酒店服务营销50法案例解析

张楠/教授
  
  客房“迷你吧”促销十法
  
  一计:灯光引诱法。客房夜班服务员做完夜床,除开启床头灯外,再让“迷你吧”灯筒处于开启状态。客人进房一插电源板,除了“夜床”加背景音乐的温馨动人外,“迷你吧”的灯光折射出吧台琳琅满目的食品和酒水,正频频向下榻客人传递无声但却魅力无穷的召唤:过来,取用吧,就象使用你自己家里的冰箱那样方便!秀色可餐,你能拒绝它的诱惑吗?
  二计:安民告示法。当客房夜班服务员做完“夜床”,放置在床头或床柜上的不再是公式化的“晚安”之类的祝福卡,而是又附带了另一声敬告:如下食品/饮品有利您的健康,助您安度良宵:一杯牛奶有助于晚餐后的消化,稀释血液,助你入眠;一块巧克力,它会使你的睡意油然而生……;千万不要饿着肚子上床睡觉,“迷你吧”上的那份“来一桶”快速面就是为您准备的;来一小口威士忌,朦胧中伴你走进梦乡……;如果你想偎在床上看一会电视再就寝,“开口脆”(一种膨化小食品)就是你最好的伴侣:甜甜的,宜与情感型电影为伍;咸咸的,只宜和刺激型电视剧相佐,还有……;等等……你自己去“迷你吧”瞧吧!
  三计:定时提醒法。一如儿童玩具,在客房内放一个家庭化的“闹钟叫醒”似的装置在“迷你吧”上,定时播放如下悦耳动听的录音语言:“你享用‘迷你吧’的时间到了……”每隔十分钟一次,除非下榻客人关闭此“提示器”。有此座钟式“提示器”,还定时录音启闭,还怕客人对“迷你吧”置之不理吗?!
  四计:积分奖励法。也许下榻客人自己都不知道,其在饭店里的任何消费都会与客房里的“迷你吧”挂钩。即客人每递增十元或百元的消费都会成为取用“迷你吧”上食品或酒水的奖励折扣积分。你说这经济学上的“边际贡献”理论的逆向应用谁会熟视无睹?而这一切都已写在了“迷你吧”的消费指南上,甚至当你在饭店前台登记入住时就已被总台接待员告知了!
  五计:加倍优惠法。这是取用“迷你吧”食品或酒水前提下的促销方法。即“买一送一”、“买二付一”的诱导消费法则。当你饮尽一瓶“迷你型”红葡萄酒或啤酒后,又获悉再喝一瓶也是“白送”,此刻的你,除了再次委屈你的肠胃以外,别无选择。
  六计:迷你厨房法。这只对有“迷你厨房”的客房有效。其实只要在极小的空间增加微波炉+电磁炉+水斗,“迷你吧”里的贮藏食品就会丰富一倍乃至更多。精打细算的你会发现在无须应酬“充阔”的时光里,你会象简单条件反射的动物那般省下去饭店餐厅用餐的这份花销,而只耗用了在餐厅消费50%的钱即完成了一套简约有致的“个人套餐”。“迷你吧”里就为你列出了不下3种的“套餐组合”:海鲜、肉类、还有蔬菜套餐!
  七计:玩具交换法。此计是醉翁之意不在酒——但只有携带孩子的父母型客人动用了“迷你吧”上的酒水或食品,才能凭有关“商标”凭证去饭店大堂一角的那个“小卖部”去兑换孩子吵着闹着要的那个“小熊猫”——盼盼。这一加一减,客人实际上还是少了50%的开销(如果原本就想又喝又买的话),你说你孩子的潜在需要能不让做父母的动心吗?!
  八计:附加值法。此计与上一计配套使用——还是醉翁之意不在酒,但一切尽在不言中:取用“迷你吧”上的酒和食品皆是为了获得那精美的“葡萄酒架”、“小巧克力盒”等等,用了就送“附属品”,而且还是“舶来品”——好似“外国的月亮比中国的圆”,鸣呼!
  九计:物有超值法。即在饭店行政楼层的客房里,对“迷你吧”略动“外科小手术”,每天限量供应必备饮品/食品,而这一切都是免费的,“不吃白不吃”。然而,“羊毛出在羊身上”,这部分的额外开销,作为饭店的直接营运 成本 ,早就摊销到比普通楼层高25%的行政楼层的房价上了,且还让客人感到下榻行政楼层我就是VVIP,连“迷你吧”里的一切也是我的。那一般VIP礼遇的一份“欢迎水果”又算得了什么!
  十计:无所不在法。除了“迷你吧”以外,难道就没有其它“迷你”食品、饮品可以诱惑你了吗?卫生间客用品盘架里的“口香糖”、床头柜上的10盎司洋酒、书桌上的小吃食品、沙发茶几上的香烟,等等……为什么它们只能躺在“迷你吧”里?!要知道人性的最大弱点就是怕不断地被“视觉诱惑”,其结果可想而知,一不留神,你就嚼着“口香糖”、叼着香烟、喝着洋酒、含着小吃、还看着电视多惬意!又是一不留神,你又看到了在电视屏幕上显示的房内消费“迷你 菜单 ”,原来远离“迷你吧”的那些刻意摆放的“迷你”食品/饮品,价格比“迷你吧”里的“正宗货”便宜30%!快享用吧,还等什么?
  
  客房促销十法
  
  1.主题营造法:如文学家/美食家/收藏家/书法家主题客房等。一般而言,应以当地历史文化元素为切入点。
  2.VIP命名法:在预定前提下,据其VIP客人要求做个性化布置并予以新的房间命名,可以其英文名代替房号如“911”?“OSCAR”。
  3.延住奖励法:如客人下榻2天以上,从第三天起每延长1天即可获得一定的 餐饮 有价券。或换算成客房折扣积分。
  4.电话促销法:客房电话机均采用IP制式并免收服务费,鼓励下榻客人在房内打长途电话。
  5.退房延时法:视饭店出租率情况可同意客人将退房延时到下午3-6时。
  6.钟点定价法:将客房“批发价”(以间夜为单位)改为“零售价”(以小时为单位),如一个小时的收费是25元,3个小时收70元,6个小时收110元,12个小时收180元……“钟点房”适合交通枢纽区、大学住宿区、商务办公区等。
  7.积分奖励法:以“间夜”为1个积分单位,每季/年统计并给予相应的免费房夜,或与其在饭店内消费的总额一并作为积分奖励的累计数。
  8.绿色环保法:鼓励下榻客人积极投入环保活动。如选择不放置或减少 “一次性客用品”的数量,或减少布草洗涤次数均可获得相应的房价折扣,并在离店结帐时兑现。
  9.鼓励投诉法:凡在其下榻客房内,据管家部列出的“产品质量承诺一览表”找出与“OK房”不相称(包括设施设备和服务项目)的内容而投诉者,可视其情节给予相应的物质奖励,如免费取用若干“迷你吧”食品等。
  10.常客计划法:将饭店常客列入“常客奖励计划”,以“VIP跟踪服务系统”统计其入住饭店的频率,并实施奖励(包括“入住升级”等)。
  
  餐饮促销十法
  
  1.商标注册法:以饭店餐饮招牌菜作为商标注册,既保护其知识产权又可获得市场推广效应。
  2环境艺术法:在餐饮与文化集合的休闲时代,环境艺术已成为现代餐饮的一个卖点和高附加值,应视为餐饮产品新类而发扬光大。
  3.菜单促销法:有固定式菜单(零点餐厅)、循环式菜单(菜品)、特选菜单(今日/每周/本月新菜、 厨师长 推荐)、个性化菜单(儿童/情侣/老年人/绿色蔬菜)、双休日菜单、美食节菜单等。
  4.价格心理法:国内客人视“8”为“发”;在经济等餐厅常以“9”结尾,给人准确便宜的感觉;在档次较高的餐厅,则多以“5”、“0”做为价格尾数,以显示其规格。
  5.折扣优惠法:当客人消费达到一定数额或次数后就给予一定的优惠或赠优惠卡,促其成为回头客。
  6.连锁服务法:饭店餐饮可与其它相关企业联系,形成有强烈吸引力的餐饮、娱乐、购物、健身、美容美发、影剧院等一条龙消费服务的连锁体系,从而刺激客人重复餐饮消费而多获有价赠券。
  7.实例展示法:通过现场烹制炖煮,使客人能观其色、嗅其香、闻其味、赏其形,从而更有效地刺激就餐者的购买欲望。
  8.试吃诱导法:餐厅可将欲推销的菜肴陈列在服务车上,定点或巡回在餐厅展示、免费品尝,并可按客人之意烹制。
  9.节庆气氛法:“假日经济”已经成为当前消费经济的一个专用名词。周末、节假日已成为家庭消费的黄金时段,可以适时推出“周末快车”、“温馨家宴”、“儿童乐园”等针对性餐饮促销产品。
  10.食客贡献法:张榜招贤,敬请藏龙卧虎于民间的“食客”贡献“菜谱”秘笈,经评点确定不俗者即列入菜单,推荐者可终身免费享用。此不凡举措加上高悬的“黄榜”一定还有“现场促销”的广告效应。
  
  会议促销十法
  
  1.产品组合法:将客房、餐饮、康乐等服务设施产品组合起来形成一个“会议专家”的产品系列。
  2.功能配套法:根据会议主办方的要求,配置“商务会议”、“董事会议”、“可视会议”等专业产品,如会议自助茶点、会议秘书等需求功能。
  3.边际贡献法:饭店当局事先推出一个“会议专案”推销策略,凡会议客户租用客房达到一定间夜数量或餐饮消费达到一定水准,会议场所即免费提供,或以购买“房夜数卡”来带动客房、餐饮的销售业绩。
  4.场租时段法:将会议场所划分为不同时段的“零售价”,以适应精于成本 核算 的客户选择租用,从而提升会议场所的使用率。
  5.客房联动法:凡是以门市价入住套房或“商务楼层”的VIP客人,均可免费享用相应的会议室,并可将其脱演为“家庭影视厅”功能。
  6.时权享用法:对于经常在饭店举办会议的公司客户,可以设计一个“会议时权条例”(借鉴当今流行的“分时度假饭店”概念),通过一次性购买“会议时段”或“会议面积”而分期、分批享用。通过会议产品时间/面积单位价格的优惠和事先认购,带动年度的会议促销业绩。
  7.会议积分法:饭店根据会议的实际使用频率和消费水平,为会议客户累计积分并到年底以客房房夜兑换奖励。
  8.新闻曝光法:饭店可与会议主办方约定,凡是利用本饭店会议场所而上了电视、报刊等媒体作宣传的,视影响给予奖励积分,前提是要有饭店名称或店标等的“出镜率”。
  9.双赢冠名法:如果属于行业系统投资经营的饭店,可以充分利用本行业的资源为会议促销鸣锣开道,如可以云南烟草系统的“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等品牌作会议场所的专用名称,但冠名是要付“冠名费”的。饭店和企业都有利可图,谓之“双赢”。
  10.背景专营法:为那些“品牌型”大客户免费设计并制作专门的会议布景及场景,每有会议举办即用此专题布置,视其为专利,使客户荣誉感徒增,进而提升选择会议场所频率。(本刊首席分析员特约稿,待续)
  
  康乐促销十法
  
  1.品牌健身法:利用白领欣赏品牌的消费心理,引进成套品牌康乐设备,营造“品牌健身”的氛围。
  2.知识娱乐法:当今知识经济时代,“知识”与传统康体、娱乐项目接轨就是“1+1>2”的效应,如“网栈”——一个寓休闲于娱乐之中的“网站式”茶吧廊。
  3.时段消费法:采取入会形式,买断使用康乐设施的若干时间,在每次消费中逐项扣减。
  4.教练专业法:“有教无类”,秉承孔老夫子的遗训,把“胖子”型客人变成“苗条淑女”或“威猛先生”,把“左撇子”变成“飞镖神射手”,等等。
  5.个性租赁法:客人可以将健身器材或其它娱乐型产品搬到客房里,如跑步器或“武士电子模拟器”等,以便客人在下榻的房间里一展“雄风”或大开“杀戒”。
  6.私人空间法:在一定的场合、时段,这个场所——从健身房到歌舞厅就是你的了,除了支付比门市价低得多的“包场费”外,还有专门为您配备的“服务管家”作为这个“私人空间”的专业顾问。
  7.培训促销法:根据市场细分原理将客人细分成不同职业身份或兴趣爱好的几个专题“培训班”,如“白 领班 ”、“女主人班”、“儿童班”等等。总之“因人施教”让他们通过几周或个把月的“集成训练”,成为一个小小的“专家”,让他们在父母或先生太太面前露一“身”:潜泳、健美舞、壁球手等等。
  8.名人效应法:此法与上法并用,聘请退役运动健将,冠上合适的头衔,开办“乒乓”、“桌球”、“健美”等专业训练班,让客人与名人一起健康成长。
  9.特许加盟法:如果上述几招见效甚微,索性特许加盟某个品牌一劳永逸式地“轻松做老板”,如“真优美SPA生活休闲馆”、“健力美健身中心俱乐部”、“金色年代”演歌台等等。
  10.物业招商法:在饭店概念设计阶段就已留下康乐空间,但自己不经营,让社会上已形成品牌连锁的“航母入港”、招商经营,只收取“旱涝保收”的租赁费。