2003年北京五星级酒店平均出租率为69%,香港五星级酒店的平均出租率为84%。此外,在五星级酒店中,由外国酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727元,国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币604元,国内单体五星级酒店的平均房价为人民币528元。旅游酒店业的竞争手段可分为价格竞争和非价格竞争(如服务、品牌、技术、知识、文化等),然而,我国旅游酒店的竞争主要还集中在价格竞争层面上,非价格竞争程度低。
四、竞争格局分析
(一)产业结构分析
从产业结构上看,我国旅游酒店业出现了严重的结构性过剩。
我国旅游涉外酒店在过去的20多年中总体规模不断扩张,到2003年年底,我国共有星级酒店酒店9751家。酒店数量及客房数量的增幅明显高于入境游人数及国内旅游人次的增幅,从而出现了总量相对过剩的局面。不仅如此,由于旅游酒店结构性不合理,直接导致了严重的结构性过剩的局面。这主要表现在以下两个方面:
1、旅游酒店的档次结构不合理。到2001年年底,我国的高(五星、四星)、中(三星、二星)、低(一星)档酒店数分别是925家、8030家、796家,比例为1:8.68:0.86,这与发达国家1:4:5的比例存在着较大的差距。国务院发展研究中心孙尚清在其主持的”旅游经济发展战略”研究课题的报告中明确指出了我国旅游酒店在档次结构上的失调:我国的高、中档酒店过于集中,虽然按C4法计算的产业集中度标准测算,我国的酒店市场的产业集中度远远低于垄断标准,但在高档次市场上,一些知名的品牌已占据了一定的市场,造成相对垄断的局面。旅游酒店发展失控,主要是高档酒店的数量太多,增长速度太快。
2、旅游酒店业的区域结构不合理,空间分布结构不均衡。我国旅游酒店相对集中于东部地区,中西部地区分布较少,特别是高档酒店主要分布在北京、上海、广东三省市。
旅游酒店业结构过剩,是导致行业内竞争激烈、经济效益低下的主要原因之一。
(二)竞争态势分析
从竞争的态势上看,过度竞争的表面下,竞争空间拓展存在相对不足。
我国旅游酒店业竞争激烈,处于过度竞争的态势但同时我们也应看到我国旅游酒店业还存在着巨大的发展空间,这主要表现在以下方面:
  1、我国旅游酒店的低档市场进入企业少,存在着巨大的市场空间。到2003年年底,我国仅有一星级酒店796家,随着国内游的兴起和人民生活水平的提高,市场对低档次经济型酒店的需求将日益显露,这远远不能满足日益增长的市场需求。
  2、我国的中西部旅游酒店分布较少,随着西部大开发的进一步开展,特别是西部旅游发展战略的实施,中西部对旅游酒店需求将进一步扩大。
3、我国旅游酒店业的竞争手段不足。旅游酒店业的竞争手段可分为价格竞争和非价格竞争(如服务、品牌、技术、知识、文化等),然而,我国旅游酒店的竞争主要还集中在价格竞争层面上,非价格竞争程度低。运用现代企业管理及营销理念,我国的旅游酒店可以通过创新增强企业和新竞争能力;通过市场细分,确定企业目标市场,开展专业化经营;通过品牌化提高酒店知名度等等。这为我国旅游酒店以后的发展提供了广阔的空间。
  (三)产权主体分析
从竞争的产权主体上看,国有经济成分是市场的主体,但在竞争中处于劣势地位,内资旅游酒店的整体竞争力不强
从下表中我们可以看到我国国有酒店比重大,但竞争力不强。2003年,国有经济酒店规模占市场份额的50%以上,但收入仅占市场的40%左右,出租率仅55.05%,低于平均客房出租率。而外资及港澳台资酒店家数和客房数分别仅占6.95%和12.84%,营业收入却超过30%。2003年,全国外商和港澳台客商投资兴建的星级酒店全员劳动生产率16.27万元/人,国有酒店的全员劳动生产率只有5.71万元/人,前者是后者的2.85倍。
第四部分、酒店业发展前景分析
一、酒店业面临难得的发展机遇和条件
(一)国内外宏观经济向好
我国经济经过四分之一世纪的持续增长,已开始进入新的增长周期。同时,发达国家经济逐步复苏,中国作为世界上富有吸引力的投资热土和旅游目的地形象已经树立,入境旅游持续增长的因素将长期存在。
根据国务院发展研究中心产业发展研究部、国家信息中心、上海社会科学院、复旦大学产业经济系、上海财经大学科研处、海通证券、方正证券、国泰君安证券、国信证券、联合证券、兴业证券、元富证券、东方证券、上投摩根富林明基金、华宝兴业基金、光大保德信基金的联合调查,2005年景气看涨的五个行业中旅游酒店业位居第三。
(二)旅游市场需求旺盛
改革开放20年,中国旅游业实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的转变;新世纪前20年,中国将努力实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。中国政府将努力把旅游业建设成为国民经济中的重要产业。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。根据这一预测和中国国情,中国国家旅游局编制了《旅游业”十五”计划及到2020年的远景目标纲要》。到2020年,中国旅游入境人数将达到2.1亿人次;国际旅游外汇收入580亿美元,国内旅游收入2.1万亿人民币,旅游业总收入将超过2.5万亿人民币,相当于国内生产总值的8-11%,旅游业将真正成为中国国民经济中的支柱产业。
预计2004年旅游行业全年收入将为6276亿元左右,同比增长28.53%;2005年旅游行业收入将为7282亿元,同比增长16.02%;2006年旅游行业收入将为8532亿元,同比增长17.17%。。
1、入境游市场增长迅猛,但增速放缓
  中国2004年入境游市场增长迅猛, 1-10月累计入境旅游人数8978.99万人次,同比增长20.34%,比2002年同期增长11.09%。全国旅游外汇收入为192.55亿美元,同比增长18.49%,约占到旅游行业总收入的29%左右。预计2004年入境游人数可达10896万人次,同比增长18%左右,旅游外汇收入将达到242亿美元,同比增长39%左右。预计在人民币升值的背景下,2005年-2006年入境游市场增速将出现回调,2005年全年人数预计达到12645万人次,增长16%,旅游外汇收入约281亿美元。
  2、居民实际收入增长,国内旅游增长较快
  中国国内居民的旅游热情一直保持着较高的增长势头。预计2004年国内居民出游人数将达到92106万人次,同比增长5.87%;2005年和2006年将继续保持增长势头,且出游人数的增速加快,2005年出游人数将达到101161万人次左右,2006年出游人数将达到112439万人次左右。
中国国内居民的出游与实际收入增长密切相关。2004年中国经济增长迅速,带来的居民实际收入的增加将加大居民的旅游花费。分城镇和农村来看,城镇居民是国内游客的主体,其旅游总花费约占到国内旅游收入的70%左右。从2004年开始,农村居民的实际收入增长率超过了城镇居民,旅游花费金额的增长也将加快,但鉴于农村居民可支配收入远低于城镇,以及旅游观念的渗透不及城镇,城镇居民仍将为国内居民游客的主体。
(三)2008年北京奥运会,是中国酒店业难得的发展机遇
2004年中国国家旅游局启动”奥运-旅游”宣传活动,通过旅游宣传奥运,通过奥运促进旅游,向全球宣布结合奥运内容的2005-2008年度促销主题。中国旅游业将借助奥运平台,不断掀起宣传促销的新高潮。
目前北京有星级饭店600家,客房近10万间。根据北京市在申奥报告中饭店数量的承诺:到2008年北京的星级饭店应达到800家,客房数应达到13万间。为了实现这个目标,2002年-2007年北京星级饭店的客房数量将按7%左右的速度增长。据此可推算出,举办奥运会的当月,北京星级饭店共可提供630万张床位。而根据预测,2008年北京举办奥运会期间,国外旅游者有可能达到60万左右;国内旅游者有可能达到110万,共170万左右。若这170万人平均每人在北京停留5天,共需要850万张床位。由此可以推算出,届时床位的需求与供给之间的差距为220万张。
2008年奥运会不仅将为北京提供难得的发展机会,也为国内酒店业进一步发展创造条件。
二、中国酒店业发展趋势分析
(一)现代化和网络化进程将进一步加快
新材料、新设备、新技术的大量采用,将更适应客人的需求。如发光材料、调温材料、调色材料、可散发香气的材料将改变传统的酒店用材;洗涤、排污、废水废气废烟的环保处理,将改变酒店的环境;自然通风, 照明及太阳能的开发利用,将改变酒店的能源消耗;客房中大扁屏电视、便捷通讯、自动预定、登记、入住系统的建立,将改变酒店目前的经营模式;贴近自然、回归自然的酒店,将赢得广阔的发展空间。酒店的不断智能化,将打破以往的经营理念。
虽然酒店业一直被认为是劳动密集型服务产业,但随着科学技术的进步,计算机已不仅仅用于前台的经营业务,而逐渐向后勤保障系统和楼宇自动化系统发展。 同时将酒店内部网络与互联网联接,普及网络化管理,才能使管理全面升级到智能化管理阶段。国际酒店集团广泛采用的计算机预订系统,已能帮助成员酒店销售25%以上的客源。利用网络改善传统的酒店管理,网络给酒店业制造了新的竞争载体,通过网络宣传企业形象,开展网上预订客房,让客人了解酒店的的硬件及软件设施,选择他们需要的服务,进行远程预订,最终为酒店带来更多的客源。而酒店与顾客通过网上的交流,进而提供更为人性化个性化的服务。
(二)集团化经营
组建酒店企业集团的最重要的战略目标是提高酒店的经营效率与国际竞争力。国际酒店店集团进入中国的速度和数量与日俱增,各大国际集团、跨国公司、酒店集团等世界级的巨无霸挟其雄厚的资金、先进的管理和品牌优势长驱直入中国的酒店市场,国际化的超级酒店店集团将在占领和巩固沿海发达的大中型城市以及高档酒店市场的基础上逐渐向内陆中小城市以及中低档酒店市场大规模扩张。根据近年来国际酒店行业的兼并收购的数量和规模的统计,全球的超级酒店集团正在计划并实施全球范围的最佳资源配置和生产要素组合,积极开展跨国界、跨区域、跨行业、跨品牌的全球大兼并。因此,他们将不会仅仅满足于对我国单体酒店的接管,而会将其目标转向中国尚未发展壮大的酒店集团和酒店管理公司。中国旅游酒店和酒店集团发展的历史很短,总体规模十分有限,其运行方式多以自建自管为主,仅有少数企业能够输出管理或开展资本运营,大多数企业基本保留在逐一建设、单一管理、单体收购的初级阶段,这种原始的企业发展模式是不能创造巨大的酒店集团的。在控制总量的同时调整结构,通过资产和品牌重组,按照市场需要,促进中国酒店业企业制度改革和资产整合,加快集团化进程。
(三)品牌化发展
在目前酒店过多、广告过多、信息爆炸的注意力稀缺时代,酒店品牌建设就变得越来越重要。在这种情况下,整个世界已经进入了偶像营销与品牌营销时代。 品牌的竞争其实就是一种酒店文化的竞争。国际酒店业许多著名品牌已经在具体的经营中显示出它们的个性魅力了,比如万豪、假日、喜来登等等都在中国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作,它们利用自己良好的品牌轻轻松松地在中国获取了丰厚的利润。在中国,目前品牌做得比较好的酒店集团有锦江和凯莱等。国际酒店集团品牌运做模式主要包括资本纽带型、管理合同型、特许经营型和松散的战略联盟型等。对于中国酒店业而言,在创造自身品牌的同时,可以根据自身具体情况,选择不同的品牌战略。品牌可以使酒店具有较高的声誉,大大提高酒店的知名度和美誉度,提高管理和营销水平,建立稳定长期的客源,增加企业竞争能力。
第五部分、国内主要酒店类上市公司分析
国内主要酒店类上市公司特点
(一)整体规模较小
目前国内酒店类上市公司数量少,规模小,2000年以前酒店行业为发行上市限制行业,几年来均未出现新的酒店类上市公司。且上市的酒店除锦江酒店为集团企业外,其他仅经营1-2家酒店。
(二)经济效益水平低
酒店类上市公司整体经济效益水平低下,每股收益水平大都在0.10元以下,华天酒店近2年收益水平虽达到0.15元/股以上,但其客房收入在其总收入当中不足40%,真正的酒店客房经营状况和收益水平均较低。酒店类上市公司的每股收益、净资产收益率等经济效益指标远低于2003年上市公司的平均水平。
(三)资产利用率低
酒店类上市公司资产周转率在30%左右,即三年才能周转一次,最低的仅为11%,资产闲置严重,利用率低。
(四)购并不活跃
受我国酒店行业集团化经营水平低、酒店经济效益不佳等因素的影响,我国对酒店公司进行购并的交易不活跃,重大的重组案例仅有2003年锦江集团对新亚的重组。
第六部分、相关产业政策
2002年4月1日起施行的《外商投资产业指导目录》中不涉及酒店行业的鼓励、限制和/或禁止问题。
2004年9月1日起施行《中西部地区外商投资优势产业目录(2004年修订)》中,中西部地区旅游景区(点)开发及其配套设施建设、保护和经营的外商投资项目,享受《指导外商投资方向规定》的鼓励类项目的相关政策及《国务院办公厅转发外经贸部等部门关于当前进一步鼓励外商投资意见的通知》(国办发〔1999〕73号)中的有关优惠政策。

中国酒店业的发展趋势

文章摘要:回顾过去的20年,中国酒店业的发展历经了80年代初的茫然无措,到90年代开始的突然启动,再回归到现在的生机盎然。历经23年的风雨兼程,生命力愈加旺盛。
回顾过去的20年,中国酒店业的发展历经了80年代初的茫然无措,到90年代开始的突然启动,再回归到现在的生机盎然。历经23年的风雨兼程,生命力愈加旺盛。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一,早在1982年就出现了第一家合资酒店“北京建国酒店”,在此后的二十年中,中国酒店业更是伴随着国际酒店业的发展与渗透,取得了良好的发展趋势。

一、酒店业发展的基本态势

1、的数量规模加速度扩张

自1980年开始,中国酒店业的产业规模成倍数地加速发展。酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。以旅游涉外酒店为例,1980年有酒店203家,2002年光星级酒店就增加到8880家,增长近44倍。同期,客房间数增长30余倍。旅游酒店每五年的增长率在50%以上。

2、档次与规模结构已经形成

如果不分系统地将各类酒店放在一起,到2002年末(1)五星级酒店175座,共有6.49万间客房,占中国星级酒店客房总数的7.23%;(2)四星级酒店635座,共有14.35万间客房,占中国星级酒店客房总数的15.99%;(3)三星级酒店2846座,共有34.65万间客房,占中国星级酒店客房总数的38.62%;(4)二星级酒店4414座,共有30.60万间客房,占中国星级酒店客房总数的34.10%;(5)一星级酒店810座,共有3.64万间客房,占中国星级酒店客房总数的4.06%。呈现两头小,中间大的格局。

3、空间分布出现三阶梯状态

中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态:第一阶梯是位于东部沿海地区,第二阶梯是中国的中部地带,第三阶梯是西部地带,整个态势是东多西少。拥有星级酒店座数多少排列,位居全国前十名的地区是:(1)广东926座;(2)浙江723座;(3)江苏575座:(4)北京572座;(5)云南560座;(6)湖北473座;(7)山东401座;(8)辽宁347座;(9)上海319座:(10)湖南319座。

二、整个行业的转变

1、由指令性的政府外事接待体系转向国民经济中有竞争力的产业

过去的旅游酒店多数是外事接待机构,招待所多数是公务住宿机构,谈不上酒店产业和发展规模。经过20余年的建设,将一个传统性的、指令性的、隶属于政府外事接待工作的服务机构,转变成为一个在整个国民经济中越发引人注目的、具有竞争力的产业。2000年旅游业收入4500亿人民币,酒店业的收入占旅游业的收入将近一半,产业特征愈加明显。

2、由封闭性行业转向与国际接轨、市场化程度较高的开放性行业

酒店业最早对外商开放,允许外商投资,允许与外商合资。到目前为止,中国旅游酒店业利用外资额已达200多亿美元,三资酒店已有800余家。从1982年半岛集团管理北京建国酒店开始,一批国际酒店集团相继进入中国。引进星级评定标准,在行业管理和酒店管理方面按国际惯例办事,大大提升了酒店业的国际化发展水平。经过20年的发展,使酒店业由一个计划经济的封闭性行业转变为一个与国际接轨较早、较快、较为顺畅的市场化程度较高的开放性行业。

3、供求关系由卖方主导的市场转向卖方主导的市场

经济的活跃、旅游业的发展使更多的酒店企业参与进中国的酒店业市场,加剧了酒店企业之间的竞争,促进了供求关系的变化。中国酒店的经营更多地关注消费者的需要。在酒店管理上,通过星级酒店的示范作用,从需求适应供给转变为供给适应需求。酒店业由供不应求的卖方市场向买方市场转变。由于过速发展,相当一些地区近几年出现了供过于求,企业之间的竞争更加激烈。酒店企业的经营者更加重视市场趋势和顾客的需求变化,这种理念和行为促进酒店企业进一步提高竞争力。

4、计划经济的成本中心事业性运作模式转向市场经济的利润中心企业性运作模式

1980年以前,中国的酒店多属事业型招待所,酒店服务单一,只提供食宿两项服务。经营效益缺指标、服务缺标准,成本无核算,财务上实行统收统支、盈余自留、差额补贴的制度,并且没有上缴利税的任务;改革开放以后,外资进入,中国酒店管理机构推行一系列政策措施,促使各酒店转换经营机制,使中国酒店在短暂决策、管理体制、组织结构、工资分配、员工录用与奖励以及财务成本管理等方面进行了改造,开始实行自主经营、独立核算、自负盈亏的企业型管理制度。酒店企业以营利为目的的市场竞争的意识及其行为使整个酒店业发生了根本性的变化。

5、由传统的经验管理转向现代的科学管理

在推行建国酒店的管理经验的基础上,把引进国外先进科学管理方法与国情相结合,初步总结出一套中国式的酒店科学管理体系,使酒店企业从经验型行政管理开始向科学化管理转变,促进了中国酒店业管理模式和经营机制朝现代化方向加速转变。

6、行业管理从简单无序,发展到基本科学、系统有序

通过实行酒店星级制度,实现中国酒店管理与国际标准的接轨。政府机构改革,转变职能,减少干预,将中国酒店业的发展转移到市场调节的基础上来。行业主管部门建立行业规则,推动酒店企业有序竞争,推动酒店业市场化。政府、行业、企业逐渐适应和学会了在市场经济中科学、有序地管理、经营酒店的方式、方法。酒店业的历史性变化是前所未有的。中国进入WTO后,酒店业面临着新的全球性的挑战,近几年的发展将出现几个值得注意的趋势。

三、中国酒店业未来的发展趋势

1、供给相对过剩,竞争激烈,今后发展速度降低。

1996年到2000年旅游酒店业共增加35.4万间客房,平均年增长率为12.39%,而同期的客源增长率为4.0%。由于供大于求,导致酒店企业之间过度竞争。从1996年到1998年全国酒店的平均出租率和利润率逐年下降,1998年开始出现全行业亏损。1998、

1999、2000年三年亏损额分别为45.56亿、53.64亿和26.43亿元。这种态势。遏制了新的投资,迫使酒店产业的规模扩张速度降低,同时提出控制酒店总量、提高酒店质量等战略性问题。

2、酒店业新的发展投资点将逐步西移并优化地域结构。

由于中国中西部地区具有较为丰富的旅游资源,同时,国家又先后出台了一系列开发中西部的措施,一部分酒店投资将有可能从东部、南部地区转向中西部地区。随着中西部经济的进一步发展以及旅游资源的进一步开发,中西部的酒店业将会进一步发展,成为中国酒店业新的、最有希望的增长区域。从总体来看,沿海发达地区各个城市旅游酒店的总量和档次都达到了很高的水平,中部地区发展迅速,有望在近3年内就可达到一个较高的水平,瓶颈主要是西部地区。

3、档酒店的经营管理水平将继续与国际接轨,努力发展具有国际水准的经济性酒店将成为新的趋势。

就竞争领域来看,在高档酒店领域,外资酒店将继续保持优势,内资酒店大多集中在中低档领域。而在中低档领域,外资酒店还未采取行动。具有国际水准的经济性酒店将成为未来竞争和建设的重点。经济型酒店是外国酒店集 团的关注点。据旅游局作的中国旅游业发展预测,到2020年,入境过夜旅游者为9500—13900万人次,年平均增长率为5.7%—7.75%。国际旅游组织进行前景预测,认为到2020年,全球将有16亿国际游客,中国将有1.3亿游客入境,成为世界上第一大入境国。就这个趋势,外国酒店集团看准了中国的经济性酒店是个有潜力的增长点。随着有薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高,国内旅游迅速发展,国内客人已经成为酒店不可忽视的客源。未来需求趋势是装修朴素、干净卫生、设施便利、价位适中的经济型酒店将成为国内游客所看重的酒店业类型。在质量、服务上,高档酒店基本满足需求,而中低档酒店数量虽然很多,但和国际标准相差很远。这种态势,和国际、国内的经济性客源的增长趋势不相吻合。中国拥有24万多个大中小酒店、宾馆、招待所等住宿设施,其中1万左右是星级酒店,占4%。有23万多家、96%以上的住宿设施未进入星级评定范围。这里,多数是中、小酒店。所以,改造现存的中、小酒店,使其符合国际标准,这是将来酒店行业建设上的重点。

4、国有酒店脱离原投资部门,转制问题增多,防范风险的工作越来越重要。

入世后,国际酒店更容易地进入中国酒店市场,中国酒店行业竞争加剧。由于体制原因和改革动力不足,国有酒店处于劣势地位,而且越来越被动。国有酒店面临着竞争、改组、兼并、破产的压力。国有酒店在压力面前不得不改革,在改革中就有可能被改组、出售或破产。随着改革的深入,党、政,军、警及商业银行与自己投资持有的酒店脱钩,不再经营酒店投资业务。由于所有者的转换和由此引起的体制、位置的变化。会引起酒店人心浮动,经营失衡、管理失调,以至于业绩失败。酒店的兼并、破产,会导致大量职工下岗等社会震荡。对此,防范国有酒店转制过程中出现的社会风险将越来越重要。

5、酒店行业的发展水平与人力资源开发程度的相关性越来越强。

中国酒店行业刚开始形成时,因酒店比较少,在需求增长的情况下,竞争重心是数量。所以,中国酒店业初期的发展水平与酒店设施的数量规模有关。在酒店的数量规模增大、设施档次提高、竞争激烈的情况下,行业的数量竞争转向质量竞争,行业的发展水平就和人力资源的开发水平密切相关了。因为质量竞争主要是服务竞争,服务竞争的核心是人员素质的竞争。酒店业人员的敬业精神、技术水平、职业心理素质、高级管理人才和技术人才的组合效应,以及形成一支训练有素的人才队伍等,都影响酒店业的竞争力。中国内资酒店竞争力不强,关键因素不是技术问题,而是人员素质问题。

6、酒店的集团化进程在逐渐加强,国际集团更是大举进入中国市场。

近几年来,中国酒店业开始注意集团化问题。截止到2002年底,中国共有110余家酒店管理公司,管理酒店700余家,星级酒店集团化程度达7.2%。在中国酒店业集团20强中,国际著名酒店集团入选12家,中国酒店集团入选8家。令人可喜的是,中国入选的8家酒店管理公司经营规模均已达到国际饭店集团300强的标准,反映出中国饭店集团化进程有了实质性的发展。但中国酒店业集团化的状态和国际酒店集团相比,仍有很大差距。据2000年的资料,名列中国第一位,名列全球第57位的上海锦江酒店集团仅拥有酒店50家,仅为圣达特集团的0.77%。客房13598间,仅为圣达特集团的2.5%。排行第十位的美国凯悦集团(HyattHotels/HyattIntemational,USA)拥有酒店201家,拥有客房86711间。总的来说,目前中国的酒店集团未形成大的联合监队:未形成规模化、一体化的集约经营;酒店集团成本高,机构臃肿,层次多,效率低;知名度不高,集团优势不明显。从发展态势来看,中国的酒店集团在短时期内很难与国外大型酒店集团形成有力的竞争,因而,中国酒店集团的发展将制约着中国酒店在国际市场的地位

四、中国酒店业不可忽视的软伤

1、一大部分三星及三星以下级的酒店尽管外界环境不错,仍然长期处于亏损之中。

2、另一小部分三星及三星以下级的酒店销售良好,入住率很高,但酒店似乎发展到了一个坎儿上,员工热情、销售业绩、服务质量都无法再上一个台阶。

3、大多数四、五星级酒店在本行业纵向比,还算显得略高一等,但在国际上横着比,中国高档酒店在战略态势、管理精度、服务深化和全球运作方面和国际同等级酒店不可同日而语,中国的大多数四、五星级酒店的软环境只相当于国外三星甚至更低档次的酒店。

4、中国酒店业效率低下,运作及形式千篇一律,找不到差异化和多样性的轨迹,在国际竞争中附加值极其微薄。

5、中国本土酒店人才在素质与培养模式上与国际酒店人才存在较大差距,一个不可回避的现实是中国现有高级酒店管理人才70%来自国外,或者有过国外酒店培训经历。中国至今还没有真正意义上的专业酒店管理学院,也没有一个规范完整的酒店人力资源市场。

五、在未来的酒店业中,我们还可以看到如下现象与趋势

1、酒店在预订技术、服务技术、产品设计技术等方面的全面滞后,使得行业内部的竞争只能长时间集中在资本规模、关联业务、利润让渡等层面上。

2、酒店业目前整体处于供大于求状态,外资新增投资的可能性不大,但境外酒店管理公司进入国内市场的速度将加快,进入这一领域的方式主要为所有权收购、带资管理、合同管理、特许经营等,竞争激烈程度将加深。国有大型酒店集团存在较大的寻求外资并购的机会。

3、从长远来看,随着经济发展以及工资水平全球化进程,人才竞争势必成为酒店业的生存竞争的焦点之焦点。

4、无论是“三资”或国有酒店都应该走同层次横向联合的道路。

5、国有民营酒店总体上属于中小型酒店,在其发展过程中由于政策环境和市场机制的原因,发展一直不畅,在未来的发展中,受到的冲击也最大。但民营酒店在未来是个趋势。

6、酒店营销的竞争将会出现在酒店提供产品的多样性与有效性。根据市场需求的变化发展多样化的产品是酒店在竞争中的致胜法宝。

7、在旅游资本市场方面,一些符合条件的旅游企业将可以直接发行股票上市融资。通过资本市场走规模、多元化发展之路。

8、酒店应在广泛的市场调查的基础上,对整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场,集中人力、物力、进行集中的市场营销。在集中营销的基础上,酒店应突出自己产品竞争对手的差异,以差异求得竞争的优势。

9、酒店文化越来越受到客人追捧,创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。

10、由于竞争不断加大,劳动力市场活跃,加快了酒店业员工流动速度。

11、环保意识风起云涌的今天,绿色客房已经从创新走向了成熟。

12、随着本世纪IT技术等高新技术的更新,客房的创新也尽显高科技的踪迹。行业信息化、网络化成为新的趋势

酒店行业研究报告

正文之前的说明 1
全文概要 2
第一章 行业背景及环境 7
本章概要 7
一、中国旅游业持续快速发展 8
1、国际旅游需求 8
2、国内旅游需求 9
二、中国加入WTO对酒店行业影响 10
1、WTO法律文件规定:国际酒店业进入中国将不再有太大限制。 10
2、西方饭店管理集团全面进入,导致市场竞争白热化 10
3、加入WTO带来的竞争压力促使我国饭店业转型 11
三、中国酒店业的发展历程 11
1、关键数据:1991-2002年间中国星级饭店增长 11
2、中国酒店业发展的三个阶段 13
四、国际饭店集团化发展历程 15
本章小结 17
第二章 行业市场结构 18
本章概要 18
一、多维度的行业市场细分 18
资料:旅游涉外酒店及星级评定基本情况介绍 33
二、行业市场结构分析 34
1、畸形的消费市场结构 34
2、行业市场领先者(国际、国内) 35
3、行业集中度:国内饭店业集团化率不到10% 39
本章小结 39
资料:2002、2001、2000中国星级饭店市场结构 40
第三章、行业供给与需求 46
本章概要 46
一、行业总供给 46
二、行业总需求 47
1、国内出行 47
2、国外来华旅游 49
三、总供给-需求状况 49
本章小结 50
第四章 行业成本与赢利 51
本章概要 51
一、全行业不景气,仅有20%酒店赢利 51
二、行业赢利集中于两个热点:五星级酒店、经济型酒店 52
1、五星级酒店 52
2、经济型酒店 53
三、酒店行业的成本、定价和收入 54
1、投资成本与客房定价 54
2、酒店收入来源及利润分布 55
3、酒店日常运营成本构成 56
资料:2000、2001、2002全国星级饭店营收统计 57
国家旅游局:2002全国星级饭店营收情况 57
国家旅游局:2001全国星级饭店营收情况 59
国家旅游局:2000年全国旅游饭店营收情况 60
一份权威的《2004中国饭店业统计》显示的2003中国酒店营收状况: 62
本章小结 63
第五章 行业竞争结构 64
本章概要 64
一、盈利分布高度不均衡带来的竞争影响 65
二、行业中现有企业的竞争 65
1、五星级酒店热风靡全国 65
2、高星级酒店市场争夺向下延伸 66
3、经济型酒店市场竞争一触即发 67
4、各大国际饭店集团在中国市场的扩张行动及计划 68
5、 国际饭店集团在中国竞争的五大特征 72
三、行业竞争地区个案:上海、昆明 73
1、上海:行业稳健发展,市场基本稳定 73
2、昆明,过度投资带来恶果 77
3、重庆:五星标间跌破四百元 77
本章小结 79
第六章 行业新进入者的战略分析 80
本章概要 80
一、基于行业新进入者特定角度的战略分析流程 81
二、行业市场的细分方法:三维细分法 82
三、初选:目标细分市场初步选定(三维市场细分+SWOT分析) 83
1、新进入者自我认知及投资策略(简明SWOT分析) 83
2、“地区+等级+业务“三维市场细分及分析 84
3、初选结论:两个目标细分市场 90
四、再研究:初选目标细分市场波特模型变型及分析 90
1、 二线城市五星级酒店” 91
2、 二、三线城市经济型酒店” 92
五、评价:两个初选目标细分市场分析比较及评价 94
1、波特模型分析结论比较 94
2、“产出-投入”分析结论比较 95
3、波士顿矩阵分析 95
六、结论:“二、三线城市经济型酒店”是最佳投资选择 96
本章小结 97
全文结语 98
附件1、 五星级酒店投资再研究 100
一、中国五星级酒店市场状况 100
1、波及全国的五星级酒店热 100
2、过度投资已露端倪:以南京为例 102
3、2004年10月下旬全国部分大城市五星级酒店房价 103
4、从数据看中国五星级酒店市场的特征 108
二、五星级酒店的投资效益及投资方式 109
1、投资效益的六个来源 109
2、投资和管理酒店的六种模式 110
三、五星级酒店的管理 112
1、五星级酒店的组织结构 112
2、酒店从兴建到开业的工作内容 113
3、酒店管理公司的管理模式 114
四、江西南昌五星级酒店市场分析 115
1、南昌市概况 115
2、南昌现有五星级酒店介绍 116
3、高星级酒店市场房价现况 117
附件2、经济型酒店个案资料:如家酒店连锁 119
一、基本信息 119
1、集团简况 119
2、集团Logo、理念、愿景和使命 119
3、公司背景 120
4、发展史 120
二、如家快捷酒店国内分布 122
三、如家快捷酒店的房型及房价 124
四、如家快捷酒店的经营模式 126
1、品牌管理: 126
2、如家酒店连锁为加盟酒店提供的服务 127
附件3:2002年中国星级饭店统计公报 128
附件4:2001年中国星级饭店统计公报 132
附件5:2000年中国旅游饭店统计公报 136
附件6:2004中国饭店业务统计 141
附件7:2004全国部份旅游饭店经营情况调查报告 144

全文概要

 

在经历了20多年的经济高速增长后,中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场,这给酒店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动,中国酒店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张,但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。

 

2001年以后,受成功加入WTO的影响,中国旅游业对外开放进一步扩大,同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化,中国酒店业开始复苏。2004年,出现了一轮新的酒店投资热潮:国际饭店集团大举进入中国市场,而本土饭店集团也以空前速度跑马圈地。在这样一种背景下,以一个酒店行业新的进入者(战略投资者)的角度,我们对酒店行业进行了研究,得出本报告。

 

本研究报告的基本内容框架共分六章,结构如下:

全文概要

第一章  行业背景及环境

第二章  行业市场结构

第三章  行业供给与需求

第四章  行业成本与赢利

第五章  行业竞争结构

第六章  行业新进入者角度的战略分析

结语

附件

 

研究者的基本态度,是以统计数据和外部事实资料为依据,有多少数据和资料,作多大文章。对一个战略投资者而言,这些内容,可以支持他作出初步战略性结论。这六章的核心,是“市场”。在市场中赢利,在市场中竞争。所有的行业行为,都集中于市场。所有行业竞争者的战略判断、思维……,都通过在市场中可以观察到的行为而体现出来。因此,对市场的分析,是一切战略分析的核心。前面五章,以冷静的事实陈述以及从事实中可以自然揭示出的结论为主。在最后一章:第六章“行业新进入者角度的战略分析”,集中体现了研究者的分析和判断,为行业新进入者提供一个强有力的战略论证和结论。

 

 

第一章  行业背景及环境

 

在这一章中,研究者集中介绍了中国酒店业发展的背景及环境状况。

 

首先是旅游业的高速增长,从而对酒店行业产生了强劲需求。中国自改革开放以来持续的高速经济增长,国民财富的迅速增加,这些都是众所周知的事实。在这样一个大的宏观背景下,中国旅游业也同样经历了高速发展。从1991年~2002年,外国对中国入境旅游人数从3335万增长到9791万人次,年平均增长9.4%,和国民经济增长基本保持同步。旅游外汇收入从28.45亿美元增长到203.85亿美元,年平均增长高达17.9%,增长速度远远高于国民经济增长。旅游国内市场也在迅猛增长之中,2002年,全国国内旅游人数达8.78亿人次,比2001年增长12.01%。全国国内旅游收入为3878亿元,比2001年增长10.11%。国际和国内的旅游出行人群,构成了酒店业的主要消费群体。强劲需求促成中国酒店业的快速扩张。

值得高度关注的是,在经历了2003年SARS造成的全面低迷之后,旅游业和酒店业全面复苏,2004年1~6月统计数字显示国际国内旅游强劲增长。

 

本章第二节,介绍了中国加入WTO对酒店业产生的影响。在中国加入WTO的法律文本中有如下和酒店业相关的明确对定(参见《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》):

房地产服务部门 市场准入限制
涉及自有或租赁资产的房地产服务(CPC821) 除下列内容外,没有限制:对于高标准房地产项目,如公寓和写字楼,不允许设立外资独资企业,但不包括豪华饭店。
以收费或合同为基础的房地产服务(CPC822) 仅限于合资企业形式,允许外资拥有多数股权

第一条内容显示,外资在中国利用自有或租赁资产设立豪华饭店是不受限制的。套用第二条条款,允许外资拥有多数股权。同时,在《中国加入世贸组织第三年的主要承诺》中,和酒店业相关的也有两条:1)“旅行社和旅游服务,允许外资拥有多数股权” 2)“特许经营:取消限制”。这两条也显示,以“特许经营”作为主要连锁扩张方式的外资酒店集团,在进入中国市场上已经没有太大的限制。

本章第三节,对中国酒店业发展历程进行了介绍。报告按照行业历程把中国78年以来的酒店行业发展划分成三个阶段:1)起步学习期——七十年代末~八十年代;2)扩张期+调整期:九十年代;3)2000年以后。第一个阶段,是中国开始改革开放,发展经济,酒店业开始蹒跚学步的阶段。以外资酒店的引进为起点,中国酒店业开始了一个模仿学习并快速发展的过程。第二个阶段,中国的酒店行业在经过一段时间的学习和模仿之后,以国家政策支持和国民经济快速发展为背景,进行了快速扩张。从1991~1999年,中国酒店数量从853家增长到3856家。到2000年又猛增到6029(考虑到投资建设周期,2000年增加的酒店,显然是98、99年之前的决策产物)。过度扩张的结果是:到1998年,全行业因为供过于求陷入严重低迷,被迫经历艰难调整。第三个阶段,从2000年至今,第二个阶段过度扩张的后遗症逐渐被消化,酒店业开始复苏。2004年,以中国加入WTO之后对于外资的限制逐步放宽并实施国民待遇为背景,外资酒店集团开始大举进入中国,中国酒店业的发展格局为之发生巨大改变。

最后,在本章最后一个小节中,还对国际饭店集团化发展历程进行了介绍,他山之石、可以攻玉,这便于报告的使用者更好地把握行业发展的规律。

第二章  行业市场结构

在这一章中,研究者首先通过自己的研究整理,从五个不同的维度“地区、等级、经营形态、业务特点、所有权方式”,对酒店行业中的各种酒店进行了细分。并对依据多种维度划分的一共8种典型细分市场(商务型酒店、经济型酒店、会议/会展酒店、旅游度假酒店、青年旅舍类酒店、公寓式酒店、产权式酒店、分时度假酒店)的经营服务特点、定价、发展趋势等方面的情况进行了总结和归纳。

在第二节,基于酒店在地区、等级等方面的分布,对行业进行了市场结构方面的分析。正文论述了目前行业市场的畸形结构状况:中高星级酒店多,中低档酒店少。数据显示,三星以上级酒店客房量占到星级饭店总客房量的61.84%,超过一半以上。而二星和一星级酒店仅占星级饭店客房总量的38.16%。这种消费市场的畸形机构,成为经济型酒店热的最好的解释之一。随后,列举了来自国际国内权威机构或媒体评出的2001年世界饭店集团20强,2003年中国饭店集团20强以及2004年十大最受欢迎的商务酒店。对行业的国际、国内市场领先者,作一个总括式的介绍,从中可以大致了解到国际、国内饭店集团的力量格局。

第三章  行业供给与需求

在这一章,研究者对中国住宿行业以及星级(或相当于星级)酒店的供需状况进行了详细的分析和处理。目前全国住宿行业年度总需求量为25.99亿人天,而总供给量为57.6亿人天,需求/供给比为45.12%。而星级或相当于星级酒店的年度总需求量为13.24亿人天,总供给量为21.4亿人天。需求/供给比为61.9%。这一估算和实际数据的情况基本吻合。

第四章  行业成本与赢利

在本章中,主要研究了整个行业的经营赢利总体状况。国家旅游局的权威统计资料显示,在各个星级的酒店中,只有五星级酒店是总体赢利的,四星、三星、二星、一星全面亏损。而行业资深人士则称“整个行业只有20%的酒店赢利”。这20%的酒店除了集中于五星级之外,还集中于另一个热点:经济型酒店。经济型酒店并不属于星级酒店的序列,它以低成本、低房价、高客房服务标准为特点,在市场上获得了巨大的成功。目前上海的经济型酒店代表(如锦江之星、如家快捷等)年回报率高达20%甚至可能更高。在本章中,还基于各方面资料,对酒店行业的成本、利润和定价进行了一个归纳式的介绍,并基于统计数字对酒店行业收入来源及分布进行了分析。数据显示客房和餐饮是酒店收入的两大收入来源,两项加总占到总收入的80%以上,而客房的投入产出效益是餐饮的2.9倍。

第五章  行业竞争结构分析

行业市场结构和竞争状况分析,是一个战略投资者首要关注的问题。基于这一点,本章对行业竞争结构,进行了全面的分析。

第一节:和第三章第二节“行业赢利集中于两个热点:五星级酒店和经济型酒店”以及第十一章第一节“消费市场畸形……”相对应,论述了全行业性的盈利分布高度不均衡。不均衡,意味着流动:资本从利润低的细分市场向利润高的细分市场,而新的战略投资者也将瞄准这些利润高的市场……由此而带来的,必然是新的竞争。

第二节,对五星级酒店和经济型酒店这两个细分市场的竞争进行了介绍。目前国内许多大城市出现了五星级酒店热,甚至在江苏盐城这样一个偏远欠发达地区,也传出要建五星级酒店热的消息。而五星级酒店因为其投资额度高、客户集中于市场份额小的高端市场(这让人不能不产生五星级酒店市场投资过度的担心)。而大举进入中国的外资酒店,也把第一目标瞄准了这个市场,和国内酒店业经营者相比,他们拥有强大的资金、运作优势。

在这样一种格局下,国内饭店集团的扩张集中于经济型酒店,也就不足为奇。这样做实属一举两得:1)避开了国际饭店集团的咄咄锋芒;2)开辟了一个巨大的利润丰厚的市场。目前国内经济型酒店的代表,如家酒店连锁目前旗下酒店数量已达43家,而锦江之星也计划在5年内将旗下经济型酒店数量从30家增加到200家。

在这个小节中,研究者还介绍了各大国际饭店集团在中国的扩张情况。并归纳出国际饭店集团在中国竞争的五大特征:1)国际集团相对于内资,具有明显赢利和管理优势;2)国际排名前十集团均已进入中国市场;3)同一个国际饭店集团下的多种品牌全面进入中国;4)扩张步伐迅速、投资力度大;5)从一线城市,向二线城市纵深拓展

在本章第三节,提供了两个行业竞争的地区个案资料:上海、昆明。为战略投资者提供一个基本的参照。

第六章,行业新进入者角度的战略分析

本章是全文的归结,在前面所有对事实的分析和客观描述之后,研究者在本章对新进入者的战略选择进行了分析。

首先,对战略分析的流程进行了说明。主要流程分五步:1)确定对市场进行细分的方法;2)根据市场细分方法,对目标细分市场(投资子行业)进行初选(应当超过一个以上,这样可以比较对照)3)对初步选定的目标细分市场进行再研究;4)基于再研究,对备选的目标细分市场进行比较、评价;5)基于评价,得出战略结论。

随后,依照此分析流程,研究者利用一系列的战略分析工具,进行了系统的战略性分析。首先,确定了“区域-等级-业务”的三维市场细分方法;然后,对行业新进入者进行了简明的SWOT分析,得出了对行业新进入者的策略推荐:“避开行业领先者的优势,选择其力量薄弱的地区,进入拥有巨大潜在市场空间的细分市场领域。利用灵活的投资战略和先进的管理理念获得成功”。接下来,研究者基于三维细分方法,对不同细分市场进行了分析。分析得出的结论:1)从地区的维度而言,二、三线城市是最佳投资选择;2)从等级的维度而言,五星级酒店是最佳投资选择;3)从业务维度而言,经济型酒店是最佳的投资选择。至此,研究者得出了两个目标细分市场:五星级酒店和经济型酒店。

在前面的基础上,本章的第四节,研究者使用基于经典波特模型的一个变型对备选的两个目标细分市场进行了详细的分析。波特模型分析显示:在五星级酒店市场,投资需求量大,需求不明确,而且现有市场占有者竞争力极强。而经济型酒店,投资需求量小,需求量巨大,而且现有市场竞争者竞争力弱,市场竞争不充分。第五节,研究者基于波特模型分析的结论,对两个目标细分市场进行了比较。同时研究者还通过对数据的分析发现:经济型酒店的“产出-投入比”(衡量投资效益的一个指标)远远高于五星级酒店,是五星级酒店的2.25倍。结合这两个方面的分析,研究者利用变型后的波士顿矩阵模型,对目标细分市场进行了评价,结论显示:1)经济型酒店属于明星市场;2)五星级酒店市场则可能是瘦狗型市场或问题型市场。

第六节,是全章也是全文的结论,由于它的重要性而单设一个小节。结论:二、三线城市经济型酒店是值得推荐的最佳战略选择。

最后,研究者在结语中对研究的过程、体会作了简单的描述。在附件中,还提供了国内经济型酒店集团的代表“如家酒店连锁”的详细资料介绍以及其他权威统计资料原文,为战略投资者提供必要的参考。

 

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中国酒店行业深度数据分析报告

我国饭店业发展状况

我国旅游饭店业的发展始于20世纪80年代初期。旅游饭店业是改革开放后最早开放的行业之一,二十多年来取得了长足的发展,已经成为国民经济发展的主要贡献力量,在经济体系中占有重要地位,是我国积极推动和扶持的朝阳产业。我国旅游饭店业是最早借鉴与学习国际先进管理经验的行业,其管理处于与国际先进水平基本接轨的状态。旅游饭店业硬件的现代化水平和服务对象的国际化特点也迫使这一领域的管理从一开始就必须是高起点。在一定意义上可以说,我国的旅游饭店业是国民经济中管理制度最严密,员工队伍整体职业素质最高、管理标准与国际水平基本同步、管理手段最先进的产业之一。目前,我国旅游饭店行业呈现出九大特点。

1.旅游饭店行业规模越来越大根据《2005年中国星级饭店统计公报》,截至2005年末,全国共有星级饭店11,828家,其中五星级281家、四星级1,146家、三星级4,291家、二星级5,497家、一星级613家;客房133.21万间、床位257.17万张、固定资产原值3,756.04亿元、营业收入1,346.69亿元,利润10.07亿元;平均客房出租率60.96%、每间客房年收入5.06万元;拥有员工151.71万人。

在我国旅游业的发展过程中,形成了若干个旅游发展的重点地区。这些地区由于经济环境、地理位置等原因,其饭店经营情况远远好于其他地区。据统计,截至2005年底,北京、上海、广东三个地区拥有涉外饭店2086家,仅占全国旅游涉外饭店总数的17.6%,但营业收入总额却达到了486亿元人民币,占全国旅游涉外饭店营业收入总额的36.1%,盈亏相抵以后的利润总额达43亿元人民币,占全国旅游涉外饭店利润总额的426.8%。

这三个地区的旅游涉外饭店的平均入住率、劳动生产率以及平均利润率方面都远远超过全国平均水平。另外从2005年全国饭店业经营情况来看,除港澳台以外的31个省市自治区旅游涉外饭店盈亏相抵后利润总额为正的仅有6个地区,分别是北京、上海、广东、浙江、甘肃和西藏。整体来说,经济越发达的地区,旅游饭店的效益越好。

4.规模越大,星级越高,饭店效益越好

长期以来,我国饭店行业呈现出“规模越大,星级越高,企业效益越好”这种现象。2005年,我国饭店行业继续演绎这种现象。这一年,饭店行业的整体客房出租率为60.96%,只有“1-99间”规模的饭店(57.17%)

低于这个平均数;同时,只有一星级(49.60%)和二星级(57.11%)的饭店低于这个平均数。效益最好的饭店是“500间以上”的饭店(66.15%)和五星级饭店(66.03%)。

5.饭店集团化程度在提高

截至2005年末,我国国内共有酒店管理公司190余家,比2004年增加了约30家;托管酒店总数近1600家,比2004年增加了540家;星级酒店集团化程度达到14.55%,同比增长了4.92%。目前,我国前20家酒店管理公司所托管酒店的客房总数均超过2000间的规模,都进入了全球300强。这20家管理公司是:上海锦江国际酒店管理有限公司、首旅建国酒店管理有限公司、东方酒店管理有限公司、如家和美酒店管理有限公司、华天国际酒店管理公司、开元国际酒店管理有限公司、南京金陵酒店管理有限公司、河南中州国际集团管理有限公司、北京中江之旅酒店管理有限公司、北京天伦国际酒店管理有限公司、莫泰连锁旅店有限公司、青岛海天酒店管理有限公司、上海东方航空酒店集团有限公司、泰达酒店管理有限公司、粤海国际酒店管理(中国)有限公司、上海市衡山(集团)公司、海航、中航、中旅、浙江世贸。

6.业外资本加速进入

鉴于酒店行业良好的发展前景,一些非酒店行业企业开始进入酒店行业。

2005年1月15日,飞雕集团在成都投资的瑞登饭店开业。飞雕集团作为国内效益最好的墙壁开关企业之一,现在也决定进入经济型饭店领域,飞雕集团计划六年内开出300家连锁经济型饭店。

2005年6月,经过包括希尔顿、雅高等20多家国内外著名酒店管理集团和企业参与竞标,大众交通(20.49,0.31,1.54%)和美林阁共同拿到上海机场(37.23,0.56,1.53%)(集团)有限公司2005年重点工程浦东机场磁浮车站宾馆的投资经营权,宾馆将命名为“上海大众美林阁空港大酒店”,2005年9月动工建造,2007年底前完工,2008年初与浦东机场二期航站楼和交通中心同时对外运营,投资约为2亿至3亿元人民币。

2005年底前,世茂在上海的世茂国际广场、世茂北外滩酒店、佘山国际会议中心3家超五星级酒店都将竣工。2006年6月,这3家酒店开业,至此世茂占到上海高档酒店市场20%的份额。3家酒店的固定资产总额超过100亿元,世茂国际广场总投资35亿元。

2005年广州多个五星级饭店开业或动工兴建,投资方都是广州或港资房企。广州今后3至5年中仅由地产发展商开工或即将开工的五星级酒店至少有8家,规划的房间数量将超过3000间。

大连万达集团和雅高集团关于索菲特落户北京建国路商务核心区万达广场万达大饭店的管理合同签订,该饭店耗资8亿元,按照白金五星级标准建设,其最小的标准间面积不能小于36平方米,有一个面积达1400平方米的三重组合型宴会厅,计划于2006年10月营业。

7.民营资本快速跟进

近几年来,我国民营企业对国民经济的贡献越来越大,酒店行业也吸引了越来越多的民营资本的目光。

我国国内最大的民营旅游酒店集团开元旅业集团计划投资6亿在上海松江打造区域内第一家商务五星级酒店,有450间客房,预计房价为800元。这是开元第一次在沪投资建设酒店,酒店由开元国际酒店管理公司管理。开元国际酒店管理公司目前在杭州、宁波、台州等地拥有10家酒店,全部是四星和五星级的高端酒店,为中国目前最大的民营旅游酒店集团,也是中国民营企业500强之一。开元国际酒店管理公司计划赴港上市,有望成为中国第一家上市的民营酒店企业。

2005年4月30日,广东海景企业集团与洲际签约,由国家旅游局批准的广州天河第一家民营白金五星级大酒店皇冠假日酒店启动,酒店总投资超过8亿人民币,计划于2007年底营业,有400多间客房,占地31786平方米,总建筑面积为130998.7平方米,建筑总层数为41层。此举标志着广东海景企业集团正式进军酒店行业。

8.跨国饭店集团加快布点

中国在我国饭店行业尤其是高端饭店市场,跨国饭店集团是一支重要的力量。近几年来,这些跨国饭店集团加快了在华布点的步伐。

综合各地上报的材料和查询有关国际饭店管理集团的官方网站,截至2006年底,有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国,共管理502家饭店。世界排名前十的国际饭店管理集团均已进入中国。管理饭店数量位居前五位的国际饭店管理集团是温德姆、洲际、雅高、喜达屋、万豪,管理饭店的数量分别为159家(包括110家速8品牌的经济型饭店)、69家、43家、37家、31家(注:温德姆饭店集团以前隶属于胜腾饭店管理集团,2006年8月胜腾集团被划分为四个独立的商业集团,旗下饭店及分时度假部分重组为温德姆集团,并在纽约证券交易所上市(NYSE: WYN))。而且在未来几年,国际饭店管理集团管理的饭店数量还将迅速增加,比如,洲际饭店集团最新的全球发展计划,在中国拓展的饭店数量将占其全球发展总数的三分之一,2008年在华管理饭店总数将达125家。

9.互联网技术被广泛采用

继洲际、万豪以后,香格里拉也开出了中文网站。2005年4月,香格里拉集团全新改版了网站,共计6000个网页,分为英文、中文和日文三个版本,网站采用了全新的搜索引擎,伴随图片和虚拟游览,更加方便客人进行房价和房型的比较,并可直接在线对下榻的时间,房价和个人喜好做出更改。香格里拉饭店集团在其网站www.shangri-la.com推出网上“最低价格保证”,自2005年6月起执行。

2005年9月16日,锦江酒店在上海与德尔集团公司签署了“关于设立上海锦江德尔互动有限公司合资经营合同”。锦江德尔注册资本300万美元,双方各占50%股权。锦江德尔的成立可以充分利用双方的优势,采用国际先进的技术和管理方法通过集中订房系统和互联网分销系统为国内和国际市场上的客户提供与酒店及旅行社分销相关产品和服务,为股东双方提供满意的经济回报。锦江德尔将为锦江酒店旗下的锦江国际酒店管理有限公司提供中央预订系统服务,这样可以大大提升酒店管理公司在国际市场的客源招徕能力。

4.7我国经济型饭店分析

作为我国住宿业行业管理职能部门,商务部在2005年7月召开的全国服务业工作会议上明确提出,要大力促进经济型饭店在我国的发展。洁净、舒适、安全、便捷的现代化经济型饭店的发展,一方面是满足我国广大人民群众最基本住宿需求的根本保障,另一方面也为行业的自主创新开辟了一条新的发展道路。商务部商业改革发展司与中国饭店业协会于2006年正式启动了全国范围内的经济型饭店品牌企业年度调查工作,以下就是这次调研的主要结论。

1.市场供应方面情况

截至2005年年底,我国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌50家,已经开业的饭店数超过600家,已经开业的房间总数达5万间。

目前,我国经济型饭店市场上前十名品牌企业的成立时间都不长,平均年龄为4年,投资方有饭店行业北京的比例为50%左右,扩张模式主要以直营为主,直营店比例为70%,企业间尚未出现重大的品牌收购交易。

与发展相对稳定的我国高星级饭店市场相比,我国经济型饭店的市场供应具有强烈的反差性:

(1)经济型饭店业态处于较为高速的成长期;

(2)本土品牌占据较大的市场份额;

(3)市场扩张方式以直接投资为主。

中国各主要区域经济性饭店平均房价基本上与各主要区域高星级饭店平均房价的变动正相关,但在不同区域之间的变动幅度上,经济型饭店的变动幅度要小于高星级市场的价格变动幅度。2005年,中国经济型饭店的平均房价为154元,而且,75%的受调查企业认为今后我国经济型市场的平均房价还将继续上涨。

2005年,中国经济型饭店89%的平均出租率位居中国饭店业各种业态之首,产品性价比高和市场供应的相对稀缺是两个主要推动力量。77%以上的受调查企业预计今后我国经济型饭店市场的平均出租率还将进一步增长。

从调查企业提供的数据来看,2005年中国经济型饭店的平均Revpar为138元,已经基本接近同时期三星级饭店的平均Revpar水平,并对其市场形成明显的挤压态势。

5.旅行社行业分析

5.1旅行社在旅游行业中的地位

旅游产品的刚性以及需求的不稳定性,增加了推销该产品的难度。目前国际旅游产品的销售部门的构成主要有以下几个方面:

1、直接供应商主要包括旅游目的地提供客车和出租车服务的当地运输商,旅游点住所提供者,文艺演出和消遣娱乐服务项目组织者,还有提供参观、服务的博物馆、夜总会、酒馆、公园、海滩、各类旅游商店(从杂货店到纪念品专卖店),乃至药店、银行、外汇兑换处和保险公司等。

2、旅游目的地接待服务包括负责接待的旅行社、导游和导游兼翻译服务。

3、旅游中间商主要指旅游组织商,包括旅游批发商、旅游协会和旅游俱乐部,航空、海运、铁路(有时包括公路)运输公司售票处、连锁旅馆预售处、连锁度假俱乐部预售处,还有各国旅游管理局驻国外办事处。

旅游产品供给企业(如旅馆饭店、航空运输公司等)通常都采用直销方式,但是这种直销方式不能或者不能完全肩负推销旅游产品的各项职能,任何运输公司、任何旅游景点都不可能仅仅用直销体系去覆盖全球所有市场,于是,推销任务便交给了专营中间商。这些中间商由于其专营化的优势,能够更好地覆盖各个旅游市场,甚至是很小或者很特殊的市场,因此在旅游业中正是旅游中间商扮演了重要的角色,旅行社正是以旅游中间商的地位而成为旅游业中的主体部门。从现代意义上来说,第一家旅行社当属19世纪中叶由托马斯.库克创办的旅行社,随着旅游业的发展,旅行社也得以发展壮大起来,例如美国1945年指定旅行社只有600家,而目前已经超过了三万家。

通常旅行社是以持久盈利为目标、为旅客和游客提供有关旅行和逗留服务的企业,这些服务主要是出售或发放运输票证;租用公共车辆,如出租车、公共汽车等;办理行李托运和车辆托运;提供旅馆服务、预订房间、发放旅馆凭证或牌证;组织参观游览、提供导游、翻译和陪同服务以及提供邮递服务。旅行社还提供租用剧场、影院服务;出售体育盛会、商业集会、艺术表演等活动的入场券;提供游客在旅行逗留期间的保险服务;代表其他驻国外旅行社或者旅游组织提供服务。虽然旅行社的定义在每个国家远非统一化和确切化,但是旅行社在整个旅游行业中地位是举足轻重的。

5.2旅行社的分类

根据旅行社的不同业务,一般来说分为三类:

1、旅游批发商(Tour Wholesaler)

从事大批量购买旅游产品,通过代理商转销旅游产品,通过代理商转销旅游产品,包括印制各种宣传小册子,进行推销。

2、旅游经营商(Tour Operator)

从事旅游产品的生产和推销,主要是安排旅行业务,比如制定日程、路线、预订机票、旅馆,确定包价,对外联络、旅行费用的支付、与对方签订合同等。然后通过自己零售网或代理商,直接把产品出售给顾客。3、旅游代理商(Travel Agent)

即从事零售业务的旅行社,既是旅游批发经营商的代理商,又是旅游者的代理商。作为前者,主要是代理上述企业向顾客销售其各自产品,从中获取一定的佣金;作为后者,主要代理顾客向上述企业以及交通、住宿、游览、娱乐等方面企业购买旅游产品及服务,从中获取手续费。

1985年5月11日国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》第二条规定“旅行社(旅游公司或其他同类性质的组织,下同)是指依法设立并具有法人资格,从事招徕、接待旅行者,组织旅游活动,实行独立核算的企业”。

另外该条例也根据经营业务范围的不同,将我国旅行社划分为一、二、三类。划分标准是:一类社:经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社;二类社:不对外招徕,只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社;三类社:经营中国公民国内旅游业务的旅行社。以上三类旅行社均是经营旅游业务的企业,既有批发也有零售,但在经营范围上却有分工,其主要区别是:一、二类社主要经营国际旅游业务,其中一类社有对外招徕业务,有外联权,有一部分还可以从事出境旅游业务;二类社则没有外联权,主要从事接待业务;三类社则主要经营国内旅游业务,顾客面向国内旅游者。截止到1997年底,我国一类社368家,二类旅行社623家,三类旅行社3995家。

1996年颁布的《旅行社管理条例》重新划分了旅行社类别,由原来的一、二、三类旅行社变为国际旅行社和国内旅行社,其中,国际旅行社经营入境旅游和国内旅游业务,有一部分经批准特许经营出境旅游业务,国内旅行社只能经营国内旅游业务。根据《2006年度全国旅行社业务年检情况通报》,截至2006年底,全国共有旅行社18475家,其中国际旅行社1688家,国内旅行社16787家。

5.3旅行社产品分析

旅行社通过服务向旅游者收取一定的手续费,从旅游产品的各类供应商(如航空公司、饭店等)获得一定的佣金和折扣,从中获取基本的收入。按照旅游者的不同需求,大多数旅行社的产品主要有二类:

1、散客旅游这种服务就是客户所订的所有旅游服务都是独立分开的,客户只委托旅行社购买单项旅游服务或旅游中的部分产品,例如机票、房间、交通工具等,抵达目的地以后,或者结伴自己安排旅游活动,或委托当地旅行社安排部分旅游活动,因此在旅游活动中具有较大的选择余地,不会受到团体旅游固定安排的限制,散客旅游适应了旅客满足不同需求的愿望。来自www.37 22.cn 中国最大的资料库下载

2、包价旅游一般旅游团(15人以上)多采用包价旅游,实行综合服务,按照旅游产品及相应提供的服务,把日程、目的地、交通、食宿、参观旅游的具体地点、服务等级、活动内容等统筹安排,提出综合性包价一次性收费。一般来说,一方面因为包价旅游可以为旅游者减少麻烦,另外购买旅馆房间以及使用交通工具等也都因有批量的因素,价格相对较为便宜,因此包价旅游,特别是团体旅游多为旅游者所接受。包价旅游有全包价旅游和半包价旅游之分,全包价旅游几乎包括所有的旅行费用:交通、住宿、餐饮、娱乐以及导游的讲解等,半包价旅游则对旅游产品及其相应服务中部分包价,如城市间交通、住宿、地面交通、导游服务、主要参观点门票等。美国Plot Research研究机构通过调查美国旅游者,并进行统计,发现几乎每个旅游者在未来还是愿意进行独立的旅游,因此散客旅游形式将继续是旅游形式的主流,但比率将比目前有所下降。对于包价旅游,不管是全包价还是半包价,都将会在未来几年呈现较快的增长势头,由于旅游人数的增多,这两种形式的包价旅游业务都可以获得更多的收入,相比较来说,虽然全包价旅游意向人数没有半包价那么多,但由于全价旅游包括更多可获取佣金的项目,因此收益可能更高。

5.4旅行社发展的未来

随着旅游业的发展,虽然未来旅行社的一部分订票业务将被Internet以及家庭购物网络所代替,但旅游业仍将是拥有训练有素高素质人才的劳动力密集型行业,旅行社行业的地位仍将是无法替代的。

从组织形式上来看,目前旅行社的组织形式多种多样,可以以小规模的形式,也可以是大规模;可以服务于非常广泛的市场,也可以只服务于特定市场,但有以下三种组织形式未来将会有很好的赢利性和发展前景。

1、提供全面服务的旅行社这种形式是旅行社的传统形式,提供非常全面的旅游产品,包括散客旅游、包价旅游、游船、酒店和汽车预订、机票预订等,并且服务对象涉及面也较广。尽管目前旅行社不管规模大小都从事这种类型业务,但是未来规模较小的旅行社将很难适应产品如此繁多的业务,因此规模将会是这种服务形式的关键。未来影响这种形式的旅行社成长的重要因素有以下几个方面:

与互联网络相连的电脑系统;完备的关于目的地以及其他方面信息的数据库;具有强大的合伙联盟可以得到更多的票价方面的折扣或者更高的佣金;具有训练有素的专门性人才;具有非常积极的营销手段。

这几个方面无一不是与旅行社的规模密切相关,只有规模强大才可以从众多竞争对手中脱颖而出。

2、专项服务旅行社

在旅行社发展进程中,提供专项服务的旅行社将会永远存在,这些旅行社服务对象主要是针对少数民族市场、大学生市场、贸易组织、宗教组织等特定客源市场,由于对客户需求以及所提供的旅游产品有较为详尽的了解,因此与客户的关系相当牢固,使得这一类旅行社即使在市场非常糟糕的情形下依旧能够生存下去,并且由于只提供高品质产品、高佣金的旅游项目并且可以收取相应的咨询费用,这种类型的旅行社往往可以获取更高的收益。因此虽然这些旅行社由于规模较小而不能达到一定的规模效应,但高昂的佣金和票价以及非常个人化的服务都增加了其收益,使这类旅行社盈利能力通常要远远超过许多其他类型的旅行社。

表面上看,经营这种类型的旅行社非常容易,由于服务对象的针对性较强,这种旅行社可以避免其他旅行社所必须解决的一些问题,特别是不需要很庞大的数据库,不需要对其产品和服务进行细分,只需收集关于旅行目的地、旅游线路、旅游产品等范围较窄的信息,因此不需要很庞大的文件库,也不需要保留大量无用的传真和信件,而仅仅限于自己的专长。另外由于所涉及的范围较为有限,因此可以更好地提高自己的服务质量和水平,并且可以更好地维持在经营过程中的一致性。但实际上真正要集中在一个特定的市场需要花费很多的时间和精力,只有具有明确的目标并且针对目标市场有非常积极的营销策略才能够成功,此外,这类旅行社还也需要在市场不利的形势下有着能够持续经营的策略。

3、直接面对客户的旅行社这种形式的旅行社所提供的直接面对客户的形式其实并不是像其字面意思那样真正直接面对客户,这种直接面对只是相对Internet的服务方式而言的。众所周知,通过Internet,游客可以更为便捷安排自己的旅游计划,并且可以减少旅游费用,但是从目前使用情况来看,大多数游客只是通过Internet进行简单的查询,真正进行订票或者订房还是直接通过航空公司和宾馆,因此最近四、五年通过电话和邮件中心直接针对客户需求的旅行社还将有可能快速发展。

其实这种类型旅行社经营起来非常容易,首先因为这种形式的旅行社实际上不需要直接面对面与客户打交道,因此可以在任何地方进行营业,营业场地费用非常少;其次,由于所提供的产品范围较窄,因此运营起来也较为简单;再次,这类旅行社对员工的素质要求也不是很高,员工们的工作只是简单的收单,或者是电话接待,员工的工资较低并且管理也较为简单。但这种类型的旅行社要获取成功必须要具备以下条件:

..集中销售包价旅游、打折机票等;..与其他竞争对手相比具有较为独特的竞争战略;..对潜在的游客有非常积极的营销策略;..对所提供的产品有很好的评估系统,对每项产品的费用和收入都进行评价,从而获得收益。

其中关键的就是具有良好的市场营销策略,经营者必须清楚了解如何制订计划,如何显示与其他竞争对手不同,如何定位目标市场,如何扩大影响(在报纸和杂志上进行广告),如果这些问题解决了,这种类型的旅行社近几年盈利潜力非常大。

下表对以上三种旅行社进行了总结,虽然目前大多数旅行社只拥有其中某一类型的经营业态,但是为了寻求发展,可能会对其他类型加以考虑。

48旅游业行业深度研究报告HTTP://RESEARCH.CSC.COM.CN表5-1:旅行社类型旅行社类型客户基础规模利润总额服务等级产品范围产品类型地理位置数据和信息要求全面服务广泛大强大中庞杂散客、包价门市庞大专项服务高等级或者特殊兴趣中小型中等高有限散客、包价门市有限直接面对客户中低档市场大中型强大低有限包价、订票电话、信件很少但不管旅行社采取何种形式,未来较为成功的旅行社都将具有以下几个特征:

具有明确的企业运营计划;具有明确的经营重点:可以是提供全面服务、也可以是提供专项服务或者是直接面对客户服务;强调休闲旅游:预计休闲旅游市场的未来增长率将会是商务旅游的一倍;注重高佣金项目;完善的计算机联网系统;注重Internet的商业效应;强调服务;注重人员培训;对销售越来越重视;依赖工作效率。来自www.3722.cn 中国最大的资料库下载

由此看来,虽然旅行社行业有着非常好的前景,但对单个旅行社来说,要想运营成功却是非常不易的,未来旅行社竞争将会越来越激烈,进入门槛也会越来越高。

5.5我国旅行社行业的发展历程虽然我国旅行社的起源可以追溯到1923年中国银行成立的旅行部,1927年成立的中国第一家旅行社-中国旅行社,但是作为一个行业的形成,则是八十年代中期以后的事。八十年代中期以后我国旅行社发展非常迅速。截至2006年年底,我国共有旅行社18475家,全行业总资产484.80亿元,直接从业人员为29.33万人,年营业收入1411.03亿元,净利润总额5.79亿元。旅行社行业已经成为我国旅游业中不可忽略的重要组成部分。

我国旅行社行业在发展的过程中呈现出以下四个特点。

1、行政烙印明显

我国旅行社行业发展带着明显的行政烙印。1987年以前,旅行社行业一直处于垄断经营状态,尤其是一类旅行社,一直到1988年全国一类社总数才有17家。1988年夏季进行了一次改革,各地都建立了海外旅行社,这样就过渡到旅行社发展的第二阶段。到1991年为止,这一阶段呈现非常稳定的增长态势,带有明显的控制目的。而到1992年,国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》。各地区掀起发展旅游业的热潮,旅行社逐渐放开,数量明显突破。仅1992年一年,旅行社的数量就增加了66%。而这种高增长的态势被1995年1月1日实行的旅行社质量保证金制度所打断。1995年全年因缴不起质量保证金被注销的企业就有1521家,其中一类社5家、二类社114家、三类社1402家。因此,导致1995年我国旅行社总数出现明显下滑(见图5-2)。1996年10月15日出台了《旅行社管理条例》,1996年至1997年国家旅游局开始依据《旅行社管理条例》重新审核所有已设立旅行社的业务经营资格,实现一、二、三类旅行社向国际旅行社和国内旅行社的类别转变。在这一阶段,暂不受理和审批新的国际旅行社,国际旅行社数量增长受到一定的遏制,但是国内旅行社增长较快。总的来说,1996年以后,我国旅行社(包含国际旅行社和国内旅行社)的规模不断膨胀,到2006年,全国共有18475家旅行社,是1995年的4.8倍。

2、尚处起步阶段

相对饭店和景点而言,旅行社的投资要小得多,也最容易办起来。这是旅行社(尤其是国内旅行社)如雨后春笋般涌现的原因。在1995年至2006年的十一年间,我国旅行社总数从3826家猛增到18475家,年复合增长15.4%。但与国际旅游强国相比,我国旅行社总量方面远远没有达到饱和。发达国家一般是一万个居民拥有一家旅行社,而我国每万人占有旅行社只有0.14个。因此,从这个角度来看,我国旅行社行业的发展仍然处于起步阶段。

3、机制明显落后

与饭店业相比,旅行社行业远远没有完成市场化进程,一方面体现在旅行社行业开放进程进展得非常缓慢,另一方面本身管理机制方面依旧具有明显的计划经济色彩。根据《旅行社管理暂行条例》规定,经营国际业务的旅行社必须是全民所有制,经营国内业务的旅行社至少要是集体所有制。旅行社行业从制度上不允许私营,因此许多旅行社成立之初的特征不是具有外事部门的性质就是具有企业三产概念。起点低下、制度落后本身就引致旅行社行业在发展中呈现种种问题,最为明显的就是在这种体制下产生了变相的私营形式。许多旅行社将一个旅行社分拆多个部门,实行部门承包制,由于债权债务关系混乱,加上对承包者没有严格的法律约束,旅行社经营状况每况愈下。

4、内外交困,效益下滑

对于旅行社行业来说,1995年是整顿年,旅行社质量保证金制度也是从这一年开始实施的。1995年以前,旅行社行业的平均销售利润率都保持在两位数以上(1994年为12.10%),但是1996年以后,旅行社行业的平均销售利润率仅维持在1~3%之间,尤其是经过2003年“非典”的冲击后,行业销售利润率进一步下降至不到1%的水平(见图5-2)。

我们认为,造成这种局面的原因主要有两个。第一,行业内竞争激烈,行业集中度不高。以双百强旅行社经营情况来看,2006年,百强国际社数量占国际旅行社总数的5.92%,百强国际社的旅游业务营业收入占国际旅行社旅游业务营业收入总量的49.36%;百强国内社数量占国内旅行社总数的0.60%,百强国内社的旅游业务营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入总量的15.13%。第二,受到以携程和e龙为主的新型业态的冲击,消费者的消费习惯开始发生变化,“自由行”和自驾车旅行开始成为一种潮流。

5.6我国旅行社行业现状分析

2006年度全国旅行社业务年检工作已于2007年5月底圆满完成。这次年检的结果很好地反映了我国旅行社行业目前的状况。

1、行业规模

截至2006年底,全国共有旅行社18475家,其中国际旅行社1688家、国内旅行社16787家。全国旅行社资产总额为484.80亿元,负债总额为282.04亿元,所有者权益总额为202.76亿元。旅行社直接从业人员为293318人,其中,导游人员99560人、领队人员21374人、会计人员31102人、经理人员75712人、其他人员65570人。

值得注意的是,我国旅行社行业资产规模有所回升,2006年资产总额比上年度增长了15.6%。

3、三项旅游业务状况

一般来说,旅游业务分为三块:入境游、国内游、出境游。从2006年度全国旅行社组织国内游、入境游、出境游三项旅游业务比较分析看,呈现的是“金字塔”型结构。国内旅游业务规模最大,毛利润占总量的59%,超过一半,排在最底层;入境旅游业务规模次之,毛利润占总量的25%,排在中间层;出境旅游业务规模较小,毛利润占总量的16%,排在最上层。这一结构基本与我国旅游业“以国内旅游为基础、入境旅游为重点、出境旅游为补充”的总体状况相一致,较好的反映了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的发展方针。

在销售毛利率方面,入境旅游业务一直保持最高水平,目前为8.5%的水平。值得注意的是,自2004年以来,国内旅游业务的销售毛利率开始超过出境旅游业务的销售毛利率。目前,国内旅游业务的销售毛利率在5.9%的水平。这种现象的出现的原因主要在于两个方面。一方面,自2004年宏观调控以来,国家开始启动内需,国内消费日趋活跃;另一方面,出境旅游市场开始出现“零负团费”,市场环境恶化。

正是由于国内旅游市场的提振,旅行社三大旅游业务中国内旅游业务所占比重越来越大。目前,国内旅游业务已经成为国际旅行社重点开拓的业务。

4、旅行社数量及经营在全国的分布情况

目前,我国旅行社一半以上集中在山东、江苏、浙江、辽宁、河北、广东、上海、北京、河南、湖北等十个省市区。这十个省市旅行社总量占全国旅行社总量的56.84%。它们的排序依次为:山东(1638家)、江苏(1460家)、浙江(1190家)、辽宁(1073家)、河北(984家)、广东(929家)、河南(921家)、上海(811家)、北京(768家)、湖北(727家)。

经对各省(直辖市、自治区)旅行社经营的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金、外汇结汇、入境外联人天、入境接待人天、国内组织人天、国内接待人天等八项指标进行综合排名,前十名地区为北京、广东、上海、浙江、江苏、山东、云南、四川、湖南、重庆。

6.旅游上市公司分析

6.1旅游上市公司发展状况

1.行业基本情况

截至2007年上半年底,旅游行业共有27只A、B股、23家上市公司(其中4家上市公司既有A股又有B股,还有1家纯B股公司)。2006年,行业主营业务收入150.22亿元,净利润14.00亿元。截至2007年7月20日,行业市值总额为1,369.25亿元,行业平均市盈率97.83倍。

6.2重点旅游上市公司分析

1.华侨城(000069):“旅游+地产”模式显生机

作为我国主题公园行业的领导者,华侨城的一举一动都对旅游行业的发展产生深远的影响,同时,旅游行业的勃勃生机也给公司带来了滚滚财源。此外,公司所创造的“旅游+地产”的发展模式也显示出强大的生命力。

2006年,公司实现主营业务收入17.87亿元,同比增长172.42%;完成净利润5.81亿元,同比增长20.97%。

公司业绩增长的动力来自两个方面,一是旅游主业发展势头良好,二是房地产业务发展后劲足。

我们先看旅游主业的发展。2006年,公司旅游业务实现主营业务收入8.35亿元,比上一年度增长27.35%。

公司旅游主业增长的动力主要来自深圳欢乐谷和北京欢乐谷。深圳欢乐谷的增长主要来自2005年“五一”投入运营的三期项目。由于深圳欢乐谷与香港迪斯尼乐园在景区定位与产品方面存在一定程度的同质性,随着香港迪斯尼于2005年9月12日正式开业,舆论普遍认为华侨城面临着巨大的压力,但是,从实际运营情况来看,人们所担心的冲击局面并未出现,欢乐谷及其他三个主题公园经受住了考验。此外,北京欢乐谷于2006年7月9日试营业,开园仅两个月就在集团六个主题公园中取得了黄金周入园人数第三、收入第二的好业绩,2006年开园五个月,共接待游客86万人次,实现销售额1.19亿元,显示出良好的发展势头。另外,公司投资16.24亿元的深圳三洲田景区工程(公司所占权益比例为58.82%)将于2007年全面开业。这个项目投入运营之后,公司的旅游主业有望再上一个台阶。

中国酒店行业深度数据报告

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我国饭店业发展状况
我国旅游饭店业的发展始于20世纪80年代初期。旅游饭店业是改革开放后最早开放的行业之一,二十多年来取得了长足的发展,已经成为国民经济发展的主要贡献力量,在经济体系中占有重要地位,是我国积极推动和扶持的朝阳产业。我国旅游饭店业是最早借鉴与学习国际先进管理经验的行业,其管理处于与国际先进水平基本接轨的状态。旅游饭店业硬件的现代化水平和服务对象的国际化特点也迫使这一领域的管理从一开始就必须是高起点。在一定意义上可以说,我国的旅游饭店业是国民经济中管理制度最严密,员工队伍整体职业素质最高、管理标准与国际水平基本同步、管理手段最先进的产业之一。目前,我国旅游饭店行业呈现出九大特点。
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1.旅游饭店行业规模越来越大根据《2005年中国星级饭店统计公报》,截至2005年末,全国共有星级饭店11,828家,其中五星级281家、四星级1,146家、三星级4,291家、二星级5,497家、一星级613家;客房133.21万间、床位257.17万张、固定资产原值3,756.04亿元、营业收入1,346.69亿元,利润10.07亿元;平均客房出租率60.96%、每间客房年收入5.06万元;拥有员工151.71万人。
在我国旅游业的发展过程中,形成了若干个旅游发展的重点地区。这些地区由于经济环境、地理位置等原因,其饭店经营情况远远好于其他地区。据统计,截至2005年底,北京、上海、广东三个地区拥有涉外饭店2086家,仅占全国旅游涉外饭店总数的17.6%,但营业收入总额却达到了486亿元人民币,占全国旅游涉外饭店营业收入总额的36.1%,盈亏相抵以后的利润总额达43亿元人民币,占全国旅游涉外饭店利润总额的426.8%。
这三个地区的旅游涉外饭店的平均入住率、劳动生产率以及平均利润率方面都远远超过全国平均水平。另外从2005年全国饭店业经营情况来看,除港澳台以外的31个省市自治区旅游涉外饭店盈亏相抵后利润总额为正的仅有6个地区,分别是北京、上海、广东、浙江、甘肃和西藏。整体来说,经济越发达的地区,旅游饭店的效益越好。

4.规模越大,星级越高,饭店效益越好
长期以来,我国饭店行业呈现出“规模越大,星级越高,企业效益越好”这种现象。2005年,我国饭店行业继续演绎这种现象。这一年,饭店行业的整体客房出租率为60.96%,只有“1-99间”规模的饭店(57.17%)
低于这个平均数;同时,只有一星级(49.60%)和二星级(57.11%)的饭店低于这个平均数。效益最好的饭店是“500间以上”的饭店(66.15%)和五星级饭店(66.03%)。
5.饭店集团化程度在提高
截至2005年末,我国国内共有酒店管理公司190余家,比2004年增加了约30家;托管酒店总数近1600家,比2004年增加了540家;星级酒店集团化程度达到14.55%,同比增长了4.92%。目前,我国前20家酒店管理公司所托管酒店的客房总数均超过2000间的规模,都进入了全球300强。这20家管理公司是:上海锦江国际酒店管理有限公司、首旅建国酒店管理有限公司、东方酒店管理有限公司、如家和美酒店管理有限公司、华天国际酒店管理公司、开元国际酒店管理有限公司、南京金陵酒店管理有限公司、河南中州国际集团管理有限公司、北京中江之旅酒店管理有限公司、北京天伦国际酒店管理有限公司、莫泰连锁旅店有限公司、青岛海天酒店管理有限公司、上海东方航空酒店集团有限公司、泰达酒店管理有限公司、粤海国际酒店管理(中国)有限公司、上海市衡山(集团)公司、海航、中航、中旅、浙江世贸。
6.业外资本加速进入
鉴于酒店行业良好的发展前景,一些非酒店行业企业开始进入酒店行业。
2005年1月15日,飞雕集团在成都投资的瑞登饭店开业。飞雕集团作为国内效益最好的墙壁开关企业之一,现在也决定进入经济型饭店领域,飞雕集团计划六年内开出300家连锁经济型饭店。
2005年6月,经过包括希尔顿、雅高等20多家国内外著名酒店管理集团和企业参与竞标,大众交通(20.49,0.31,1.54%)和美林阁共同拿到上海机场(37.23,0.56,1.53%)(集团)有限公司2005年重点工程浦东机场磁浮车站宾馆的投资经营权,宾馆将命名为“上海大众美林阁空港大酒店”,2005年9月动工建造,2007年底前完工,2008年初与浦东机场二期航站楼和交通中心同时对外运营,投资约为2亿至3亿元人民币。
2005年底前,世茂在上海的世茂国际广场、世茂北外滩酒店、佘山国际会议中心3家超五星级酒店都将竣工。2006年6月,这3家酒店开业,至此世茂占到上海高档酒店市场20%的份额。3家酒店的固定资产总额超过100亿元,世茂国际广场总投资35亿元。
2005年广州多个五星级饭店开业或动工兴建,投资方都是广州或港资房企。广州今后3至5年中仅由地产发展商开工或即将开工的五星级酒店至少有8家,规划的房间数量将超过3000间。
大连万达集团和雅高集团关于索菲特落户北京建国路商务核心区万达广场万达大饭店的管理合同签订,该饭店耗资8亿元,按照白金五星级标准建设,其最小的标准间面积不能小于36平方米,有一个面积达1400平方米的三重组合型宴会厅,计划于2006年10月营业。
7.民营资本快速跟进
近几年来,我国民营企业对国民经济的贡献越来越大,酒店行业也吸引了越来越多的民营资本的目光。
我国国内最大的民营旅游酒店集团开元旅业集团计划投资6亿在上海松江打造区域内第一家商务五星级酒店,有450间客房,预计房价为800元。这是开元第一次在沪投资建设酒店,酒店由开元国际酒店管理公司管理。开元国际酒店管理公司目前在杭州、宁波、台州等地拥有10家酒店,全部是四星和五星级的高端酒店,为中国目前最大的民营旅游酒店集团,也是中国民营企业500强之一。开元国际酒店管理公司计划赴港上市,有望成为中国第一家上市的民营酒店企业。
2005年4月30日,广东海景企业集团与洲际签约,由国家旅游局批准的广州天河第一家民营白金五星级大酒店皇冠假日酒店启动,酒店总投资超过8亿人民币,计划于2007年底营业,有400多间客房,占地31786平方米,总建筑面积为130998.7平方米,建筑总层数为41层。此举标志着广东海景企业集团正式进军酒店行业。
8.跨国饭店集团加快布点
中国在我国饭店行业尤其是高端饭店市场,跨国饭店集团是一支重要的力量。近几年来,这些跨国饭店集团加快了在华布点的步伐。
综合各地上报的材料和查询有关国际饭店管理集团的官方网站,截至2006年底,有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国,共管理502家饭店。世界排名前十的国际饭店管理集团均已进入中国。管理饭店数量位居前五位的国际饭店管理集团是温德姆、洲际、雅高、喜达屋、万豪,管理饭店的数量分别为159家(包括110家速8品牌的经济型饭店)、69家、43家、37家、31家(注:温德姆饭店集团以前隶属于胜腾饭店管理集团,2006年8月胜腾集团被划分为四个独立的商业集团,旗下饭店及分时度假部分重组为温德姆集团,并在纽约证券交易所上市(NYSE: WYN))。而且在未来几年,国际饭店管理集团管理的饭店数量还将迅速增加,比如,洲际饭店集团最新的全球发展计划,在中国拓展的饭店数量将占其全球发展总数的三分之一,2008年在华管理饭店总数将达125家。
9.互联网技术被广泛采用
继洲际、万豪以后,香格里拉也开出了中文网站。2005年4月,香格里拉集团全新改版了网站,共计6000个网页,分为英文、中文和日文三个版本,网站采用了全新的搜索引擎,伴随图片和虚拟游览,更加方便客人进行房价和房型的比较,并可直接在线对下榻的时间,房价和个人喜好做出更改。香格里拉饭店集团在其网站www.shangri-la.com推出网上“最低价格保证”,自2005年6月起执行。
2005年9月16日,锦江酒店在上海与德尔集团公司签署了“关于设立上海锦江德尔互动有限公司合资经营合同”。锦江德尔注册资本300万美元,双方各占50%股权。锦江德尔的成立可以充分利用双方的优势,采用国际先进的技术和管理方法通过集中订房系统和互联网分销系统为国内和国际市场上的客户提供与酒店及旅行社分销相关产品和服务,为股东双方提供满意的经济回报。锦江德尔将为锦江酒店旗下的锦江国际酒店管理有限公司提供中央预订系统服务,这样可以大大提升酒店管理公司在国际市场的客源招徕能力。
4.7我国经济型饭店分析
作为我国住宿业行业管理职能部门,商务部在2005年7月召开的全国服务业工作会议上明确提出,要大力促进经济型饭店在我国的发展。洁净、舒适、安全、便捷的现代化经济型饭店的发展,一方面是满足我国广大人民群众最基本住宿需求的根本保障,另一方面也为行业的自主创新开辟了一条新的发展道路。商务部商业改革发展司与中国饭店业协会于2006年正式启动了全国范围内的经济型饭店品牌企业年度调查工作,以下就是这次调研的主要结论。
1.市场供应方面情况
截至2005年年底,我国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌50家,已经开业的饭店数超过600家,已经开业的房间总数达5万间。
目前,我国经济型饭店市场上前十名品牌企业的成立时间都不长,平均年龄为4年,投资方有饭店行业北京的比例为50%左右,扩张模式主要以直营为主,直营店比例为70%,企业间尚未出现重大的品牌收购交易。
与发展相对稳定的我国高星级饭店市场相比,我国经济型饭店的市场供应具有强烈的反差性:
(1)经济型饭店业态处于较为高速的成长期;
(2)本土品牌占据较大的市场份额;
(3)市场扩张方式以直接投资为主。
中国各主要区域经济性饭店平均房价基本上与各主要区域高星级饭店平均房价的变动正相关,但在不同区域之间的变动幅度上,经济型饭店的变动幅度要小于高星级市场的价格变动幅度。2005年,中国经济型饭店的平均房价为154元,而且,75%的受调查企业认为今后我国经济型市场的平均房价还将继续上涨。
2005年,中国经济型饭店89%的平均出租率位居中国饭店业各种业态之首,产品性价比高和市场供应的相对稀缺是两个主要推动力量。77%以上的受调查企业预计今后我国经济型饭店市场的平均出租率还将进一步增长。
从调查企业提供的数据来看,2005年中国经济型饭店的平均Revpar为138元,已经基本接近同时期三星级饭店的平均Revpar水平,并对其市场形成明显的挤压态势。
5.旅行社行业分析
5.1旅行社在旅游行业中的地位
旅游产品的刚性以及需求的不稳定性,增加了推销该产品的难度。目前国际旅游产品的销售部门的构成主要有以下几个方面:
1、直接供应商主要包括旅游目的地提供客车和出租车服务的当地运输商,旅游点住所提供者,文艺演出和消遣娱乐服务项目组织者,还有提供参观、服务的博物馆、夜总会、酒馆、公园、海滩、各类旅游商店(从杂货店到纪念品专卖店),乃至药店、银行、外汇兑换处和保险公司等。
2、旅游目的地接待服务包括负责接待的旅行社、导游和导游兼翻译服务。
3、旅游中间商主要指旅游组织商,包括旅游批发商、旅游协会和旅游俱乐部,航空、海运、铁路(有时包括公路)运输公司售票处、连锁旅馆预售处、连锁度假俱乐部预售处,还有各国旅游管理局驻国外办事处。
旅游产品供给企业(如旅馆饭店、航空运输公司等)通常都采用直销方式,但是这种直销方式不能或者不能完全肩负推销旅游产品的各项职能,任何运输公司、任何旅游景点都不可能仅仅用直销体系去覆盖全球所有市场,于是,推销任务便交给了专营中间商。这些中间商由于其专营化的优势,能够更好地覆盖各个旅游市场,甚至是很小或者很特殊的市场,因此在旅游业中正是旅游中间商扮演了重要的角色,旅行社正是以旅游中间商的地位而成为旅游业中的主体部门。从现代意义上来说,第一家旅行社当属19世纪中叶由托马斯.库克创办的旅行社,随着旅游业的发展,旅行社也得以发展壮大起来,例如美国1945年指定旅行社只有600家,而目前已经超过了三万家。
通常旅行社是以持久盈利为目标、为旅客和游客提供有关旅行和逗留服务的企业,这些服务主要是出售或发放运输票证;租用公共车辆,如出租车、公共汽车等;办理行李托运和车辆托运;提供旅馆服务、预订房间、发放旅馆凭证或牌证;组织参观游览、提供导游、翻译和陪同服务以及提供邮递服务。旅行社还提供租用剧场、影院服务;出售体育盛会、商业集会、艺术表演等活动的入场券;提供游客在旅行逗留期间的保险服务;代表其他驻国外旅行社或者旅游组织提供服务。虽然旅行社的定义在每个国家远非统一化和确切化,但是旅行社在整个旅游行业中地位是举足轻重的。
5.2旅行社的分类
根据旅行社的不同业务,一般来说分为三类:
1、旅游批发商(Tour Wholesaler)
从事大批量购买旅游产品,通过代理商转销旅游产品,通过代理商转销旅游产品,包括印制各种宣传小册子,进行推销。
2、旅游经营商(Tour Operator)
从事旅游产品的生产和推销,主要是安排旅行业务,比如制定日程、路线、预订机票、旅馆,确定包价,对外联络、旅行费用的支付、与对方签订合同等。然后通过自己零售网或代理商,直接把产品出售给顾客。3、旅游代理商(Travel Agent)
即从事零售业务的旅行社,既是旅游批发经营商的代理商,又是旅游者的代理商。作为前者,主要是代理上述企业向顾客销售其各自产品,从中获取一定的佣金;作为后者,主要代理顾客向上述企业以及交通、住宿、游览、娱乐等方面企业购买旅游产品及服务,从中获取手续费。
1985年5月11日国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》第二条规定“旅行社(旅游公司或其他同类性质的组织,下同)是指依法设立并具有法人资格,从事招徕、接待旅行者,组织旅游活动,实行独立核算的企业”。
另外该条例也根据经营业务范围的不同,将我国旅行社划分为一、二、三类。划分标准是:一类社:经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社;二类社:不对外招徕,只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社;三类社:经营中国公民国内旅游业务的旅行社。以上三类旅行社均是经营旅游业务的企业,既有批发也有零售,但在经营范围上却有分工,其主要区别是:一、二类社主要经营国际旅游业务,其中一类社有对外招徕业务,有外联权,有一部分还可以从事出境旅游业务;二类社则没有外联权,主要从事接待业务;三类社则主要经营国内旅游业务,顾客面向国内旅游者。截止到1997年底,我国一类社368家,二类旅行社623家,三类旅行社3995家。
1996年颁布的《旅行社管理条例》重新划分了旅行社类别,由原来的一、二、三类旅行社变为国际旅行社和国内旅行社,其中,国际旅行社经营入境旅游和国内旅游业务,有一部分经批准特许经营出境旅游业务,国内旅行社只能经营国内旅游业务。根据《2006年度全国旅行社业务年检情况通报》,截至2006年底,全国共有旅行社18475家,其中国际旅行社1688家,国内旅行社16787家。
5.3旅行社产品分析
旅行社通过服务向旅游者收取一定的手续费,从旅游产品的各类供应商(如航空公司、饭店等)获得一定的佣金和折扣,从中获取基本的收入。按照旅游者的不同需求,大多数旅行社的产品主要有二类:
1、散客旅游这种服务就是客户所订的所有旅游服务都是独立分开的,客户只委托旅行社购买单项旅游服务或旅游中的部分产品,例如机票、房间、交通工具等,抵达目的地以后,或者结伴自己安排旅游活动,或委托当地旅行社安排部分旅游活动,因此在旅游活动中具有较大的选择余地,不会受到团体旅游固定安排的限制,散客旅游适应了旅客满足不同需求的愿望。
2、包价旅游一般旅游团(15人以上)多采用包价旅游,实行综合服务,按照旅游产品及相应提供的服务,把日程、目的地、交通、食宿、参观旅游的具体地点、服务等级、活动内容等统筹安排,提出综合性包价一次性收费。一般来说,一方面因为包价旅游可以为旅游者减少麻烦,另外购买旅馆房间以及使用交通工具等也都因有批量的因素,价格相对较为便宜,因此包价旅游,特别是团体旅游多为旅游者所接受。包价旅游有全包价旅游和半包价旅游之分,全包价旅游几乎包括所有的旅行费用:交通、住宿、餐饮、娱乐以及导游的讲解等,半包价旅游则对旅游产品及其相应服务中部分包价,如城市间交通、住宿、地面交通、导游服务、主要参观点门票等。美国Plot Research研究机构通过调查美国旅游者,并进行统计,发现几乎每个旅游者在未来还是愿意进行独立的旅游,因此散客旅游形式将继续是旅游形式的主流,但比率将比目前有所下降。对于包价旅游,不管是全包价还是半包价,都将会在未来几年呈现较快的增长势头,由于旅游人数的增多,这两种形式的包价旅游业务都可以获得更多的收入,相比较来说,虽然全包价旅游意向人数没有半包价那么多,但由于全价旅游包括更多可获取佣金的项目,因此收益可能更高。
5.4旅行社发展的未来
随着旅游业的发展,虽然未来旅行社的一部分订票业务将被Internet以及家庭购物网络所代替,但旅游业仍将是拥有训练有素高素质人才的劳动力密集型行业,旅行社行业的地位仍将是无法替代的。
从组织形式上来看,目前旅行社的组织形式多种多样,可以以小规模的形式,也可以是大规模;可以服务于非常广泛的市场,也可以只服务于特定市场,但有以下三种组织形式未来将会有很好的赢利性和发展前景。
1、提供全面服务的旅行社这种形式是旅行社的传统形式,提供非常全面的旅游产品,包括散客旅游、包价旅游、游船、酒店和汽车预订、机票预订等,并且服务对象涉及面也较广。尽管目前旅行社不管规模大小都从事这种类型业务,但是未来规模较小的旅行社将很难适应产品如此繁多的业务,因此规模将会是这种服务形式的关键。未来影响这种形式的旅行社成长的重要因素有以下几个方面:
与互联网络相连的电脑系统;完备的关于目的地以及其他方面信息的数据库;具有强大的合伙联盟可以得到更多的票价方面的折扣或者更高的佣金;具有训练有素的专门性人才;具有非常积极的营销手段。
这几个方面无一不是与旅行社的规模密切相关,只有规模强大才可以从众多竞争对手中脱颖而出。
2、专项服务旅行社
在旅行社发展进程中,提供专项服务的旅行社将会永远存在,这些旅行社服务对象主要是针对少数民族市场、大学生市场、贸易组织、宗教组织等特定客源市场,由于对客户需求以及所提供的旅游产品有较为详尽的了解,因此与客户的关系相当牢固,使得这一类旅行社即使在市场非常糟糕的情形下依旧能够生存下去,并且由于只提供高品质产品、高佣金的旅游项目并且可以收取相应的咨询费用,这种类型的旅行社往往可以获取更高的收益。因此虽然这些旅行社由于规模较小而不能达到一定的规模效应,但高昂的佣金和票价以及非常个人化的服务都增加了其收益,使这类旅行社盈利能力通常要远远超过许多其他类型的旅行社。

表面上看,经营这种类型的旅行社非常容易,由于服务对象的针对性较强,这种旅行社可以避免其他旅行社所必须解决的一些问题,特别是不需要很庞大的数据库,不需要对其产品和服务进行细分,只需收集关于旅行目的地、旅游线路、旅游产品等范围较窄的信息,因此不需要很庞大的文件库,也不需要保留大量无用的传真和信件,而仅仅限于自己的专长。另外由于所涉及的范围较为有限,因此可以更好地提高自己的服务质量和水平,并且可以更好地维持在经营过程中的一致性。但实际上真正要集中在一个特定的市场需要花费很多的时间和精力,只有具有明确的目标并且针对目标市场有非常积极的营销策略才能够成功,此外,这类旅行社还也需要在市场不利的形势下有着能够持续经营的策略。
3、直接面对客户的旅行社这种形式的旅行社所提供的直接面对客户的形式其实并不是像其字面意思那样真正直接面对客户,这种直接面对只是相对Internet的服务方式而言的。众所周知,通过Internet,游客可以更为便捷安排自己的旅游计划,并且可以减少旅游费用,但是从目前使用情况来看,大多数游客只是通过Internet进行简单的查询,真正进行订票或者订房还是直接通过航空公司和宾馆,因此最近四、五年通过电话和邮件中心直接针对客户需求的旅行社还将有可能快速发展。
其实这种类型旅行社经营起来非常容易,首先因为这种形式的旅行社实际上不需要直接面对面与客户打交道,因此可以在任何地方进行营业,营业场地费用非常少;其次,由于所提供的产品范围较窄,因此运营起来也较为简单;再次,这类旅行社对员工的素质要求也不是很高,员工们的工作只是简单的收单,或者是电话接待,员工的工资较低并且管理也较为简单。但这种类型的旅行社要获取成功必须要具备以下条件:
..集中销售包价旅游、打折机票等;..与其他竞争对手相比具有较为独特的竞争战略;..对潜在的游客有非常积极的营销策略;..对所提供的产品有很好的评估系统,对每项产品的费用和收入都进行评价,从而获得收益。
其中关键的就是具有良好的市场营销策略,经营者必须清楚了解如何制订计划,如何显示与其他竞争对手不同,如何定位目标市场,如何扩大影响(在报纸和杂志上进行广告),如果这些问题解决了,这种类型的旅行社近几年盈利潜力非常大。
下表对以上三种旅行社进行了总结,虽然目前大多数旅行社只拥有其中某一类型的经营业态,但是为了寻求发展,可能会对其他类型加以考虑。
48旅游业行业深度研究报告HTTP://RESEARCH.CSC.COM.CN表5-1:旅行社类型旅行社类型客户基础规模利润总额服务等级产品范围产品类型地理位置数据和信息要求全面服务广泛大强大中庞杂散客、包价门市庞大专项服务高等级或者特殊兴趣中小型中等高有限散客、包价门市有限直接面对客户中低档市场大中型强大低有限包价、订票电话、信件很少但不管旅行社采取何种形式,未来较为成功的旅行社都将具有以下几个特征:
具有明确的企业运营计划;具有明确的经营重点:可以是提供全面服务、也可以是提供专项服务或者是直接面对客户服务;强调休闲旅游:预计休闲旅游市场的未来增长率将会是商务旅游的一倍;注重高佣金项目;完善的计算机联网系统;注重Internet的商业效应;强调服务;注重人员培训;对销售越来越重视;依赖工作效率。
由此看来,虽然旅行社行业有着非常好的前景,但对单个旅行社来说,要想运营成功却是非常不易的,未来旅行社竞争将会越来越激烈,进入门槛也会越来越高。
5.5我国旅行社行业的发展历程虽然我国旅行社的起源可以追溯到1923年中国银行成立的旅行部,1927年成立的中国第一家旅行社-中国旅行社,但是作为一个行业的形成,则是八十年代中期以后的事。八十年代中期以后我国旅行社发展非常迅速。截至2006年年底,我国共有旅行社18475家,全行业总资产484.80亿元,直接从业人员为29.33万人,年营业收入1411.03亿元,净利润总额5.79亿元。旅行社行业已经成为我国旅游业中不可忽略的重要组成部分。
我国旅行社行业在发展的过程中呈现出以下四个特点。
1、行政烙印明显
我国旅行社行业发展带着明显的行政烙印。1987年以前,旅行社行业一直处于垄断经营状态,尤其是一类旅行社,一直到1988年全国一类社总数才有17家。1988年夏季进行了一次改革,各地都建立了海外旅行社,这样就过渡到旅行社发展的第二阶段。到1991年为止,这一阶段呈现非常稳定的增长态势,带有明显的控制目的。而到1992年,国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》。各地区掀起发展旅游业的热潮,旅行社逐渐放开,数量明显突破。仅1992年一年,旅行社的数量就增加了66%。而这种高增长的态势被1995年1月1日实行的旅行社质量保证金制度所打断。1995年全年因缴不起质量保证金被注销的企业就有1521家,其中一类社5家、二类社114家、三类社1402家。因此,导致1995年我国旅行社总数出现明显下滑(见图5-2)。1996年10月15日出台了《旅行社管理条例》,1996年至1997年国家旅游局开始依据《旅行社管理条例》重新审核所有已设立旅行社的业务经营资格,实现一、二、三类旅行社向国际旅行社和国内旅行社的类别转变。在这一阶段,暂不受理和审批新的国际旅行社,国际旅行社数量增长受到一定的遏制,但是国内旅行社增长较快。总的来说,1996年以后,我国旅行社(包含国际旅行社和国内旅行社)的规模不断膨胀,到2006年,全国共有18475家旅行社,是1995年的4.8倍。
2、尚处起步阶段
相对饭店和景点而言,旅行社的投资要小得多,也最容易办起来。这是旅行社(尤其是国内旅行社)如雨后春笋般涌现的原因。在1995年至2006年的十一年间,我国旅行社总数从3826家猛增到18475家,年复合增长15.4%。但与国际旅游强国相比,我国旅行社总量方面远远没有达到饱和。发达国家一般是一万个居民拥有一家旅行社,而我国每万人占有旅行社只有0.14个。因此,从这个角度来看,我国旅行社行业的发展仍然处于起步阶段。
3、机制明显落后
与饭店业相比,旅行社行业远远没有完成市场化进程,一方面体现在旅行社行业开放进程进展得非常缓慢,另一方面本身管理机制方面依旧具有明显的计划经济色彩。根据《旅行社管理暂行条例》规定,经营国际业务的旅行社必须是全民所有制,经营国内业务的旅行社至少要是集体所有制。旅行社行业从制度上不允许私营,因此许多旅行社成立之初的特征不是具有外事部门的性质就是具有企业三产概念。起点低下、制度落后本身就引致旅行社行业在发展中呈现种种问题,最为明显的就是在这种体制下产生了变相的私营形式。许多旅行社将一个旅行社分拆多个部门,实行部门承包制,由于债权债务关系混乱,加上对承包者没有严格的法律约束,旅行社经营状况每况愈下。
4、内外交困,效益下滑
对于旅行社行业来说,1995年是整顿年,旅行社质量保证金制度也是从这一年开始实施的。1995年以前,旅行社行业的平均销售利润率都保持在两位数以上(1994年为12.10%),但是1996年以后,旅行社行业的平均销售利润率仅维持在1~3%之间,尤其是经过2003年“非典”的冲击后,行业销售利润率进一步下降至不到1%的水平(见图5-2)。
我们认为,造成这种局面的原因主要有两个。第一,行业内竞争激烈,行业集中度不高。以双百强旅行社经营情况来看,2006年,百强国际社数量占国际旅行社总数的5.92%,百强国际社的旅游业务营业收入占国际旅行社旅游业务营业收入总量的49.36%;百强国内社数量占国内旅行社总数的0.60%,百强国内社的旅游业务营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入总量的15.13%。第二,受到以携程和e龙为主的新型业态的冲击,消费者的消费习惯开始发生变化,“自由行”和自驾车旅行开始成为一种潮流。
5.6我国旅行社行业现状分析
2006年度全国旅行社业务年检工作已于2007年5月底圆满完成。这次年检的结果很好地反映了我国旅行社行业目前的状况。
1、行业规模
截至2006年底,全国共有旅行社18475家,其中国际旅行社1688家、国内旅行社16787家。全国旅行社资产总额为484.80亿元,负债总额为282.04亿元,所有者权益总额为202.76亿元。旅行社直接从业人员为293318人,其中,导游人员99560人、领队人员21374人、会计人员31102人、经理人员75712人、其他人员65570人。
值得注意的是,我国旅行社行业资产规模有所回升,2006年资产总额比上年度增长了15.6%。
3、三项旅游业务状况
一般来说,旅游业务分为三块:入境游、国内游、出境游。从2006年度全国旅行社组织国内游、入境游、出境游三项旅游业务比较分析看,呈现的是“金字塔”型结构。国内旅游业务规模最大,毛利润占总量的59%,超过一半,排在最底层;入境旅游业务规模次之,毛利润占总量的25%,排在中间层;出境旅游业务规模较小,毛利润占总量的16%,排在最上层。这一结构基本与我国旅游业“以国内旅游为基础、入境旅游为重点、出境旅游为补充”的总体状况相一致,较好的反映了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的发展方针。
在销售毛利率方面,入境旅游业务一直保持最高水平,目前为8.5%的水平。值得注意的是,自2004年以来,国内旅游业务的销售毛利率开始超过出境旅游业务的销售毛利率。目前,国内旅游业务的销售毛利率在5.9%的水平。这种现象的出现的原因主要在于两个方面。一方面,自2004年宏观调控以来,国家开始启动内需,国内消费日趋活跃;另一方面,出境旅游市场开始出现“零负团费”,市场环境恶化。

正是由于国内旅游市场的提振,旅行社三大旅游业务中国内旅游业务所占比重越来越大。目前,国内旅游业务已经成为国际旅行社重点开拓的业务。
4、旅行社数量及经营在全国的分布情况
目前,我国旅行社一半以上集中在山东、江苏、浙江、辽宁、河北、广东、上海、北京、河南、湖北等十个省市区。这十个省市旅行社总量占全国旅行社总量的56.84%。它们的排序依次为:山东(1638家)、江苏(1460家)、浙江(1190家)、辽宁(1073家)、河北(984家)、广东(929家)、河南(921家)、上海(811家)、北京(768家)、湖北(727家)。
经对各省(直辖市、自治区)旅行社经营的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金、外汇结汇、入境外联人天、入境接待人天、国内组织人天、国内接待人天等八项指标进行综合排名,前十名地区为北京、广东、上海、浙江、江苏、山东、云南、四川、湖南、重庆。
6.旅游上市公司分析

6.1旅游上市公司发展状况
1.行业基本情况
截至2007年上半年底,旅游行业共有27只A、B股、23家上市公司(其中4家上市公司既有A股又有B股,还有1家纯B股公司)。2006年,行业主营业务收入150.22亿元,净利润14.00亿元。截至2007年7月20日,行业市值总额为1,369.25亿元,行业平均市盈率97.83倍。
6.2重点旅游上市公司分析
1.华侨城(000069):“旅游+地产”模式显生机
作为我国主题公园行业的领导者,华侨城的一举一动都对旅游行业的发展产生深远的影响,同时,旅游行业的勃勃生机也给公司带来了滚滚财源。此外,公司所创造的“旅游+地产”的发展模式也显示出强大的生命力。
2006年,公司实现主营业务收入17.87亿元,同比增长172.42%;完成净利润5.81亿元,同比增长20.97%。
公司业绩增长的动力来自两个方面,一是旅游主业发展势头良好,二是房地产业务发展后劲足。
我们先看旅游主业的发展。2006年,公司旅游业务实现主营业务收入8.35亿元,比上一年度增长27.35%。
公司旅游主业增长的动力主要来自深圳欢乐谷和北京欢乐谷。深圳欢乐谷的增长主要来自2005年“五一”投入运营的三期项目。由于深圳欢乐谷与香港迪斯尼乐园在景区定位与产品方面存在一定程度的同质性,随着香港迪斯尼于2005年9月12日正式开业,舆论普遍认为华侨城面临着巨大的压力,但是,从实际运营情况来看,人们所担心的冲击局面并未出现,欢乐谷及其他三个主题公园经受住了考验。此外,北京欢乐谷于2006年7月9日试营业,开园仅两个月就在集团六个主题公园中取得了黄金周入园人数第三、收入第二的好业绩,2006年开园五个月,共接待游客86万人次,实现销售额1.19亿元,显示出良好的发展势头。另外,公司投资16.24亿元的深圳三洲田景区工程(公司所占权益比例为58.82%)将于2007年全面开业。这个项目投入运营之后,公司的旅游主业有望再上一个台阶。

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