锦江之星便捷酒店营销策略创新研究报告

20世纪90年代中后期,随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起,满足大众阶层住宿消费需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格.以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近年来经济型酒店品牌不断涌现,市场业态不断创新,酒店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于前列,就必须解决经济型酒店营销问题。
本文以锦江之星连锁酒店的营销策略创新为研究对象,首先,对酒店的营销理论进行了综述,并对经济型酒店的慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细的分析,指出了锦江之星连锁酒店现有经营中存在的营销问题。最后本文从酒店定位,产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及对策。

关键词:酒店,经济型酒店营销,策略,实施

Jinjiang Star Hotel Chains Marketing Innovation Research

ABSTRACT

In the late of 1990s,there are many economic-type hotels where can meet public class consumer demand emergence with the domestic resident’s income level and the domestic tourism rising.The economic-type hotel is beneficial for consumer such as benefit of price and clean,efficient,safe,comfortable.In recent years,the economic-type hotel brands have emerged,the market format constant innovation.The competitions get fierce between hotels.So if the hotels want to win the fierce competition,they must solve the problems of marketing of the economic hotels.
This paper’s research object is marketing innovation of Jinjiang Star Hotel Chains.First of all,the hotel’s marketing theories were reviewed,and the concept of economic-type hotel and features are described.And then the environment of Jinjiang Star Hotel Chains be detailed analysis.Its marketing problems pointed out.Finally,the marketing innovation programs of Jinjiang Star Hotel Chains be advanced from the hotel’s positioning,product strategy,marketing strategy,sales channel strategy.

Key words:hotel, economic-type hotels, marketing innovation program, implement

锦江之星连锁酒店营销策略创新研究

黄佳昊 Y31075104

0 引言
自上个世纪90年代后期,在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态——经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式,以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象,以客房为唯一或核心产品,以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪以后,随着我国经济的飞速发展,经济型酒店在我国的发展速度明显加快,出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段,在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题,在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。
1996年锦江之星在上海开业第一家连锁店,这是上海第一家品牌经济型酒店。随后锦江之星在不到2年的时间又发展了3家连锁店,但同时其他品牌经济型酒店也在快速扩张发展,经济型酒店之间的竞争也越来越激烈,锦江之星要想在上海获得长久发展,就必须解决其自身发展过程中遇到的问题和困难。特别是要对自身的营销问题进行解决和创新,才能在市场竞争中处于前列,获得长足发展。因此本文以上海锦江之星连锁酒店为研究对象,对其营销方面的问题进行深入研究和论述,为其提出营销创新方案,使其在激烈的市场竞争中能够获得发展,取得良好的经济效益和社会效益。
据有关资料统计,截止2009年,上海地区共有三星级以上酒店188家,其中:五星级酒店35家,四星级酒店56家,三星级酒店97家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起,满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格,以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠,得到市场的认可。1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店,标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽,国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大。随着上海社会经济的不断发展和经济型酒店的增加,上海的酒店的竞争越来越激烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高,酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段,更在于善于预测和把握顾客的需求,通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。
本课题的研究对象以上海锦江之星为主体,上海锦江之星乐园店是第一家在上海诞生的品牌经济型酒店。该酒店于1996年开业,拥有客房120间左右。由于其拥有一流的地理位置和周边环境以及品牌的高度影响力,加之其准确的市场定位和低廉的价格使其一开业就获得良好的经济效益和社会影响力。但随着其他经济型酒店的进入和上海本地经济型酒店的加入,经济型酒店的竞争激烈,而且由于客户对经济型酒店由陌生到熟悉,买方市场的形成,客户对经济型酒店的选择的理性化程度越来越高,顾客趋于选择那些能充分满足他们需求的酒店产品和服务,并愿意为此支付更高的价格,无形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。为此,对于锦江之星而言,只有把创新作为酒店生存和发展的基础手段,在酒店经营中,努力开发差异化产品和服务,为顾客提供高品质的标准化服务,并在此基础上,充分运用价格、渠道、促销、品牌等手段,不断地满足顾客的需要,才能拥有稳定的顾客群、降低和避开风险,保持竞争优势。
针对酒店行业发展趋势和上海经济型酒店业竞争环境的变化,本文将着重对锦江之星的营销创新进行相关的研究与分析。

1. 酒店营销管理的相关理论概述
关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会,但由于经济型酒店是最近几年开始发展扩大的,是一个新生的酒店业态,因此要想研究经济型酒店的经营特别是酒店营销问题,我们就需要了解有关酒店的营销理论。
1.1 酒店营销理论
和其它生产产品的厂家一样,酒店也是一种生产商品的场所,只是酒店出售的商品是服务,具有即时性特点,因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。
1.1.1 营销理论概述
a. 营销的概念
对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例如菲利蒲•科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面,把营销(marketing)定义为:营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。而罗伯特•雷德(RobertD.Reid)与大卫•伯亚尼科(David C.Bolanic)与菲利蒲•科特勒相反给营销所下的定义则是:营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标(增加销售量)上更加清晰,而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的观点,营销具有以下几个特征:
(1)营销是一种个人或组织的行为或职能,在通常情况下主要是企业的职能;
(2)在现代社会,营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上,因此,营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望;
(3)营销是一个社会交换过程,通过这个过程,营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员,而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报;
(4)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。
为此,英国特许营销学会(British Chartered Institute of Marketing)将营销定义为:营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。也就是说,营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的策划,营销涉及企业几乎全部经营行为,并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。
b. 营销观念的发展
在整个营销活动的发展过程中,营销观念的发展经历了四个阶段:
(1)19世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此,管理的主要任务是改善生产和分配的效率。
(2)19世纪末至20世纪30年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择品质、功能和特色最佳的产品。因此,企业的任务是不断致力于产品的改进。
(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被动的,他们的反应迟钝而且抵制购买,在这种导向下,企业极力推销和促销自己的产品,形成一套有效的推销和促销方法,刺激消费者的购买欲望。
(4)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念,现已发展为“CS营销”。营销导向观念认为要实现企业的目标,关键在于探究目标市场的需要和顾客的欲望,使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。
c. 营销理论的产生和发展
营销理论20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国营销理论自20世纪诞生以来,其发展经历了以下五个阶段:
(1)萌芽阶段(1900—1920年)。这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量迅速增多,出现了供不应求的卖方市场,企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。这一时期,出现了一些市场营销研究的先驱者,其中最著名的有阿切•w.肖、巴特勒、约翰•B.斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主,了解他们如何进行市场营销活动,于1912年出版了第一本销售学教科书,它是营销学作为一门独立学科出现的里程碑。1915年阿切•w.肖出版了《关于分销的若干问题》一书,率先把商业活动从生产活动中分离出来,并从整体上考察分销的职能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。
(2)功能研究阶段(1921—1945年)。这一阶段以营销功能为其特点。此阶段最著名的代表者有:克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。1932年,克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书,对美国农产品营销进行了全面的论述,指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括了3个重要又相互有关的内容:集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需),分散(把农产品化整为零)。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年,克拉克出版的《市场营销学原理》一书,在功能研究上有所创新,把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等,并提出了推销是创造需求的观点,实际上是市场营销的雏形。
(3)形成和巩固时期(1946-1955年)。这一时期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书,全面阐述了市场营销如何分配资源,指导资源的使用;市场营销如何影响个人分配,而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年,梅纳德及贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中,提出了市场营销的定义,认为它是“影响商品交换或商品所有权转移,以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。这一时期形成了市场营销的原理及研究方法,传统营销理论已基本形成。
(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)。这一时期的代表人物有:罗•奥尔德逊、约翰•霍华德和尤金尼•麦卡锡。19527年,奥尔德逊在出版的《市场营销活动和经济行动》一书中,提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理:分析和决策》一书中,率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。1960年,麦卡锡在出版的《基础市场营销学》一书中,对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体(即目标市场),企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。
(5)协同和发展时期(1966-1980年)。这一时期营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,使营销理论更加成熟。代表人物有:乔治•道宁和菲利普•科特勒。1971年,乔治•道宁出版了《基础市场营销:系统研究法》一书,他认为公司就是一个市场营销系统,“企业活动的总体系统,通过定价、促销、分配等活动,并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。1967年,菲利普•科特勒出版了《市场营销管理:分析、计划、控制》一书,该著作全面系统地发展了现代市场营销理论。1984年,根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场的状况,他提出了大市场营销理论,即6P战略。他认为企业不应只被动地适应外部环境,而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
(6)分化和扩展时期(1981年以后)。这一时期,营销学领域出现了大量丰富的新概念,使得市场营销理论出现了变形和分化的趋势,其应用范围也是也在不断地扩展。代表人物有:菲利普•科特勒、莱维•辛格、克里斯琴•格罗路斯、西奥多•莱维特和巴巴拉•本德•杰克逊。1981年,莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究,几年后列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年,瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化,出就是使企业营销化的观点。1983年西奥多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究,提出过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加。1985年巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年,科特勒提出了“大市场营销”的概念,提出了企业如何打进被保护市场的问题。这一时期,“直接营销”也是一个引人注目的新问题。进入90年代以来,关于市场营销、营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入2l世纪,互联网的发展和应用,使电子商务营销成为重要的研究领域。

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