单体酒店:漫漫“突围路”

单体酒店,又称独立酒店,指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业,不属于任何酒店集团。
  一方面受到经济形势下行趋势和国内政策的影响,另一方面又面对“洋品牌”主导下的高档酒店和风头正盛的经济型连锁酒店,单体酒店的发展举步维艰。
  在重重压力之下,单体酒店正在通过“联盟”的形式,抱团取暖。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱向《中国经营报》记者表示,与友好酒店开展营销联盟是单体酒店寻找突破口的重要方式之一。
  发展举步维艰
  据中国饭店协会最新数据显示,中国的住宿企业已经超过28万家,其中70%为单体酒店。然而近年来,受到经济形势下行趋势和国内政策的影响,很多单体酒店正处在举步维艰的境地。
  2014年年底,浙江宁波慈溪雷迪森广场酒店资不抵债、被迫易主,成为国内第一家破产的五星级酒店。相关人士向媒体透露,由于当时投资方对高星级酒店盈利能力盲目乐观,原定“三星”却改建成“五星”,最终酿成了苦果。当时这家酒店总投资2.6亿元,现对外债务达4.5亿元,一年仅支付利息就达2300多万元,“酒店的清算工作已经结束,全部资料已经移交到法院申请破产。”
  与此同时,由于公款消费比例的下降,作为单体酒店的重要组成部分,商务会议型酒店也受到了前所未有的影响。酒店评星是为了能争取更多的公务消费和商务消费。而现在,在“八项规定”和“节俭风”之下,星级反而成了累赘。不少酒店选择主动取消星级,以求自保。中国旅游饭店协会工作人员介绍,在开展2014年度星级饭店评定工作时,全国范围内共有50多家星级酒店主动“降星”。
  赵焕焱向记者提供的数据显示,中国旅游饭店业协会、中国旅行社协会、中国会议酒店联盟发布《2014年中国会议蓝皮书》报告指出,使用公款举办的政府会议和事业单位会议比例,从2010年36.3%的市场占有率下降到2013年的22.1%,四年下降14.2个百分点。财政部办公厅2014年10月17日对外公布了最新制定的《中央和国家机关差旅费管理办法有关问题的解答》,不再要求出差人员必须入住定点饭店。从2015年起,财政部也不再组织招标采购出差的定点饭店。可见政策对于会议型单体酒店发展的影响,仍在逐步扩大。
  地点:北京市朝阳区
  特点:当代典藏,艺术品位
  酒店客房和公共空间内,展览了百余件当代艺术大师们的雕塑和画作真迹,如萨尔瓦多·达利、安迪·沃霍尔、陈文令、高孝午和周良等。
  北京怡亨酒店:把“艺术”当作名片
  北京怡亨酒店是香港侨福集团旗下的地产项目之一。一座金字塔形建筑矗立在北京CBD商圈之内,显得尤为特别。这样一家定位于“精品酒店”的五星级酒店,如何打造令人难忘的品牌形象,是酒店管理者的重要任务,而怡亨酒店就把“艺术”作为了酒店最显著的名片。
  酒店客房和公共空间内,展览了百余件当代艺术大师们的雕塑和画作真迹,如萨尔瓦多·达利、安迪·沃霍尔、陈文令、高孝午和周良等。这里是中国最大的私人达利收藏品家园,也是北京艺术典藏最为丰富的精品酒店。在豪华舒适的居住环境内,还能近距离欣赏博物馆级的艺术珍藏,令人充分融入到艺术的殿堂之中。
  有业内人士曾说,酒店服务的层次分为三种,第一层,满足客户的显性需求,即客户需要什么,给予什么;第二层,酒店开始满足客户的隐性需求;第三层,最高的境界,是探索潜在需求。
  在极尽奢华的高端酒店中,如何在消费者的心中建立起品牌形象,从物质层面上升为精神的享受,是精品酒店的管理者更高的追求。怡亨酒店的相关负责人说,酒店的客户群体是热爱生活、有生活品质的人们。他们讲求生活品味,理解并追求艺术氛围和细致的服务,而这些正是北京怡亨酒店所具备的,也是这些艺术品为怡亨酒店打造出的品牌形象。
  怡亨酒店的负责人表示:“对于艺术与核心价值之间如何平衡,如何做团队培训,如何做人力资源的激励,是我们非常关注的方面。在酒店中,即使你的所有硬件都做得很漂亮,如果服务不好的话,都不能够使客户满意,因此把艺术和服务做好是相辅相成的。”据悉,在怡亨酒店有超过1900个不同的图画、艺术作品,酒店会每天选择不同的图来指导那一天的服务及各项要求。
  竞争势单力薄
  一位业内人士曾用“哑铃”来形容国内酒店业的发展态势,而“哑铃”中最为“单薄”的部分,就是境地日益艰难和尴尬的单体酒店。面对“洋品牌”主导下的高档酒店和风头正盛的经济型连锁酒店,单体酒店在竞争中处于劣势地位。竞争对手不仅拥有成熟的业态,还有相应的扩张和运营模式。
  在媒体举办的创业论坛上,上海圣贤居酒店总经理马永民曾指出,与连锁酒店和酒店集团相比,单体酒店缺乏规模经营优势,抗风险能力非常小。国际联号资金雄厚,国内酒店背景强大,相较于连锁星级酒店,单体酒店势单力薄,实力欠缺。很多单体酒店的经营不善,设施设备也过于陈旧,主要是单体酒店在资金上不充裕,心有余而力不足。
  在该论坛上,速8酒店青岛店的总经理苑芳郡也表示,连锁酒店集团往往具有管理技术、支持体系和人才库、知识库,相比之下,单体酒店在管理上通常比较依赖于以往的经验管理,管理技术创新不足,人才流失严重。
  酒店业的人才“争夺”并不容易,有经验的服务业一线员工不好招,酒店的高级管理人员更难招。对于单体酒店来说,在众多知名竞争者中挖掘高级管理人才就更不容易了。有酒店以40万元年薪招市场销售总监,还是未能招到合适的人才。
  酒店行业网站“迈点网”也分析指出,品牌酒店相较单体酒店的优势在于品牌,不管一家酒店是什么星级,只要它是洲际、万豪、或是锦江、建国,你都会对它另眼相看。这些国际星级酒店品牌都在其网站上的风云排行榜上名列前茅,其品牌指数数据则一定程度上反映了品牌的在华影响力。而因为单体酒店缺乏品牌,在华影响力低,网站品牌指数MBI并未进行监测,即使纳入监测系统其数据也不高。
  如今,香格里拉、喜达屋等品牌风云榜榜上有名的一些国际连锁品牌酒店都在中华版图上到处圈地,如家、汉庭等一些国内民族连锁品牌也不落后,品牌化、集团化、连锁化经营已成为酒店业的发展趋势。在这样的背景下,单体酒店腹背受敌,对于自身酒店的维护建设也无暇顾及了。
  北京兆龙饭店是上世纪八十年代中国改革开放的标志性产物,也是北京最早的一批现代化酒店。1981年,邓小平亲手接过香港著名实业家包玉刚先生为兴建一个旅游酒店的捐款,并欣然接受包先生以父亲“包兆龙”的名字命名这家酒店的愿望。这在改革开放初期的中国,简直是前所未有的新鲜事,直至1985年10月兆龙饭店正式开业,邓小平率近十位党和国家领导人参加兆龙饭店开业典礼。
  尽管有着令人骄傲的历史,但发展至今,这家老牌酒店也显得有些力不从心,酒店的营业利润率并不是很高。
  出于对自身发展的考虑,兆龙饭店加盟首旅集团,依托其酒店品牌的标准化和营销渠道谋求转型。2014年,首旅集团将旗下位于北京的四家高星级酒店——北京国际饭店、北京兆龙饭店、北京西苑饭店和北京民族饭店,共同纳入首旅建国酒店管理公司,成为首旅建国在北京的旗舰酒店。
  首旅建国为首旅集团旗下第一大酒店管理品牌,专门运作中高端商务酒店品牌的管理公司,其打造的“建国”品牌定位为标准五星级和高端四星级市场。兆龙酒店借助管理公司运营与管理体系的支撑,增强抵抗市场风险的能力,逐步摆脱单体酒店在市场竞争中的劣势。
  北京兆龙饭店:联盟谋求发展
  地点:北京市朝阳区
  特点:承载历史,交通便利
  1981年,邓小平亲手接过香港著名实业家包玉刚先生为兴建一个旅游酒店的捐款,并欣然接受包先生以父亲“包兆龙”的名字命名这家酒店的愿望。
  “联盟”成突破口
  在重重压力之下,单体酒店正在通过“联盟”的形式,抱团取暖,以谋求自身的发展。目前,国内出现了较多的单体酒店自发结盟的商业实践;亦有通过第三方的专业机构建立联盟,支持销售和管理系统。
  2008年,携程曾在全国各地选择三四星单体酒店,整合成为统一品牌“星程”,进行分销、管理。不过由于缺少标准化管理,后被华住并购。2014年年末,华住集团创始人季琦表示,华住将正式推出“H World”计划,将联合国内3000家三四星级酒店,1000家精选酒店,以及华住旗下6000家门店,共同建立覆盖超过1万家酒店的“万店联盟”。2015年1月,深航酒店负责人也透露,在2015年春节后,具备航空背景的酒店将结成一个联盟。
  酒店联盟是由众多的单体酒店费参加并通过分享联合采购、联合促销、联合预订、联合培训、联合市场开发、联合技术开发等资源共享服务项目而形成的互助联合体。单体酒店仅提供单纯的管理服务,不再向酒店提供品牌及与品牌相关的营销和预订服务。
  在赵焕焱看来,与友好酒店开展营销联盟是单体酒店寻找突破口的重要方式之一。联盟效果取决于合作各方是否利益均等、优势互补,联盟是否具有可复制性在于竞争态势的发展情况。
  赵焕焱指出,加入销售体系,单体酒店的业主就能使用联盟的预订系统,利用各个成员酒店组成的联营和销售网络,以较低的价格购买设备、用品和保险。与此同时,不依赖酒店管理公司,还可以保持酒店的特色和个性,以及较大的经营管理自主权。
  但是,业主通常需要向连环式销售联营公司缴纳成员资格费和连环式销售体系费用。成员资格费一般占酒店客房营业收入总额的2%~3%。连环式销售体系费用包括营销和广告费、预订费、会计、采购和培训等方面的费用。成员酒店需支付的连环式销售体系费用通常占客户营业收入总额的0.5%至2.3%。业主应分析本酒店加入连环式销售体系之后营业收入增加数额是否能够抵补这些费用。
  在一家酒店的专业网站上,让人惊讶的是一家名不见经传的民宿公寓超过丽思卡尔顿、智选假日等国际品牌,成为成都地区舆情指数MCI(通过监测各地区一段时间内,用户对入住酒店的点评情况,得出最受用户喜爱的酒店)排名第一的酒店,用户满意度达到了满分。这家酒店叫做成都We微空间民宿公寓,成立于2013年。
  这家小小的酒店仅仅有四间超过50平方米的客房,但每间客房都拥有卧室、书房、卫生间和厨房。纯天然材料的家具和高保真的书架音箱,让你在音乐和自然的气息中,静心放松阅读写作。酒店同时拥有一间红酒主题的公共空间,在此谈天说地,亦可手捧书籍品尝红酒。这样一个富有文艺气质的小清新民宿公寓,无疑能够吸引许多年轻人和背包客在此驻足。
  所谓民宿酒店,所提供的功能虽然与酒店一样,但又不完全一样。在成都这座遍地大酒店的大都市,它为住客提供的不单单是“纯粹住一晚”的服务,更多的是让住客体验“生活在别处”的生活方式。
  这里的住客和老板,更像是多年未见的老朋友。老板会请你喝茶聊天,探讨人生趣事,甚至会因为附近不好打车而亲自开车把你送到市区。住户在这里体验到的,是在未知的旅途中遇见故人的亲切感。
  中国酒店市场正发生巨大的转变,由以前的公务消费向休闲消费市场转移。无论是中高端的星级酒店,还是低端酒店,都在试图抓住休闲消费市场的客户。让顾客忠诚拥戴的不仅仅是品牌,还有别具匠心的服务,而这往往是软实力的较量。
  这家酒店能够问鼎成都市场,原因之一是客房数比较少,所以对客人的关注度和响应度自然会比较高。但不能回避的是,这样一家民宿正是因为拥有了优质、真诚、周到、舒适的服务,才能够在旅行者之中获得口碑长久的宣传。

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