中国酒店收益管理面临的五大趋势

1.客房外的其它收入

未来,酒店业管理者不应将提高收入的焦点仅放在客房销售上面,因为酒店收入的一半以上都来自于客房以外的收入项目。例如,会议及宴会场所的收益通常占酒店收入的40%到60%,正如IDeaS的总裁兼创始人Ravi Mehrotra博士举例所说:“系列旅行团队客人的确是酒店的稳定客源,但是这部分客人不太会再消费酒店的其它配套设施。这也将影响酒店的整体收益。”所以,现在收益管理已经开始支持客房以外的其它酒店业务,例如餐饮、会议场地以及水疗服务等。而目前IDeaS已经开始为多家酒店和集团提供宴会收益管理的培训,IDeaS的收益管理系统(RMS)中也加入了会议及宴会模块以支持预测定价。

2.利润重于收入

传统的收益管理注重的是收入,而现代化的收益管理更为关注利润。例如,在客房的收益管理中我们都熟知每房收益(RevPAR)这个业绩衡量指标,而如今IDeaS在会议及宴会收益管理中引入的类似概念是可用场地每时间段每平方米的利润(ProPAST)。其原因是相对客房,会议及宴会业务的成本变化较大,因此我们应关注的是利润最大化。

3.新的预测模型

互联网时代,大家都在谈“大数据”。那么对于酒店行业,如何借助大数据来提升收入呢?其实大数据的核心在于帮助客户挖掘海量数据中蕴藏的关键价值,在酒店管理中的方方面面,如营销、运营等都可加以运用。而其中的收益管理,是酒店管理环节中最依赖数据分析的部分,在这个大数据时代也需要有所突破。

收益管理的核心内容之一是预测——通过数学模型,采集历史数据,使酒店管理者掌握和了解市场需求,从而进行差别定价,并在不同时间段采用不同的收益管理策略以达到收益最大化的目的。以往我们采集酒店自身的历史数据来进行预测和分析,往往对外界市场信息难以量化统计,难免使预测的结果存在一定的离差。而如今,传统的模型中需要加入新的变量。此外,评估收益管理策略对未来预测的影响也很重要。在第三代IDeaS收益管理系统(IDeaSG3RMS)当中,新增的模拟运算(WhatIf)功能就能够帮助酒店判断实施调价后的预测,而过去由于数据量很大无法通过手工计算来完成。

4.客户口碑与定价

如今,顾客住店后对酒店在互联网上的评价,成为了客户口碑声誉价值的最好体现。随着电子商务的发展,顾客的评价内容也趋于专业,发布的渠道也越来越广泛。因此,如今的客评已成为消费者衡量判断酒店品牌价值及产品价格的关键所在。

康纳尔大学的一份研究报告显示,当酒店的在线声誉评分上升1%,每间可预订客房收益(RevPAR)的增长将高达1.42%。而除了分数本身,点评内容对消费者的实际预订行为产生的影响比打分更为重要。目前,锦江等酒店集团已和慧评网合作,通过对网评的收集、积累和统计,从中发现有价值的节点,对市场营销和运营管理等工作进行改进并获取更大的收益。而IDeaS,将“口碑管理”(ReputationManagement)作为定价模块嵌入到收益管理系统(RMS)中,并结合点评分数来建议价格点,寻求价格提升的空间,最大限度地挖掘市场潜在的收入。

5.收益经理职能的变化

以往收益管理负责人主要负责数据分析、房量控制、定价、预测等工作。可随着酒店业的推移,我们发现收益经理的工作范围越来越宽广,例如收益经理常常需要和市场部门一起探讨促销活动,与渠道经理共同管理渠道的房量与价格,利用财务部门提供的数据最大化收入及利润,以及掌握各种新的IT技术以优化工作效率及准确率。可见,收益经理在酒店当中的位置变得越来越重,其职能也会和其它部门渐渐融合,对复合型专业人才的要求也更加高了。同样,这也意味着这一职位的前景更为开阔,机遇与挑战往往并存。

随着中国酒店业竞争水平的上升,越来越多的中国酒店经营者意识到收益管理技术和战略所带来的经济收益,可是却没有正确的收益管理的知识和技能,也无法通过相应的收益管理工具加以应用。如果用下图即IDeaS的收益管理成熟度模型来分析的话,大部分的国内酒店还处于“渴望收益管理”的阶段。越来越多的国内酒店集团正在部署收益管理解决方案——希望从组织架构、战略管理到系统实施,真正把收益管理融入到酒店的管理文化当中,确保在酒店销售、营销、预订、前台、宴会等各部门都能贯彻收益管理策略。

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