浅谈酒店个性化服务
1 绪论
酒店作为 旅游 业的三大支柱之一,起源于人类的旅行活动。酒店业的初始阶段,其主要功能是向旅行者提供宿、食产品及服务。随着旅游活动的不断发展,它的功能也日益完善, 管理 日益科学化,服务日益多元化,直至今日,酒店业全面进入了个性化发展的潮流中,经历了一个漫长的过程。
1.1 国内、外酒店业的个性化服务发展趋势概述
个性化服务是随着世界酒店业的发展而逐步发展成熟的。西方世界酒店服务的发展从酒店业早期的情绪化服务逐渐发展到如今占主导地位的规范化服务,直至今日随着以提供特殊服务,满足特殊市场需求的理念的诞生,个性化服务被推向了酒店服务的前沿。新时期的个性化服务,其间所伴随的酒店 经营 思想的变革与创新促进了酒店服务的内容与形式实现一次次更新与突破,促进服务水平和质量的不断提高,并为酒店业的蓬勃发展带来了生机与活力。
我国饭店服务发展的历程也经历了一系列的变化,从服务水平的提高来看,经历了改革开放以前的被动服务阶段、改革开放以后的规范化服务阶段到 21 世纪初个性化服务阶段。应当说个性化需求是有人类以来就客观存在的,但在相当长的时期内,我国低下的生产力水平很大程度上限制和压抑了人们的个性化需求欲望,也限制了酒店管理者关于个性化服务的研究与开发。伴随社会的进步和生活质量的提高,国内外旅游业加快发展,特别是国外大的酒店集团的经营思想都发生了跨越式的提高,也深深刺激了我国酒店的发展,随着旅游需求的不断变化,传统的同质的标准化服务已不能满足和适应市场竞争的需要,而在规范化服务基础上延伸、提高和创新的个性化服务逐渐成为旅游酒店业倡导的新时尚和追求的新目标。
展望 21 世纪,全球酒店业服务的发展趋势将是个性化服务思想逐步取代规范化服务。因此,酒店经营者要全面推动个性化服务的实施。
1.2 体验经济时代酒店业的个性化服务
体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态。体验经济是在服务经济基础上发展起来的又一新的经济形态。体验经济反映出人类的消费行为和消费心理进入了一种更高的精神消费境界。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后,追求的高层次的满足,是一种高质量的生活。讲求的是游客的一种愉悦、求知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历。 21 世纪是体验经济时代。旅游企业应该将产品和服务价值融入到游客对产品和服务的感受中,提供个性化的体验消费,以满足体验经济时代的旅游消费需求。酒店业作为旅游业的三大支柱之一,在承载体验经济时代服务个性化方面具有举足轻重的地位和作用。
1.2.1 体验经济的内涵
所谓“体验”是一种个性化的需求,是一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,在其意识中所产生的美好感觉。简而言之,“体验”就是顾客的一种创造难忘的经历的活动。从消费者角度看,体验是消费者为了满足追求个性和实现自我的需要而花费了一定的时间、费用和精力所享受的经历和感受。从企业的角度看,体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得回忆的活动。体验经济就是创造能够满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形式。这种“情感共振”型的消费方式就是体验消费。这种将“体验”作为一种经济物品进行买卖的新经济类型就是体验经济。也就是说,体验经济的出现是人们需求变化的新趋势,是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。当一个人的休闲时间超过他的工作时间时,物质需要不再是主导需要,取而代之的是精神需要。
1.2.2 推动体验经济与个性化服务双赢发展
(1) 注重体验旅游产品的开发。产品开发重视旅游消费者的个性化及情感需求。旅游产品是一种享受型的产品,应重视对顾客的精神和心理满足,体会顾客的要求与感受。旅游产品的开发从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。在体验经济消费时代,现代旅游业为达到产品的差异化、多样化及个性化,必须以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础,设计出紧扣人们的精神需求的旅游产品,使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。

(2) 提供 旅游 个性化服务。在体验经济迅速发展的形势下,伴随着人的主体性回归和个性化时代的到来,张扬个性,体现自我,在消费过程中得到最大限度的满足,已经成为旅游消费的一种时尚,所有的旅游消费者都特别注重旅游过程的体验,从而表现出来的个性化需要特别强烈。因此,对旅游企业而言,提供个性化的服务和产品就成为应对体验经济时代的必由之路。为满足人们日益多样、变化的需求,服务是水涨船高的。旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客希望在游、购、娱、吃、住、行等各方面都得到享受。因此,宾馆、酒店、商场、景区及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务,都会提供给游客最令人难忘的体验。提供个性化的服务能够引起游客的强烈共鸣。旅游企业可以通过一些个性化、细微化、人本化和延伸化的服务变化,让旅游者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等情感方面的体验,引发游客的情感共鸣。
由此可见,个性化服务对酒店业来说是一个不可抗拒的发展趋势,也是酒店在未来市场竞争中立足的重要法宝之一。为适应多元化经济的发展,我国酒店业的个性化服务必须适应时代,打出自己的品牌与特色。
1.3 中西方酒店个性化服务的差异
由于发展历程和背景的种种不同,中、西方酒店个性化服务及 管理 中存在着许多差异,纵观中西方酒店个性化服务的差异,主要表现在四个方面。
( 1 ) 把握顾客的需求方面。西方酒店业在提供个性化服务时十分注重对客个性化服务时的价值创新。其价值创新的关键是在基于对现实产品和顾客真实需求详尽分析和准确把握的基础上,打破行业惯例,超越标准化服务的严格界限,以发现能给顾客带来全新价值的源泉为基点,从而为顾客创造更有针对性的、出乎意料的新价值。而中国酒店内的服务人员与顾客之间的界限似乎十分清晰,一般除正常的服务工作外是不会主动与客人交流的。而酒店内的高层管理者一般更不会来到一线服务场地,因而也就更没有与客人交流的机会了。
( 2 ) 信息技术应用方面。在提供个性化服务时,西方酒店能够很好的利用这一技术为我所用,能够通过该技术把一些普通的客户数据变成有效的指导市场发展的技术。但国内大部分酒店没有意识到可以通过电脑网络技术对顾客数据信息进行分析、整理,从而达到以此为基,为客提供个性化服务的目的;即便少数酒店或酒店集团已经意识到了这一点,并且已经建立起了自己的“客史档案”,但它们中的大多数还仅仅停留在把“客史档案”作为一种摆设或利用频率很低的程度。
( 3 ) 情感战略的应用方面。西方很多酒店已经很好的把情感战略贯穿到了自己的日常服务当中,从而缩短服务人员与顾客间冷漠的隔阂,让客人真正体会到“宾至如归”的家的温馨,把该酒店当作自己出门在外的第二个家园;而目前中国的酒店对该战略的实施还未获得普遍认同,中国酒店内的大多数服务人员在服务时即便是在提供所谓的个性化服务时还只是停留在“任务服务”阶段,即领导要求我要对某某人的某某饮食习惯或特殊癖好给予个性化的特别关照,那我就定时、定点、定量的照做就行了,除此之外,就非我的职责范围了。
( 4 ) 组织内部的个性化管理方面。西方酒店中普遍重视对员工的培训服务尤其是新员工的入职培训。而我们国内的大多数酒店,虽然也举行“新员工入职培训”,但往往只是例行公事般地让新员工了解一下酒店的各项 规章 制度 和奖惩条例,及对他们进行一下上岗前的岗位技能培训等,而很少让新员工很快的对酒店这个家产生一种归属感。因此,在中西方酒店管理者不同管理理念的指导下,中国酒店内的员工因为他们在就职培训时没有受到个性化服务理念的熏陶,在日常的工作、生活中也没有享受到个性化的管理与关怀,因而他们很少会有这种意识去主动为客人提供个性化的服务,而在西方酒店中,这种情形却正好相反。
2 个性化服务的内涵实质
目前,酒店业竞争异常激烈,酒店要想在竞争中处于不败之地,仅仅提供规范化、标准化的服务是远远。不够的。客人的个性化需求归根结底是一种希望被尊重、受重视的感觉,而不仅仅是对物质条件的满足,所以酒店只有在规范化的基础上,逐渐开发和提供个性化服务,才能给顾客以惊喜,才能让顾客感觉到“宾至如归”,才能使顾客“留连忘返”。
2.1 个性化服务的含义
旅游饭店的个性化服务内涵丰富,模式多种多样。它的基本含义是指以顾客需求为中心,在满足顾客共性需求的基础上,针对顾客的个性特点和特殊需求,主动积极地为顾客提供差异性的服务,以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感,从而留下深刻的印象,赢得他们的忠诚而成为回头客。

个性化服务的内涵实质至少包含以下三层含意 : 一是服务人员针对顾客的不同需求来提供相应的有具体针对性的服务,既要满足客人临时的、特殊的要求,还应对客人的各种个别的需要进行分析,整理然后归类。从而得出相应框架,满足顾客的不同需要,二是个性化服务通过心领神会地、深入细致地、恰到好处地、和谐自然地针对客人个性需要提供“特别关照”和“区别对待”的服务,是物质服务与心理服务相互结合的优质服务。三是个性化服务既满足客人的个性化,又需要发挥企业和服务人员的个性服务特色。满足客人个性化需要有赖于服务人员的个性化表现,提供大于 100 % 标准化服务的特别满意服务。服务人员的个性化服务与酒店的个性化和服务项目的多样化密不可分。丰富多彩、新颖别致的服务项目,各具特色、富有个性的 旅游 酒店,丰富和拓展个性化服务的内涵,使其呈现出多姿多彩,并能持续发展。
2.2 个性化服务的作用
(1) 有利于增强酒店竞争力。当今社会,酒店之间特别是大的酒店集团之间竞争日趋激烈,为了争夺市场在酒店各个方面都加大了投入,市场上同质产品越来越多,顾客的选择空间也越来越大。很多中小酒店如果不及时调整 管理 策略,盲目跟进,势必造成不必要竞争和浪费。应该把竞争的核心定位在与众不同与差异化,以及鲜明的特色和个性。要在竞争激烈的众多酒店中脱颖而出,就必须要有与竞争对手不同的竞争策略,体现在服务特色方面就是个性化服务。
(2) 有利于提高经济效益。酒店可以通过消费者的消费了解到市场的需求变化,制定出有利于扩大市场销售的方法、策略,从而提高经济效益,创收更大利润。如果酒店的个性化服务满足了消费者的不同的个性化需求,必定能够提高顾客的满意度和忠诚度,最终也将增强酒店的知名度,这样就会吸引更多的忠诚顾客,保证他们能够长期消费,从而使酒店赢得更多的利润,占有更大的市场。
(3) 有利于培养顾客忠诚度,取得竞争优势。当一位顾客的个性化需要得到很好的满足时,无疑能成为酒店的回头客或忠实顾客。因为个性化服务是建立在充分了解顾客个性的基础上的,通过个性化服务,使顾客找到了“知己”,而人们通常都愿意与知己相处。酒店应为顾客提供竞争对手不易模仿的、顾客认为是重要的,在财务和 经营 中是可行的个性化服务。通过优质个性化服务与顾客建立特殊关系,形成顾客对酒店的忠诚感,并利用良好口碑不断为酒店招徕新客人,以便取得竞争优势。
(4) 有利于寻找新机会。哪里有需求,哪里就有机会。顾客的需求是酒店财富的源泉。顾客的需求不断发展变化,酒店经营者应不断研究顾客的需求按顾客的需求改进和调整酒店产品和服务项目,创造新的赢利机会。     
(5) 有利于树立良好形象。急客人之所急,念客人之所需,及时、准确地提供个性化服务,往往成为树立酒店良好形象的契机。恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到酒店的关怀,体会到酒店以顾客利益为重,从而将友好、周到的酒店形象深植于顾客的心里,为顾客在日后的选择中增加了砝码。服务于人就是创利于己,形象同样关乎酒店业的未来。所以酒店管理者也应该在这方面下些功夫。
2.3 个性化服务的原则
(1) 以优质核心服务为前提。酒店必须以优质的核心服务满足来店客人的最基本的需要。在此前提下,才谈得上提供特殊服务;丢弃了核心服务的质量而空谈特殊服务,是舍本逐末的 做法 ,不可能满足顾客的要求。
(2) 以顾客需求为出发点。市场经济下,轻视顾客需求无异于自掘坟墓。要不断研究目标市场公众的需求,以“满足顾客的一切正当需求”为准则,才能最终赢得市场。这就要求酒店从业人员要真正了解顾客的需求,想客人之所想,以“诚”为本。     
(3) 与酒店经营方向一致。酒店力图为顾客提供舒适的住宿条件、幽雅的用餐环境和文明周到的服务,不断提高产品与服务的质量,提高顾客的消费价值,提高顾客感觉中的服务质量。酒店提供的特殊服务符合这个目的,才有助于实现酒店的经营目标。
(4) 体现酒店特色。酒店要明确、挖掘、发展自身优势,形成酒店的经营特色。特殊服务体现酒店的特色,可给顾客留下深刻、独特的印象,取得良好的营销效果。
(5) 注重社会效益。提供特殊服务要兼顾经济效益和社会效益,要注意适合我国国情,符合道德规范。对于客人的不健康要求,酒店必须坚决抵制。

3 规范化与个性化的关系
酒店业自进入集团化以来,一直以规范化服务为指导思想,作为一种 管理 方法,规范化服务曾为酒店业带来了巨大的利润和经济效益,也曾为经济学界所津津乐道。但是随着经济的进一步发展,随着人民生活水平的提高,越来越多的消费者也不满足于单调没有新意的服务了。他们进行消费目的就是寻求满足,享受一种超出期望值以外的服务,这样,个性化服务的管理思想随即诞生了,顺应社会发展,酒店业迎来了又一个发展期,个性化服务也被业界普遍接受和学习。
3.1 规范化服务的产生与发展
餐饮服务 的规范是指在标准意识的指导下, 餐饮 企业家和管理者规范化的 管理 制度 、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训,向餐饮产品更新换代的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。而餐饮产品的特性之一是消费者无法在购买或使用之前对服务的质量进行检验,消费者往往面临着服务质量的非确定性和可能在消费过程中遭受到的不公正待遇。只有当 餐饮业 进入规范时期以后,消费者才能通过有关部门、企业、行业标准来对将要消费的产品质量进行有根据的预测。即使消费者感到正当权益受到侵害,也可以根据有关部门标准申请救济。所以,餐饮服务的规范能够最大限度地满足顾客的需求。
其次,餐饮服务规范化还能促进企业不断完善服务标准, 提高服务质量 。服务的规范化意味着餐饮企业产品之间差异性的减小,甚至导致产品的无差异性。而产品的无差异性又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。于是在利润最大化动机的驱动下,餐饮企业就会或者尽最大努力扩大生产规模,或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新、服务创新来“制造差异”。
3.2 个性化的产生、发展及其理论依据
个性化服务的提出,源自于海外发达国家,称之为 Personalized Service 。个性化服务 口号 的提出,是在酒店业、餐饮业亦步亦趋仿造大工业,按规范化、科学化、标准化的目标进行管理中发现其餐饮服务不能满足客人形形色色的需要,进而提出的创新思想,也就是倡导不囿于规范,而以客人需求为中心的个性化服务。
到了本世纪初,个性化服务的管理思想被酒店业广泛采取,逐步发展并成熟起来,成为一个比较完整的酒店服务管理体系。在酒店 经营 中,为了在酒店如林的世界上争得并占据一席之地,各酒店主都特别注重发挥本酒店的优势,开发新产品,提供特殊服务,以满足特殊市场的需求。为此,各大酒店集团也不断调整结构,更新管理思想,进一步推动和完善了个性化服务的发展。
3.2.1 个性化服务产生的管理学依据
管理学家赫兹伯格双因素理论的发展为个性化服务的研究提供了重要的理论依据。由于顾客消费经历的不断增加, 对酒店所提供的产品和服务的质量的要求不断提高,所以,顾客不仅不再容忍产品质量差或服务恶劣等现象的存在,而且顾客对自身个性需求的认知程度也在提高,从“不满意”到“满意”的消费需要更多的优质服务来加以满足。运用“双因素理论”来分析顾客对服务的评价,可将激发顾客消费的动机因素分为两类,一类是“避免不满意”的因素,即服务的必要因素; 另一类是“赢得满意”的因素,即服务的魅力因素。规范化、标准化的服务就是服务的必要因素, 使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务。而有针对性、具有个性化的服务,是服务的魅力因素,这种服务由于针对个人, 使客人享受到“专门为我提供的服务”,产生被“优待、重视”的良好感觉,达到满意。
实现更深层次的心理上的全面满意的新标准,应为“自己与众不同的特定需要得到全面满足”,这里可能包括质量因素,但更多的是一种精神、心理和个性上的因素 ( 图 1) ,除了产品外,顾客需求更加注重精神因素。当人对自身的关注一旦集中于心理和精神这一弱物质领域,则人就会充分发挥其需求上的能动性。这种新的消费趋势呈现两个特点 : 一方面要求产品或服务具有符合个人性格特征的因素,另一方面消费者希望在精神、心理、信仰、价值观念等方面得到满足(如图 1 )。

产品质量、服务质
量, 数量等基本功

产品特征与自身个
性关联程度 : 精神
和心理需要的满足
不满意  没有不满意  没有满意  满意
图 1  消费需求满足的双因素理论
3.2.2 酒店个性化服务的营销学依据
世界营销理论中将满足顾客需求大致分为 3 个发展阶段 : 即量的满足时代、质的满足时代和个性化满足的时代。在第三个阶段,顾客主要看重的已不是产品质量的好坏,而是与自己的关系密切程度,即个性化的满足。酒店推进个性化服务是满足顾客需求的高级阶段,正如日本知名营销顾问平岛廉次指出,在成熟的市场上,顾客的消费行为已由“目的消费”转为“手段消费”,只有做到风格化、个性化,才能获得顾客的心理认同,也才能博得顾客对酒店的认同。酒店服务水平也将因此而提升到一个全新的层面。从而打开市场,占据一席之地。

3.2.3 酒店个性化的逻辑结构
从逻辑结构分析,由个体细分引导出个性化服务,即把产品和服务设计成适合每一个单独个体的需要,服务业的内在特性会促使其本身制定的个性化,并支持将细分进行到个体水平。也就是说服务是通过人提供给人的,所以它很难标准化,并且其结果和过程在不同的提供者和顾客之间或者在不同的时间是不一致的。这就意味着服务的交付是难以预测和控制的,必须要实行个性化。以特制的服务满足每位顾客需要的基本思想非常适合当今顾客,他们也同样要求要单独的地对待并满足其特定的要求。所以个性化刻不容缓。
3.3 规范化服务与个性化服务的联系及区别
3.3.1 规范化服务与个性化的联系
规范化服务的实质是标准化服务、程序化服务,规范化服务是保障服务质量的基础。个性化服务是相对于规范化、标准化提出来的,又是在规范化服务基础上应运而生的,是服务范围的扩展和服务品位的提升。个性化服务并非随心所欲、没有标准和程序的服务,而是源于服务规范,高于规范服务,两者之间存在着相互依存、相互促进的关系。如果服务只停留于和满足于规范化、标准化,不向个性化服务方向延伸和拓展,就很难满足游客千差万别的需要和适应市场激烈竞争的形势。个性化服务的内容和形式一旦被多数游客接受和称道就有可能被纳入新的规范化服务的范畴,两者之间这样不断创新和转化的过程必然会不断丰富酒店服务的内涵,提升酒店服务的品位。
总之,个性化服务以规范化服务为前提和基础,在满足一般游客的一般要求的基础上,进一步发现与满足不同客人的个性需求,提供心理与情感服务,强调服务的灵活性和针对性,使客人体验到被优待、被重视的感受,从而感觉特别满意的人性化服务。规范化服务是以个性化服务为发展趋势及归宿,满足客人的共性要求,提供一般功能与常规服务,注重操作规范与程序,使客人得到一视同仁、平等公正的待遇,避免产生吃亏感觉的标准化服务。
规范化服务与个性化服务的区别
个性化源于规范化,又高于规范化。如果只停留和满足于规范服务,不向个性服务发展,服务质量是难以上台阶的,也就谈不上差异化的竞争优势。而没有标准规范服务的基础去谈个性服务,无疑是舍本逐末,缘木求鱼,甚至会洋相百出。本人就他们之间的区别加以总结得出以下几点:
( 1 )标准化注重的是规范和程序,个性化强调灵活性和有的放矢。
( 2 )标准化强调整体形象和效率,个性化提倡主观能动性和效益。
( 3 )标准化服务注重掌声四起,个性化服务追求锦上添花。
( 4 )标准化需要责任心和严谨,个性化需要浓厚的情感投入。
4 我国酒店业个性化服务的表现与推进个性化服务的策略
4.1 酒店个性化服务的表现
旅游 酒店个性化服务是一个发展变化的动态概念,其内涵丰富、内容广泛,以创新为依托,提升服务效率,又在服务中体现创新的成果,相互促进。我们从不同的角度和层次可划分出不同的种类。各个研究学者的结论也不尽相同,但就一般而言主要有六种表现形式:灵活与超常服务、主动与超前服务、细节与超值服务、情感服务与特色服务、一般与突发服务以及针对与委托代办服务。
( 1 )灵活与超常服务。著名心理学家马斯洛把人的需求划分为 5 个等级:心理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。顾客来到酒店,除了基本的需要得到满足外,还希望获得其他方面更多的满足。由于酒店服务需求的随意性大,顾客会因其情绪变化、个人癖好以及意想不到的情况等提出规范服务中根本没有出现过的要求,这些想法各异,要求不一的需要,往往是规范化服务所不能满足的,所以我们必须以客人的具体需要为中心提供超出常规的而又十分灵活的服务,也就是在不违背原则的前提下,尽量满足游客随意的、即时的甚至使突发性的需要;也就是针对游客自己提出的不同于其他客人的要求,酒店服务人员创造性地执行服务规范、灵活处置各种意外情况而提供相应的服务,这样自然会赢得客人的信赖和好感,也最能实现旅游酒店对客人的情感传递。起到很好的沟通和互动效果。

( 2 )主动与超前服务。主动服务是一种积极性强,具有超前意识的服务,即服务人员在客人没有提出具体要求之前主动为游客提供服务。在实际的服务工作中,这种情况是最经常发生的。但主动服务要求服务人员善于观察顾客,否则,服务人员满腔热情地为客人提供服务,反而客人有时不仅不领情,甚至会流露出不耐烦或不满的情绪。这就是服务人员在主动服务时没有把握时机,没有观察好顾客,也没有把握好超前服务的时机。恰到好处的服务是在客人开口之前,观察到位,把握准确。适时得当的超前服务会使游客产生愉快情绪,如果服务时机“太超前”,游客就会厌烦情绪,如果服务时机“拖后”,游客同样会产生不满情绪。因此,在酒店服务的过程中,要求服务人员主动把握服务时机、善于抓住关键时刻并加大服务力度、提高关节点的服务质量,这对游客的消费心理及行为有极大的影响,甚至是终身难忘的深刻印象,以至产生良好的社会效益和经济效益。
( 3 )细节与超值服务。细节服务就是对于细微的事情,甚至是具体的点滴都要安排好,正所谓细微之处显精神、见真情,在服务细节上提供“特别”的服务。例如,在餐厅,如果一名经理发现一位顾客的酒杯空了去倒酒的话,那么相信站在旁边的服务员就一定不会再站着不动了,且他会记住这一幕,在以后的工作中也不会再让客人的酒杯空着了。增加了细节方面的服务就会使客人会感到他在该酒店受到了特殊待遇,从而增加了对酒店的信任度和忠诚度。所以说,成功与失败的距离并不遥远,他们的差距往往就在毫厘之间,就在细微之处,而 管理 者的身先士卒,往往会起到事半功倍的效果。从另一方面说,细节服务也体现了超值服务,既可以丰富企业文化,也可以吸引顾客,细节服务做多了,积累多了,就会使顾客感到自己所受到的重视,增加了自豪感,从心里认识到他所得到的服务是有所值,是超值的。同时企业也能从中总结提炼出许多好的精神,且这些精神是源自于自身,因此就更容易被消化,更容易引导和指导员工的工作,对企业来说未尝不是一种超值。
( 4 ) 情感付出与特色服务。情感付出一词是由阿里 . 霍克希尔德杜撰,意思是提供优质服务所需的体力与脑力技能之外的劳动,这意味着对本来陌生的顾客或者是也许永远不会再见的顾客微笑、视线接触、表示真诚,对顾客礼貌、友好、体贴以及随即应变。实际上这是一种人际交流的服务,发生在顾客和服务人员之间,主要体现在服务人员对客人的直接服务中,经过特定的语言和特定的服务方式来表达和完成,其实质是充满人情味的,发自内心的真诚的服务。正如一位经济学家提出的“经济心理化”思想,要求我们要在物质产品中增加心理成分,扩大服务中的心理成分。这里的心理成分,就是我所说的情感服务,情感服务也要体现特色,这种特色主要表现在对客人的爱心和同情心要有针对性,目的性。同时还要兼有耐心和细心,能让客人处处感到开心,舒适。这种服务也伴随着服务项目的求异创新,服务活动的别具一格。诚然,情感服务体现服务特色,创造服务个性,相互寓于。
( 5 ) 一般与突发服务。一般性个性化服务。即只要客人提出要求,就尽最大的可能去满足他们。这些个性化服务在技术技能上要求不高,只要求员工具备积极主动为客人服务的意识,做到心诚、眼尖、口灵、脚勤、手快。使顾客普遍能够享受到的,从心理上讲是公平公正的服务,顾客从进入酒店开始就应该受到酒店的关注,顾客受到的服务就是服务人员在酒店的长期培训和工作氛围中所积累、营造的,此时不论顾客身份高低,年龄大小,只要是来正常消费的,服务人员就应该一视同仁,不得使顾客感到被冷落或服务态度差别化。
突发服务是针对不同客人得不同需求,而做出的变化和调整,这是在一般服务基础上的升华,突发服务体现了酒店的服务意识的强弱,直接影响到酒店的形象。酒店在平时培训时应注意向员工灌输这方面的思想,使服务人员在心里产生随时应客人要求提供个性化的突发服务。总之突发服务,客人并不是原有需求,但在店期间发生了需解决的问题,需要酒店帮助,如果此时服务准确到位,客人将永远难忘。真正做到突发寓于一般,一般包容突发的服务理念。使酒店赢得更好的口碑,强化市场。
( 6 ) 针对与委托代办服务。针对服务顾名思义,就是针对特殊群体而提供的一种服务,该服务也不一定高档,但要求服务员有强烈的服务意识,想客人所想,有时甚至要站在客人的立场上看问题。例如在酒店举办的婚宴,召开的会议等,都需要酒店针对不同的情形提供不同的服务,其个性化更加明显,更能体现不同酒店个性化服务的特色,通过这类服务可以使参与人员明显感觉到提供改服务的酒店与其他酒店的与众不同和独到之处。进而加深印象,无形中开拓了市场,也应得了潜在利润。针对服务是现在酒店业服务的重要组成部分,也是重多高餐位和会议型酒店的主要服务策略。

委托代办服务是指客人本人由于各种原因无法亲身办理而委托酒店代为办理。顾客来酒店消费,将具体事项或某些后续事项交与店方办理,酒店根据客人的意图和需要做出让其满意的服务措施。在此过程中,顾客的需求和要求是不同的,需要服务的方法和过程也是各异的,所以酒店要及时的调整服务,做出适当的选择,体现出新颖,要善于创新,勇于创新,将本酒店的个性化服务的特色充分展现在顾客面前,使顾客充分感觉到酒店的服务完全超出了自己的期望,增加满意值。
.2 推进我国酒店业个性化服务的策略
中国的酒店业在硬件设施配备上可以说与国外酒店已不相上下,但在软件 管理 尤其是个性化服务上还和西方酒店存在着一定的差距。中国的酒店业要想在加入 WTO 后能很好地面对国际挑战,培育起自身的核心竞争力,其中一个关键是要不断地加强和改善自身的个性化服务及管理的水平。针对中西方酒店个性化服务的差异,结合我国酒店的具体实际,特提出以下相应服务策略。
4.2.1 从基础抓起,强化服务质量
个性化服务需要一个企业具有独特的文化氛围,所以,酒店管理者应注重从基础工作抓起,培养本酒店独特的环境和人文氛围,遍及酒店的每个角落都要透析着与众不同之处。将管理思想和服务理念深入到员工的内心,从我做起,从点滴小事做起。加强培训,提高服务人员的主动服务意识,只有具有主动意识,才能拿出个性化的服务。
服务质量一直是酒店赖以生存的法宝,其内容丰富,具体包括:设备实施质量,采食产品质量,劳务质量及安全状况和环境氛围 5 个方面,这五个方面都是酒店做好服务工作得基础,只有抓好这 5 个方面,把每一个环节都处理好,安排得当,基础工作才能得到保证,同时在保障基本设施齐全和高质量的前提下充分发挥个性化在服务过程中的作用。高质量是服务的出发点和归宿,只有高质量的设施和服务,才能有顾客的满意和忠诚,才能促进个性化的开展和应用。
酒店的 经营 者应该把酒店的每一寸土地都变成盈利的空间,如希尔顿酒店,希尔顿一生信奉的酒店管理原则就是从基础抓起,他致力于全球发展战略,将世界最具实力的酒店品牌带入一流酒店,会议中心。用最基础的设施,最过硬的服务质量来打造一个品牌,使得希尔顿的全球推广具有很强的统一性。在此基础上来推广服务无疑是事半功倍的,事实也证明希尔顿是成功的。
4.2.2 对员工培训的针对性和实用性
( 1 )如何对员工培训增加针对性和实用性。期望员工生来就擅长于个性化服务是不切实际的。当面对个性化服务时,大多数员工并不知道具体该做什么,怎么做,当场做出具体的决定是非常困难的。对于员工在个性化培训方面应包括两个层次。
首先是要有针对性,针对特定的情景,特定的人群,进而做出适当的个性化服务措施,使服务者了解到在什么样的场合,面对什么人群,应该从哪些方面做出个性化的选择。员工必须树立关心顾客的意识。要把员工放在顾客的位置上进行模拟服务,相互体验感觉,总结经验,减少服务过程中的失误,提高质量。
其次是要有实用性,个性化服务的目的就是提高顾客的满意度,培养忠诚顾客,创造可观利润,从而占领市场。所以,管理者在培训的初期就应该确立培训的实用性而非泛泛而谈,在平时的工作中仔细观察、总结,了解顾客在哪些方面有共同的需求,哪些方面需要经常提供个性化服务,提供哪样的个性化服务能够取得好评。然后根据总结的结果提出适合本酒店的一系列个性化的措施。
( 2 )针对性与实用性原则的具体实施。香格里拉大酒店的指导原则中有这么几条,为我们的员工创造一个能使他们个人,事业目标均得以实现的环境。确保我们的服务过程能使顾客感到友好,员工感到轻松。在所有关系中表现真诚与体贴。我觉得要做好这几点,首先要做好员工的培训工作,没有针对性的实战演练,没有实用性的服务指导,是不可能做到这几点的。在服务过程中有针对性的培养员工的这种服务意识,是香格里拉大酒店在这几项原则中成功的关键。也正是其结合了这种方法,才使其服务独具特色,创造了属于自己的服务品牌。是个性化服务在品牌战略中的巨大体现。

因此,针对性与实用性是相辅相成的,二者相互协调和运用往往会收到意想不到的效果,既能满意顾客,又能赢得市场。
4.2.3 转变营销观念,内外结合,履行承诺
传统的营销观念是对外的,为开拓市场,赢得顾客而向顾客做出的一种 经营 方案。随着经济的发展、科技的进步以及个性化服务的提出,仅仅依靠对外营销已经不能解决酒店的市场开拓与发展问题,当代学多学者通过自己的研究提出了内外营销理论,这是酒店营销方案的综合。
要做好内外营销关键是履行承诺——向顾客做出承诺和信守承诺,这在服务营销中被称作“服务三角形”,它强调了员工对于信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。要做好营销工作首先要使自己的员工了解酒店营销目的和策略,先让自己的员工了解熟悉产品,从心理上接受产品,同时 管理 者要帮助员工提高传递所承诺服务的能力,如果服务员工没有能力或者不愿意传递所承诺的服务,个性化就无从谈起,酒店也就不会取得成功。
外部营销是对所传递服务设定顾客期望,并向顾客做出承诺。在个性化服务传递前与顾客沟通的任何事物或任何人员都可以看作是这种外部营销功能的一种。通过沟通了解顾客的需求方向,有针对性的策划和传递信息,推出符合顾客需求的产品,并加以个性化的包装,对产品进行品牌化定位,实施个性化的定价策略以及独具特色的广告宣传,从而取得最佳效果。但是外部营销只是开启服务的工作:必须信守所做的承诺。只有履行承诺,才能以顾客的需求作为出发点,最终将以上工作做好。
内外结合,履行承诺都是一个整体,是不可或缺的重要部分,即通过外部营销所做的承诺应该与所传递的服务一样,组织内部的使能活动应该与顾客对服务的提供者的期望一致。最终使员工满意,顾客满意,企业满意。
4.2.4 管理者要开发服务人员的创造性,做好细节服务
( 1 )创造性与细节的关系。正如前面所说,个性化服务离不开创造性,每一种个性化的服务从根本上说都是一种服务创新。在企业氛围的熏陶下,服务人员全身心的投入到工作中,通过切身感受,沟通与互动,创造出一系列具有个性化的服务方法,加以实践总结,形成“服务数据库”,最终得到的一定是能够给酒店带来回报的服务方法,个性化虽然要求独具特色,随意性大,但这种“数据库”一但建立定会增加酒店服务的库存能力,满足不同而又一时难以解决的服务需求,为未来服务过程中遇到的问题做出指导,甚至是直接的解决。所以酒店的管理者一定要通过各种手段激发服务人员的创造性,鼓励他们创新,总结。
细节服务是创造性服务的根本所在,关注细节就是完善服务。酒店个性化服务只有通过细节服务,才能发现机会,创造机会,只有把“细节服务”做的完美,才能找到规律。很多人认为员工少提供一次个性化服务尽管不会使服务工作出现明显脱节,但如果这种行为在客人心目中留下不良印象,就会给酒店造成隐性损失。
( 2 )具体酒店的应用策略。假日酒店是一家全球知名的酒店业集团,拥有一流的管理水平和经营理念,在服务经营方面,假日酒店集团从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基本原则,在提供个性化服务时也不例外。它是第一个免费为家庭 旅游 者提供小孩床的酒店;是第一个在其汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店,也是第一个在汽车旅馆里搭起“狗舍”,以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店。假日集团对顾客需求的关怀与满足可谓达到了体贴入微的地步。正是在细节方面的巨大成功,才使假日酒店在服务方面获得了顾客很高的评价,提高了酒店声誉。
另外,在最佳西方国际酒店的餐厅内就餐时经常出现的一些细节更是把西方酒店对细节化的关注演绎到了极至。例如服务员在回答顾客提出的问题时,并不是立刻回答,而是马上后退两步,再微笑着回答。服务员之所以要后退两步是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上。如此小小的一个细节,如果他们没有如此做,或许顾客丝毫不会在意,但正是因为他们关注到了这一细节,所以他们在服务水平上就抢先了一步。
我们说酒店服务成功与否往往在于能不能对其整个服务流程进行完全个性化, 能不能把握“细节”,在管理过程中酒店是否充分激发员工创造性,做好细节性的服务是关键的一个环节。所以,我国酒店业要想创造自己的辉煌,就必须把握住细节服务之一根本环节,通过各自酒店的具体情况,制定具有各自特点的个性化细节服务,打造一批民族品牌。

.5 建立顾客 资料 库,推动信息化进程
( 1 )顾客资料库的概念。顾客资料库,亦可称客史档案。但两者的内涵稍有区别,相对而言,前者比后者的内容更丰富,也就是说,客史档案基本是“被动地”记录留存下客人曾有的各种需求信息。而顾客资料库则还“主动地”储存了本酒店应该和可能为客人提供服务的一切服务信息,由于各酒店的客源细分不同,因而这后一类的信息的内容大相径庭,因而这里从客史档案的角度提供一个供参考的资料模式。值得强调的是,以电脑为基础的客户资料信息库己成为个性化服务的重要技术支撑,这需要数据技术的开发,建立详尽而又细微的顾客需求档案。
顾客资料的内容应以全面、正确、有效为原则。根据酒店 经营 的实际需要,顾客资料可分成散客和团队资料两大类。
( 2 )建立顾客资料库。顾客在消费完之后,酒店应该及时登记顾客信息,以便以后必要的跟踪服务,可事实上在我们的服务工作中,收集顾客信息这项工作通常是缺乏保障的,具体表现在三个方面 :
①很多员工并没有养成及时整理顾客信息的习惯,缺乏对顾客需求信息进行反馈的基本观念,造成顾客信息时有流失。
② 酒店客史档案项目设计简单,收集到的顾客信息杂乱无章,没有规律可循,甚至是很不完整。
③由于酒店缺乏计算机方面的专业人才,没有办法对动态服务中的信息进行汇总和整理,导致顾客信息利用不充分。
所以,要推进酒店个性化服务,首先要从收集顾客资料开始,完整准确地建立常客档案。其次,要引进计算机人才,开发计算机信息 管理 系统,建立详尽而又细微的顾客需求数据库。如对顾客的喜好等多方资料进行计算机存档,等到顾客再次光顾时有针对性地为顾客提供个性化服务。
( 3 )信息化进程必要性。信息化是现代社会发展的总的趋势,随着科技的发展,无论是政府部门还是企业,都迫切要求发展信息化,我国 旅游 业的信息化由两部分组成:一是政府旅游管理电子化,二是利用网络技术发展旅游电子商务,进而与国际接轨。通过行政推动和市场发展的途径,整合酒店业的信息资源和市场,最后形成覆盖合理完整的信息网络,便于互相共享。简化办事程序,强化酒店信息化意识。利于信息资源适时调整个性化战略,为酒店发展提供决策依据以及个性化服务战略的更合理的应用。
4.2.6 适当授权,扩大职权民主
现代化酒店是否能提供高质量的个性化服务,很大程度上取决于服务过程中的顾客与员工互动关系,酒店员工在这方面起了很重要的作用,是一个重要的因素。适当授权,加大员工的参与度,对企业来说意义长远,我们通常把员工参与分为三类:建议性参与,工作参与,高度参与。就酒店来说,由于工作人员的特殊性,主要是采取前两种方式。
在现实中,往往由于 制度 规范的具体化,束缚了员工的手脚,限制了他们的发挥。很多情况下员工遇到问题都要上报,一层一层,一级一级,管理者也常常由于忙于公务而延误了答复,这就增加了顾客和员工双方的挫折感。因此,为了减少事务处理时间,降低不必要的浪费,提供高质量的服务,就必须充分发挥员工的主观能动性,关心他们、支持他们,同时充分信任他们,必须进行必要的授权,扩大民主使员工意识到酒店不仅仅是一个企业,更是我们集体的家,我们每一个人都应该为其付出,积极主动的投入和奉献。当员工手上有了适当的权力以后,就可以迅速地回应和满足顾客特殊的个性化的需要。同时,在与员工分享更多决策权的同时,要求员工承担更大的责任,使员工有更大的自我控制感、自我决定感与个人成就感。
4.2.7 加强对员工激励
( 1 )激励职能的概念。顾名思义,激励是激发人的动机,使人有一股内在的动力,充分发挥人的积极性和创造性,朝酒店所期望的目标前进的管理职能,是一种心理活动过程。激励是酒店研究人力资源开发的一个重要课题。
( 2 )激励职能的作用
①充分调动员工的积极性和创造性。酒店是服务型行业,其工作受客观条件的制约性较小,独立性较强。很多工作可干可不干,所以如果在这些工作上被充分激励,那么其工作积极性将会被充分调动,提高他们的创造能力。

②增强酒店的凝聚力。酒店要兴旺发达不断前进,就要求全体员工团结一致共同奋斗,以一种拧成一股绳的合力来推动酒店前进,这种合力源于酒店的凝聚力。使员工把自己和酒店紧紧地结合在一起,和酒店共命运同兴衰。
③有利于造就人才。酒店需要大量的人才,人才需要靠组织不断培养,自身的不断学习和实践而造就的。精神和毅力来源于动机,动机又来自于激励。酒店激励的目的不仅仅是为了任务,在完成任务达到酒店效益目标的同时通过激励手段培养和造就人才。
( 3 )对员工激励的内容。激励员工是提高工作积极性和工作效率的有效措施,激励的方法有物质激励和精神激励或者二者并用,一个酒店如果激励措施、时机运用的恰到好处,就可以收获意料之外的效果,为企业注入永久的活力和生机。酒店要想搞好个性化服务,同样离不开对员工的激励,当服务人员通过创新或者什么其他手段为顾客带来优异的个性化服务的时候,或者他的服务方法策略可以作为其他员工模版的时候, 管理 者是不是可以考虑要嘉奖员工呢。
过去,我国的酒店 经营 者也比较重视对员工的激励,但激励的方式是由上级主管部门给与某种荣誉称号。只重视眼前利益,忽略对员工的长期发展,只重员工的使用,轻开发并且方式单一。随着我国市场经济的不断完善和发展,对于员工的激励应该更加注重与市场挂钩,主要是:
①目标激励,通过确立适当的目标,诱发人的动机和行为,从而达到调动人的积极性的功效。对于一个员工来说,目标模式是多样的,不仅有金钱目标,也有权力目标,地位目标等。所以经营者在目标激励的实施过程中,要帮助和引导员工实现目标,当员工对目标产生强烈的关注和愿望时,工作中的积极性和责任感就会增强,即使在较少监督的情况下也能出色的完成工作任务。
②声誉与地位激励,社会舆论是一种公众意见,利用各种措施和途径大力营造优秀员工的工作氛围,转变旧的观念,让员工得到足够的关注与尊重,使他们以职业为荣,从而激发他们献身企业的决心和信心。要根据具体的表现授予不同的称号,应特别注意的一点是,要提高他们参与管理的权力,有了发言权,才能正确的表达自己的观点,将经验传给大家。同时,员工的道德激励以及晋升和解职激励在激励机制中也有很重要的作用。
4.2.8 建立相应的顾客保障机制
不论以什么方式来记录客人的消费,只要是同一个客人,我们对他所提供的个性化服务都应该是持续性的,即客人每一次享受的个性化服务应该是使其满意的,这一点是不变的。这样就可以减少客人对酒店的陌生感,吸引更多的回头客。因此,酒店需要建立一个良好的可行性较高的个性化服务保障机制,使个性化服务能够长期如一的保持下去。这就要求服务人员在服务时要有敏锐的洞察力,同时还要对客人的特殊偏好进行观察、记录,并制定出详细的客史档案。凡是通过主动拜访、客人告知、员工反映等途径获得的客人的 资料 信息,都要及时整理归档,存入数据库完整的保存起来。然后按照该客人的客史记录,有针对性的安排相关事宜,做到客人满意,酒店满意,最终运筹于胸,名利双收。
如凯悦酒店集团其不仅建立了自身完善的“客户关系保障机制”,而且力求在此基础上把对客个性化服务发挥到极至,给客人以最顶级的服务。光临过凯悦集团的顾客会在生日时突然收到一封凯悦酒店发来的生日贺卡。如果哪位客人有半年或长时间没有再次光临了,也会收到一份小礼物,里面还附了一封短信,内容是 : “亲爱的某女士 / 先生,您已经有半年 / 一年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望您有空时回来看看我们,我们期待着您的光临 ! ”此时给顾客带来的不仅仅是感动,更多的是为凯悦酒店细致入微的个性化服务所折服。而对于凯悦酒店而言,轻轻的一声问候、小小的一张贺卡或一份礼物,虽然成本很低廉,但却由此赢得了顾客的忠诚,这就是他们充分利用相应的保障机制提供个性化服务达到的效果。
建立保障机制是很有必要的,当今竞争如此激烈,谁能更多更好的了解顾客,关心顾客,谁就能在市场上占据先机,在竞争中处于领跑地位。事实上很多时候客人在选择酒店时首选的往往不是因为一张舒适的大床,一顿鲜美的大餐,更多的时候是他们的要求是否受到重视,得到满足。如果作为酒店的管理者能够认识到这一点,在工作中就能更加细致独到的发挥个性化服务所以酒店应该把建立顾客信息保障机制作为一项重点任务来抓。
4.2.9 建立危机管理和顾客投诉管理机制
( 1 )危机管理机制。非典对中国内地酒店的经营产生了直接的冲击,社会强烈呼吁酒店业要在未来的发展中建立针对应对突发事件的危机管理机制。这种机制是要与酒店具体情况,具体特点相适应的机制,即个性化的危机管理机制。要求酒店管理者要建立预警系统,时刻收集和关注相关信息,随时掌握行业内的运行情况,根据变化及时调整个性化策略。要运用危机管理框架结构原则,结合我国实际,各地区实际,按照满足管理全国性或者地方性行业危机要求,建立具有个性化的,针对性的决策系统、运营系统、咨询系统和信息系统,以便发生问题时提供有预见的建议以及科学合理的指导意见和方案。同时保持与外部的良好关系共同抵御突发事件。

( 2 )顾客投诉 管理 机制。顾客投诉管理也叫顾客抱怨管理,它同样也可以反映出一个酒店的与众不同,建立一套新颖的顾客投诉管理机制有利于为酒店排忧解难,个性化的投诉机制往往可以收到意想不到的效果,在平时的服务过程中难免出现这样那样的服务失误,而过多的失误会给酒店带来严重的损失,在没有合理有效的投诉机制的条件下,酒店顾客的主要抱怨反应方式是转向其他酒店,这样势必会影响顾客忠诚度,给酒店的市场带来冲击。随着我国经济的快速发展,我国酒店业将迎来更为广阔的发展空间和更激烈的市场竞争。尽管目前我国本土的品牌酒店极少有在国际上声誉卓著的,在服务质量和盈利能力上也不能与国际著名酒店抗衡,但是我们仍然要追求卓越,仍然要培养顾客忠诚度,围绕忠诚度来展开工作,而顾客抱怨管理是酒店顾客忠诚度的基石,对顾客抱怨进行全过程的管理可以增强酒店的核心竞争力,结合个性化的投诉机制的建立,相信酒店在保持顾客忠诚度和开拓市场方面一定会更上一层楼。
5 论文结语
本文首先从个性化的发展趋势入手,通过体验经济推出个性化发展是酒店业发展的必然。然后阐述了个性化服务的一系列相关理论以及中西方在个性化服务方面的差异,最后提供了推动个性化服务的方法。
酒店提供个性化的服务,目的是最大化的实现顾客的终身价值,实现自己的利润。所以,酒店的管理者要重点抓好个性化服务的每一个环节,推动企业和员工的共同发展,这也是本文研究的一个重点。由于个性化服务现在还处于起步阶段,因此不完善在所难免。希望本文能够对以后的研究有所借鉴。