酒店业关系营销策略

我们已经知道,世界市场需求与竞争的新特点是:对消费者争夺的重点已经从以前争取新的消费者转向目前保留已有的消费者与争夺竞争对手的消费者。为了实施好这种转变,除了采用消费者价值理论和消费者非常满意或兴奋理论外,还需要采用关系营销理论,来补充甚至替代传统的交易营销理论。

  交易营销理论(transaction marketing)是指每一个销售人员在其销售定额和报酬计划指导下,分别在各自的销售区域里进行推销工作,他们仅为获得每一资助交易额而努力,不关心对消费者长期情感与业务关系的培育。典型的是大多数酒店在淡季推销大量的剩余客房时所普遍采用的策略。

  关系营销理论(re1ationship marketing)是指:以通过长期努力建立长期的情感与业务关系为目标,注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的强有力的联系,并经长期的顾客满意和公司利润作为成功的衡量标准,而不是以短期的交易额作为成功的衡量标准。最典型的是波音飞机公司所采用的策略,它愿意与许多航空公司保持长期联系,虽然目前一份订单都没有,但在将来某一天,可能会获得几千万美元、甚至几亿美元的飞机订单。现在,全世界的营销活动已经越来越从急于求成的交易营销向以建立长期业务网络的关系营销转化。

  对酒店来说从交易营销发展到关系营销有哪几种具体选择呢?至少有以下五种与消费者的关系形态可供选择。

  第一种是基本关系形态。它是指基本的交易关系,即指酒店的销售人员只负责销售酒店的产品,不关心和提供销售以后的任何其他服务。

  第二种是反应性关系形态。它是指酒店的销售人员不仅负责销售产品,而且鼓励购买者在发现产品有问题时可以打电话与他们联系。

  第三种是负责任关系型。它是指在酒店产品销售以后的一段时间内,酒店销售人员主动打电话给购买者,调查产品是否能满足购买者的期望。同时,酒店销售人员也向购买者征求改进酒店产品的意见。

   第四种是主动联系关系形态。它是指一家酒店的销售人员或其他人员经常打电话给消费者,特别是老顾客,了解他们对改进现有酒店产品功能和开发酒店新产品的建议。

   第五种是合伙者关系形态。它是指一家酒店不断地与其客户一起工作来帮助他们,并不断发现能为他们提供更有价值的产品与服务的方法。

   如何与宾客建立强有力的关系,使宾客在满意的同时产生忠诚于你酒店产品的自我约束力?一般可以选用下列三种增加宾客价值感的方法。

1.增加宾客的财务利益

  它是指对某些忠诚的顾客来说,支付相同的价格可以享受更多更好的产品。最通常的做法是对经常性的顾客给予优惠性奖励利益。如航空公司对经常乘坐它们飞机的旅行者提供“常旅客奖励方案”,即可以按乘坐飞机的里程给予奖励积分,积分到一定数额后可以为顾客提供免费的旅行奖励。据1992年统计,全世界参加这类奖励旅行计划的乘客已高达4000万人。这意味着航空公司拥有了4000万名忠诚的顾客。又如酒店对经常来住的宾客往往提供高一个等级的客房,酒店内的小商店则给予经常来购物的顾客可以对不满意的商品进行退款的特权。虽然,这类增加宾客财务利益的计划可以建立起消费者对酒店产品的偏好,但是由于这类计划很容易被竞争对手模仿,因此酒店难于通过实施这类计划拥有长期的竞争优势。这样,酒店还必须要运用增加消费者社交利益的方法来强化自己的竞争优势。

2.增加宾客的社交利益

  增加宾客社交利益的方法是:通过了解宾客的独特需求,提供专门化与个性化的产品与服务,以此来建立与消费者个人间的良好关系。例如,波音飞机公司为每一位现在的或潜在的客户都指定一位营销经理进行定期联系,详细了解与记载每一位客户的各种需求信息,熟悉客户负责人的名字与个人爱好等。而不是像超级市场里的服务人员对待其顾客那样,不注意他们的名字与个性。实践证明个性服务和感情服务有利于形成顾客忠诚,为了使 个性化服务 更有主动性和计划性,必须提升个性服务,即对于一些建立在标准化基础上的,比较成熟的个性服务,可以逐步建立适应个性服务要求的规范,即个性服务的标准化。这需要两个保证:一是硬件——数据库保证。通过数据库综合,分析各种顾客信息,既可以帮助酒店找到目标顾客群,将各种宾客档案加以处理。这方面集团化或营销联盟中的酒店更有优势,如某位顾客在杭州下榻香格里拉饭店,他还要去武汉,于是在客人到达武汉之前杭州香格里拉饭店已将其客情档案,特殊要求通过本集团的电脑网络传至武汉香格里拉饭店,使客人到武汉后仍可享受到在杭州一样的款待,俨然是武汉的“虚拟”回头客,网络扩大了回头客的定义。二是软件——素质保证。个性服务总处在提炼、升华状态,酒店组织应成为学习型组织(LEARNIANG ORGANIZIATION),不断提高员工的服务技术、技巧和知识水平。

3.与宾客建立稳定、便利的联系方式

  与宾客建立稳定、便利联系方式的具体手段是:提供通讯设备,建立联系机构,从实体上加强与宾客的关系。这特别适用于对公司、机构、旅行社等到团体市场进行营销的酒店。许多国际酒店集团设立了800免费咨询与预订电话,有的还与大公司建立固定联系,使自己酒店成为代理大公司旅行、会议业务的常设机构。另外,不少酒店集团在Internet网上设立自己的主页〔Homepage〕,能进行及时的、直接与顾客对话式的、有目标的促销。同时,利用电子邮件接受预订与咨询。有些商务酒店根据自己客源结构特点,通过有效的顾客组织化战略,把顾客纳入内部系统,使酒店与顾客紧密结合。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”;最近上海某大酒店,也成立了“建筑师之家”,通过免费举办各种洽谈、研讨会、报告会、设计作品展览等吸引了大批建筑师,并使之成为自己的忠实顾客。 另外,还可以通过建立战略联盟来增强关系营销的能力。纵向的战略联盟是酒店与旅行社、供应商、航空公司、旅游经销商等建立网络伙伴,如北京京瑞大厦与航空公司合作,使客人在酒店大堂就完成登机手续,方便了客人。有的酒店在经营形势好时,嫌旅行社支付的房价低,不愿和旅行社发生关系,生意差时又去求旅行社,自然不会有好结果。横向的战略联盟是酒店成立营销联合体,成员间统一促销,互相介绍客源。在有些酒店杀价竞争激烈,给载客的出租车司机回扣成风的地区,酒店间还要联合起来,实行行业自律——抵制恶性竞争。

  从世界经济发展的总趋势看,我们要追随从交易营销向关系营销转变的潮流,但在实际营销活动中,到底选择交易营销管理方式,还是选择关系营销管理方式,这仍然需要依据消费者选择酒店的行为方式、产品本身的特点、宾客数量及提供利润大小等因素来决定。

  首先,我们来看宾客数量多少与他们提供的利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方式的影响。

  交易营销与关系营销选择图告诉我们,关系营销是适合于那些数量少但提供利润大的宾客。如适合大公司的长包房客户,他们的特征就是数量少,但提供的利润大。相反,交易营销则最适合于那些数量多但提供利润小的宾客,如一次性的中转散客。

  其次,还需要考虑宾客选择酒店的行为方式和产品自身的特点。对于需要花很大调查分析工作量和巨额资金才能从一个酒店转到另一个酒店的宾客来说,也可以对他们采用关系营销管理方式,如对大公司长包房的购买者来说,因为他们通常需要仔细地研究各酒店的情况,从中选择一家被期望能提供良好的长期与综合服务的酒店。在这类产品的交易中,顾客和酒店都花了许多资金和时间来建立关系。顾客发现,转向另一家酒店要支出大量的费用(如为满足特殊需要的重新装修)和承担巨大的风险,因此对这类宾客宜采用关系营销的方法。

  另外,当酒店提供几乎没有差别的产品如相同的自助餐时,由于顾客可以在每一次购买时,通过谈判在几家酒店中选择能提供最好交易条件的那家酒店,在这种情况下,一家酒店与一位购买者建立长期关系的努力自动地警告下一次销售机会,他必须始终提供具有竞争性的交易条件。因此,对这类宾客往往适宜于采用交易营销的管理方式。