酒店业服务质量差距模型研究
服务质量是服务质量差距的函数，测量企业内部存在的各种差距是有效地测量服务质量的手段，差距越大，顾客对企业的服务质量就越不满意，因此，差距分析可以作为复杂的服务过程控制的起点，为改善服务质量提供依据。因此，近 20 年来，服务质量差距研究便成了学者们关注的焦点。自从 PZB 等人提出五差距模型至今，该模型在酒店服务质量研究领域不断地被完善和扩展。这些扩展研究基本上都是围绕着顾客、各级 管理 者和一线员工三个层面、采用定性或定量两种研究方法展开的。 1 五差距模型研究 PZB 的五差距模型在酒店服务质量管理研究中得到了广泛的应用，学者们结合酒店业的特点对该模型进行了研究。这些差距包括： 差距 1 ：管理者对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距。它衡量管理者是否真正了解顾客的需求和期望。成功的服务开始于管理者对顾客期望的正确评价，如果他们对顾客的期望不了解就可能引发一系列的不良决策，导致顾客感知服务质量的降低。 差距 2 ：管理者对顾客期望的感知与酒店服务质量标准之间的差距。即使管理者对顾客的期望有很好的感知，他们仍然面临着将这些信息转化为服务标准的挑战。 差距 3 ：服务质量标准与服务提供过程的差距。此差距大多由于一线员工的服务意愿和服务能力不足造成。由于属于劳动力密集型行业，因此，差距 3 是酒店业普遍存在的问题。 差距 4 ：服务提供与外部市场沟通之间的差距。该差距的产生往往是由于酒店在进行广告宣传、市场促销时过分承诺导致的。当实际提供的服务低于顾客根据这些承诺产生的期望时，顾客便会产生失望情绪。 差距 5 ：顾客对服务质量的感知与期望之间的差距。此差距直接决定着顾客对酒店服务质量的评价，是五差距模型中最重要的差距。前述四个差距是导致差距 5 产生的主要原因，因此，企业必须首先改善和消除前四个差距才能达到管理差距 5 的目的。对差距 5 的研究是酒店服务质量研究的一个热点问题，对它的分析是监测酒店服务质量的重要工具。 Gabbie 和 Oeill 与 Antony 以酒店业为背景对五差距模型进行了较完整地实证研究。采用定性与定量分析相结合的方法来确定 5 个差距的存在，其研究结果表明五差距分析对改善和提高酒店业服务质量具有重要作用。 一些学者曾采用定量分析方法对五差距模型中的差距 1 和差距 5 进行了研究，得到了比较相似的结果。对差距 1 的研究表明：大部分情况下，管理者能够正确的预见和感知顾客期望并倾向于高估顾客期望。秦远好在对重庆某三星级酒店的实证研究中则得到了相反的结果，仅有形性维度表明管理者对顾客期望的感知超出顾客的期望，其他四个维度均低于顾客期望。对差距 5 的研究表明：即使管理层倾向于高估顾客的期望，酒店服务质量仍不能达到顾客的期望水平，服务质量还有很大的改善空间。 Ingram 和 Daskatakis 对希腊克里特岛酒店业的研究则得到了相反的结果，仅可靠性维度表明顾客感知低于顾客期望，其他四个维度顾客感知均高于顾客期望。 2 五差距模型的扩展研究 在对酒店服务质量的研究过程中，很多学者不断提出新的差距类型，这些研究促进了差距分析的发展和全面的综合差距模型的提出。 Nightingale 利用凯利方格技术（ Kelly repertory grid technique ）对各级服务提供者（包括各级管理层与一线员工）对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距、各级服务提供者对顾客期望的感知之间的差距进行了研究。其研究结果发现：各级服务提供者往往对顾客质量标准存在错误的感知，因此，导致了不正确的顾客服务标准的制定。 Lewis 在研究过程中，以五差距模型为基础提出了新的差距，其中包括管理层与顾客对服务质量的感知之间的差距、管理层对服务质量的感知与管理层对顾客期望的感知之间的差距、管理层对服务质量的感知同顾客期望之间的差距。研究结果表明：管理层往往对其提供的服务过分自信，倾向于认为他们提供的服务很成功，而忽视服务提供过程中的缺陷；对于大部分属性，管理者对服务质量的感知不仅超过顾客对服务质量的感知水平，而且超过管理者对顾客期望的感知水平，甚至超过了顾客期望水平。 Saleh 和 Ryan 以加拿大某酒店为例，对 Lewis 的差距模型进行了研究，却得到了与 Lewis 完全相反的结果。 Getty 在其研究中对各级服务提供者（高、中层管理者和一线员工）对服务质量的感知之间的差距进行了全面的研究。他认为，由于在组织内地位的不同，各级服务提供者对服务质量的感知往往不同；高、中层管理者和一线员工对服务质量的感知水平会依细分市场的不同而不同。因此，他根据类型将酒店分为豪华酒店、商务酒店、长住型酒店三类，并根据组织层次将服务提供者分为高层管理者、中层管理者和一线员工三类，考察三类酒店内不同的组织层次对服务质量的感知之间的差距以及三类酒店之间不同的组织层次对服务质量的感知之间的差距。 Nelson Tsang 和 Qu 以中国酒店为对象对管理层与顾客对服务质量的感知之间的差距以及管理层对服务质量的感知与管理层对顾客期望的感知之间的差距进行了研究。研究结果表明：中国酒店管理者对服务质量的感知高于顾客对服务质量的感知水平，却低于自己对顾客期望的感知水平，这与 Lewis 以及 Saleh 和 Ryan 的部分研究结果相一致。 Luk 和 Layton 在五差距模型基础上以客房送餐服务为例，研究了一线员工对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距以及管理层和一线员工对顾客期望的感知之间的差距。其结果发现：这两个差距在该酒店很明显，并且相对于管理者一线员工对顾客期望更加了解。他们进一步指出：如果管理者仅根据他们对顾客期望的感知设定服务标准，很可能会导致一线员工的对抗；如果一线员工坚信他们对顾客期望的感知，就有可能根据自己对顾客期望的了解对服务规范和流程进行更改，可能导致服务过程偏离管理层制定的服务质量标准，使得保持稳定的高质量的服务产生困难；而当一线员工与顾客在不同的感知与期望水平下进行接触时，很可能会导致对服务质量的低评价进而产生不满意。
丁国玺以五差距模型为基础对其进行了扩展并以中国台中市某酒店为例进行了实证研究。除了差距 1 和差距 5 ，该模型还包括 管理 者与一线员工对顾客期望的感知之间的差距、管理者与一线员工对服务质量的感知之间的差距、一线员工与顾客对服务质量的感知之间的差距、管理者和一线员工对服务质量的感知与其对顾客期望的感知之间的差距 。结果发现：管理者与一线员工对顾客期望的感知是一致的，这与 Luk 和 Layton 以及 Nightingale 的研究结果相反；管理者与一线员工对服务质量的感知之间无显著性差异，这与 Getty 的研究结果相反；对于存在显著差异的大部分属性，顾客对服务质量的感知高于一线员工对服务质量的感知，这与 Webster 和 Hung 的研究结果？员工倾向于高估服务质量相反；管理者以及一线员工对服务质量的感知均低于其对顾客期望的感知，这说明虽然他们对顾客期望有很好的感知，但在服务提供过程中仍然不能达到自己期望的水准，这与 Nelson Tsang 和 Qu 以及 Saleh 和 Ryan 的部分研究结果相一致。 秦远好以中国重庆某三星级酒店为例，对管理者和一线员工对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距以及管理者与一线员工对顾客期望的感知之间的差距进行了研究 。结果发现：仅有形性维度一线员工对顾客期望的感知超出了顾客期望；管理者对有形性、可靠性和移情性维度的期望感知值超过了一线员工的期望感知值，而在反应性和保证性维度方面则低于一线员工。同时他还提出，在同一酒店内由于管理者能力的差异，其对各影响因素的认识与理解也不一致，因而在同一酒店内不同管理者的服务质量期望水平也存在着差距。 Candido 和 Morris 在总结前人的服务质量模型与服务质量差距研究成果的基础上，从更宏观的服务质量战略高度提出了阻碍服务质量战略成功和服务质量提高的 14 个差距，得出一个综合模型。 Candido 以某城市的四五星级酒店为样本对该模型进行了实证研究，验证了该 14 差距模型的有效性。 对服务质量差距的扩展和完善极大地丰富了差距模型的内容，增强了对差距 5 产生原因的解释能力，有利于酒店管理者从更深层次和更多角度寻找服务质量差的原因，为酒店服务质量的改善和提高提供指导。但是这些研究也存在一定的不足，多数研究者根据自己的研究目的，仅对模型中的某些差距进行了探讨，缺乏从管理者、员工和顾客三个层面对服务质量的全面系统分析，得出的结论也缺乏系统和深入。 3 酒店服务质量综合差距模型 综合前人的研究成果，笔者提出以下酒店服务质量综合差距模型，旨在给酒店的管理者提供一个系统分析服务质量的途径，有针对性地进行服务质量管理。 该模型全面考虑了酒店各级管理层、一线员工和顾客三个层次的期望和感知以及它们之间的逻辑关系。由于各级管理层、一线员工和顾客从不同的角度看待服务提供过程，他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知会存在一定的差异。因此，一系列的差距便会在服务提供者与接受者不同的期望与感知之间，或不同的感知之间产生。 该模型突出了一线员工在服务提供过程中的重要作用。一线员工是酒店服务的直接提供者，他们同顾客直接接触，是服务质量出现问题的中心。他们对顾客期望与服务质量的感知在很大程度上决定了他们在服务提供过程中的行为和态度，决定了酒店实际交付给顾客的服务质量水平，决定了顾客对实际服务质量的评价。 通过系统地分析模型中的各个差距以及他们之间的相互关系，酒店管理者就能够对酒店服务质量产生更全面和更深刻地认识，能够更迅速的发现服务提供过程中出现的问题，并找出产生问题的原因。
4 利用差距模型进行酒店服务质量管理的几点建议 由于各国各地区的环境不同，顾客的需求往往存在很大的差异。因此，不同的研究者以不同国家或地区的 旅游 者为样本对某些差距进行研究时，可能会得到相反的结果，有些结果甚至同人们的经验判断不一致。因此，酒店管理者应该根据自己酒店的特点，采用适合的方法或手段对服务质量差距进行客观的测量，避免主观臆测。 酒店管理者应该了解各差距的意义以及他们的测量方法，从顾客、各级管理者和一线员工等多个层面测量他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知，发现服务提供过程中存在的问题并分析其原因，通过改变三者的期望或感知来改善和提高酒店服务质量。 在利用差距模型对酒店服务质量进行测量时，需要考虑量表的适用性问题。 SERVQUAL 量表或其他量表的应用将差距分析的研究范围基本限定在 5 个或 10 个维度之内。由于顾客的需求会因国家或地区的不同而不同，因此，在照搬 SERVQUAL 和其他量表的过程中有些顾客需求没有被反映出来，而这些需求，无法通过定量方法进行分析，而必须借助定性分析方法，这就要求研究者要针对本国或本地区的实际情况，首先使用定性分析方法，对旅游者的需求进行系统而全面的研究，提出适合本国本地区的量表，这是运用差距模型对酒店服务质量进行研究的前提条件。 ◆ 1 顾客质量标准（ consumer quality standards ）：虽然每个顾客对服务质量的期望不尽相同，但同一个市场部分的共同期望构成顾客质量标准。 ◆ 2 丁国玺在其论文中提出的差距模型中采用的是“对服务品质之重视度”与“对服务品质执行之满意度”。本文将其理解为“对服务质量的期望”与 “对服务质量的感知”。 ◆ 3 原文三差距分别为：酒店管理者与顾客、酒店管理者与一线员工、一线员工与顾客的服务质量期望之间的差距。
