如何理解全面收益管理
“对于酒店来说，收益管理是一项‘雪中送炭’的工作。”在2016中国酒店及旅游业论坛上，港中旅酒店有限公司副总经理张礼军这样感概道。那么，如何理解并做好全面的收益管理工作，成为业界关心的话题。论坛上，多位业者发表了自己的观点。
如何理解全面收益管理
当前，很多传统酒店的收益管理很大程度上还把重点放在如何使客房、餐饮收入最大化，而没有考虑到酒店客人可带来的其他收入。事实上，酒店需要的是全面的收益管理。
“狭义的全面收益管理，是指客房、餐厅、宴会厅以及其他辅助设施、产品的整合收益管理。”FRHI酒店集团中国区市场销售总监王薇认为，从酒店长期发展的角度考虑，收益管理还应和酒店品牌、市场、销售拧成一股绳，为酒店的营收提供帮助。酒店也需要通过收益管理对客人需求做出细致的预测，并根据这一需求向客人推荐产品，从而使酒店收入最大化。王薇解释道：“当一位客人走进酒店消费前，他的需求是众多需求中的一个分子，通过收益管理的预测、抓取，他从潜在客人变成了消费者，甚至变成回头客。而在此过程中，如果酒店的品牌、市场和销售中任何一项工作做得不够好，客人连需求都没有了，收益管理所发挥的作用就相当有限了。当然，收益管理同时也为酒店的品牌、市场和销售提供了相应的数据支持。因此，全面的收益管理是这几个方面的融合。”
在SnapShot中国区总经理何雯看来，收益管理就是帮助酒店做整体的运营提升和资产管理，让酒店的每一平方米都发挥出商业价值。“全面的收益管理还有一个层面的作用，就是在酒店的初创时，它可以通过参与酒店的设计，让每一个空间发挥最大价值，为后期优化和打包酒店内部产品打好基础。”
“举一个例子，我曾经在三亚参与过一个酒店项目的设计，当时所在的收益管理团队参与了设计环节的讨论，除了房型设计，一个楼层需要多少个房间，套房在哪个位置最合适，每个房型的面积等，我们还会研究儿童游泳池要在哪个位置，家庭套房应尽可能靠近这个区域，而风景好又安静的区域要留给蜜月套房，这样既方便孩子玩乐，蜜月情侣们也不会被吵闹声打扰。我们不仅要让酒店的每个区域有卖点，还不能让每个卖点之间发生冲突。”王薇补充道。
“不论是使用菜单动力学还是优化宴会收益管理，甚至是开发停车场等酒店周边的收益，只要有收入流的地方，我们都可以将其划分到收益管理的范畴。”在IDeaS大中华区咨询总经理王越的眼里，这只是一个又一个的点。他认为，全面的收益管理贯穿了客人从开始产生需求到入住酒店，体验各项服务后的整个过程。“比如，我星期一在网络上发布了一个优惠活动，星期二使用该活动入住酒店的这些客人，让星期三中午酒店中餐厅的收入增加了。全面收益管理不是一个点又一个点，各自为政地去突破，而是通过客人将这些可能会产生收入和收益的点串成一条线，用统一的思路和策略去完成，这是未来的发展方向。”
事实上，王越提到的客人，不止是散客，也包括了团队客人。作为给酒店带来巨大价值的重要一环，团队收益管理同样是围绕着“计算一个团体所能带来的总收益额贡献;测量、设置盈利能力强的活动区域和团队预订上限;为销售渠道提供必要的工具，让其了解酒店的相关策略”等方面来进行的。
系统与酒店之间的磨合
随着市场上收益管理系统可挑选的品牌增多，如何挑选到合适的系统，酒店还需花费一些功夫。
王薇建议，在挑选收益管理系统时，首先，要考虑酒店的体量。其次，要考虑酒店的定位和未来发展方向。高端酒店或体量大的酒店，对收益管理系统各个方面的要求都比较高，尤其要检验软件对酒店未来发展的支撑能力。再次，要考虑酒店本身使用的基础系统是什么，PMS/CRS(酒店管理系统)等是否能与收益管理系统相兼容，是否能保证数据传输的流畅性等。
对于如何让收益管理系统与酒店的实际需求更切合，STR中国区经理刘博认为，应从这几个方面入手，第一是自动化。收益管理系统要能够自动从PMS里抓取信息，信息越全面，说明该系统对酒店的分析和预测的准确度越高。第二是分析能力。收益管理系统的分析是否清晰、细致。第三是预测能力。该系统对酒店未来的生意预测的准确性如何，是否能给出相关的具体建议，这非常重要。
刘博强调，酒店一旦选择了某一品牌的收益管理系统，就要相信它。如果把系统买回来闲置在一旁，或者只使用20%的功能，就太可惜了。此外，酒店还应做好基础数据的建设工作，给系统足够的信息让它作出精准的预测。
做好收益管理的关键点
虽然目前大多数的酒店管理者逐渐认可了收益管理的重要性，但认知度还有待提高，加上缺少专业的收益管理团队，这项工作在许多酒店并未得到扎实推进。
“在酒店里首先要设置收益管理的岗位。”张礼军说。
“收益管理不仅是技术工作，更是一种思维逻辑，是从传统到精细化管理的转变。”王越建议，酒店可以在专业的收益管理机构的辅助下，建立专业的团队。比如，IDeaS除了教酒店使用收益管理系统，还通过培训、一起做项目等方式帮助酒店建立团队。
“收益管理就是帮助酒店在合适的时间，用合适的价格，通过合适的渠道，把合适的产品卖给合适的客户。如今，除了酒店PMS里的数据，影响这几个‘合适’的外部数据越来越多。”何雯建议，酒店要多利用这些外部数据，比如，客户满意度数据，酒店在社交媒体上的表现数据以及酒店在OTA上的一些数据等，来更好地去判断什么才是最“合适”的。
同时，何雯强调，在收益管理的背景下，可以用KPI(关键绩效指标)和坪效等指标来衡量酒店营收情况。
“酒店不能只纵向比较自身的表现，也要横向与竞争对手相比较。比如，酒店做了一个促销活动，或者是采取了一条新的销售策略，首先，要看结果是否达到了预期效果，其次，要看酒店是否因此在竞争群中的实力有所增加。”刘博说。
另外，刘博发现，在大数据下的收益管理中，大家都一窝蜂地去追求“大”。她提醒酒店负责人们，不要被大数据所迷惑。酒店应该把大数据转化成精准的、有用的数据，才能够成为指导酒店策略和定位的数据。但是，酒店首先要做好基本功，理顺自己PMS里的数据。
