部 门： 市场 营销部
培训课题：营销部客人需求管理
培训方式：授课 培训课时：6
所需物资：白板、白板笔
培训目的：培训員工熟悉部門相關工作
具体内容：
客人需求管理
市场上的供求关系永远是一对无法完全调和的矛盾体，即在任何市场上，平衡的供求状况仅仅是相对的，而不平衡是绝对的。对于饭店市场而言，尤其如此。究其原因，一方面是因为客人在购买饭店产品时，带有较大的随机性，另一方面，饭店产品具有不可储存性的特点。因此，一旦供给与需求之间在量上不能达成有机的对应，就有可能带来种种端；或是客人无法买到称心如意的产品工服务，或是饭店产品或服务过剩，造成浪费。而需求管理的任务就是通过深入研究客人需求性质、需求数量以及一定时期市场上总的需求量，灵活调整饭店的供给需求，使饭店以最大的赢利方式来分配一年中不同时期、一周内不同天、一天内不同时间的产品或服务，实现饭店收益最优化和客人满意最大化的目的。
①客人需求性质管理
对客人需求进行管理，首先应从性质上对需求作出界定和分析。一般，参照不同的标准，客人的需求可分成不同的种类。特别是进入信息社会后，客人的需求含义有了极大的扩充。比如，在这之前，客人对饭店的需求往往表现为一种简单的功能需求，而现代社会，受各种信息的教育和诱导，客人也摇身变一个富有各种消费需求的复杂经济人，因此，饭店进行需求管理，首先应从性质上对需求状态作出界定。
(一）生理需求和心理需求
这是最常见的一类分法。生理需求即一种本能需求，饭店所提供的一些实物性的产品主要满足客人的生理需求，如饭店提供的住宿产品（客房、床铺、被子等）和饮食产品（肴点心、饮料酒水）等，就是为了满足客人的休息、睡眠、吃饭等的生理需求。而心理需求是一种精神上的需求，饭店所提供的一些非实物的产品和服务主要满足客人的心理需求，如饭店提供的 微笑服务 、礼貌服务、感情服务等，主要用来满足客人需要尊重、需要关爱、需要礼遇的需求。
值得注意的是，客人的生理需求和心理需求并不能明确地加以分割，因为有些实物性的产品既具有生理满足功能，又具有心理满足功能；而有些非实物性的产品或服务既具备心理服务功能，又具备生理服务功能。因此，为更好得满足客人的心理需求，在提供非实物产品或服务时不可忽视客人的生理需求。否则，若割裂两者之前的有机联系，对客人而言，所享受到的服务就不是完整的服务，就会影响客人对饭店的满意程度。
（二）显性需求和潜在需求
客人消费需求的形成是一个由隐到露的过程，即客人的需求包括显性需求和潜在需求，这两种需求，客人在消费时并不能加以有效的区分，对饭店而言，就应充分并有效区分、满足客人这两种不同的需求状态。因为，若要满足客人的显性需求和潜在需求，需要采用不同的方法，否则，将不能很好地兼顾这两种不同的需求状态。如客人在购买饭店产品时，其显性需求是能解决吃住等基本的显性问题，但随之也产生了安全需求、尊重需求等。那么，饭店在提供产品或服务时，就应全面考虑客人的显性需求和潜力在需求，对客人的明确提出的显性需求予以满足，惟有如此，饭店才能让客人获得满意的消费体验。若只满足于提供各种显性需求而忽略潜在需求，就不能培养满意的客人。
诚然，饭店在满足客人潜在需求时，有一定的难度，它需要饭店的服务有人员具有高超的辩认技能，在服务过程中及时捕捉各种可能稍纵即逝的服务机会，将服务做在客人开口之前；而且要求产品或服务的提供者使用非常规的技术和方法，为客人提供各种恰到好处的产品或服务。要善于想客人所想，急客人所急，赢得客人的赞许，甚至还要做到想客人之未细想，急客人之未切急；或想在客人之前，急在客人之前；想客人之总想，急客人之总急，赢得客人的感动、惊喜和忠诚。
（三）静态需求和动态需求
静态需求是指客人在各种独立的消费过程中所体现出来的一种相对稳定的需求，而动态需求则是客人在连续的消费活动过程中体现出来的一种需求，它往往有一定的随机性和偶然性。一般，当消费环境或消费心境发生变化时，这些动态的需求也随之而生。近些年来，随着内需市场崛起，公款吃喝的退出，家庭消费成为 餐饮 市场上的消费主体，为迎合这一变化，饭店的餐桌在变小；而随着自我保护的意识的强化，单间需求量增多；而随着便携电脑的流行，客房内写字台的高度正在变化，椅子正换为可自由调节的圈椅。这此变化都是建立在对客人动态需求的准确把握之上的。
（四）常规需求和个性需求
常规需求是指绝大多数人共同关心的一种需求，而个性需求则带有强烈的个性化色彩，它表现得更为复杂多变。
对饭店而言，首先应根据客人的常规需求制定各种规范化服务的依据，以此作为服务工作和营销设计的起点。一般，客人对饭店的常规需求表现为安全需求、整洁需求、尊重需求、物有所值需求等，因此，饭店在组织开展各项活动时应充分考虑满足客人这些常见的基本需求。但是，为了 提高服务质量 ，增强饭店企业的竞争实力，饭店应在满足各种常规需求的基础上，很好地研究怎样满足客人的个性需求。对于现代客人而言，仅仅享受大众化的一般服务和关怀是远远不够的，他们希望自己能被独特关怀、特殊关照，希望饭店企业能根据自己的需求提供各种针对性的产品服务。
（五）单一需求和复杂需求
单一需求是指客人追求一种和谐、平衡、没有冲突和可预见性的消费经历；而复杂需求则指客人追求一种新奇、变化、充满冲突和不可预见的消费经历。单一需求和复杂需求表面上看是互相矛盾的，但饭店应根据矛盾统一定律使两种需求有机会融合在一起。对客人而言，单纯满足单一需求或单纯满足复杂需求都是不满足的，他们既希望基本的单一需求能得到有效满足，也希望寻求一种强烈的刺激，希望打破常规。因此，饭店应不断“变变戏法”，以满足客人寻求意外的心理需求。如采用不同的结帐方式、采用不同的服务方式等，以有效满足客人的复杂需求。对饭店而言，过分强调单一需求或过分强调复杂需求都不适合，应在两者之间寻求一个恰当的平衡点，在满足单一需求的基础上，满足客人猎奇的复杂需求。
（六）休息需求和文化需求
休息需求指人们为了达到恢复体力或精力之目的的需要，而并非纯粹的睡觉重要，在现代社会，人们更偏重满足精神休息的需要；而文化需求是指人们对精神享受的追求，包括渴望增加知识、了解社会、加强沟通、增进友谊等需求。
因此，饭店企业首先主应满足客人的休息需要，据此制定各项服务标准，如在客房“说话轻、走路轻、操作轻”这“三轻”服务标准，目的就是为了保证客人很好地休息。欧洲有的饭客房内不放电视机，也是为了更好地保障客人的休息。但在每一楼层专设了一个高级的电视室，增进人们相互认识、了解的机会，达到结交友谊的目的。而随着客人消费素质的提高，客人的文化需示将日益强化，客人购买饭店产品，同时也意味着他希望买一种文化、消费一种文化、享受一种文化。当然，这种文化应是积极的、健康的、轻松的、有相当涵的。因此，现代饭店经营实际上是隐含在设施设备及服务人员背后的一种深厚的文化，或古或今、或洋或中、或低俗或高雅。
（七）真实需求和虚假需求
客人需求作为一种心理状态，具有微妙、复杂、善变的特点，因此，营销人员应透过现象看本质，准确揣摩客人的真实需要。
（八）健康需求和非健康需求
由于客人素质不一，常常会有部分客人提出某此不健康甚至是违法的需求，饭店不能借口“客人至上”而不加选择地予以，而应晓之以理，婉言谢绝。
②客人需求量管理
饭店对客人需求进行数量上的管理，其目的是为了平衡供给与需求之间的关系。饭店根据市场的需求量，为各个细分市场确定合理的价格，助理安排服务设施，在适当的时间，以适当的价格，向适当的客人销售适当的产品和服务，以便最限度提高营销绩效。
饭店企业是典型的资本密集型企业之一，具有接待能力相对固定、可通过预订提前销售产品和服务、市场需求量波动很大、不同的细分市场有不同的需求特点、增量销售 成本 低而增量扩容成本很高等特点，因此，饭店应注重平衡供需实现营销利润的最大化目的。
