从和颐酒店事件看国内中高端酒店的管理思维困局

【事件】

4月5日晚间,一名女性网友连发多条微博讲述自己在北京和颐酒店遭到陌生男子劫持的经历,该条微博被迅速转发超过95万次,并成为各大媒体网站的头条新闻。

【评述】

在首旅酒店收购如家即将被证监会重组委审核的敏感时刻,昨日,单身女顾客在如家和颐酒店遇袭事件的新闻盘踞了各大媒体的头条,一石激起千层浪。

如家酒店集团目前下属五个子品牌,截止2015年9月末,如家酒店集团拥有酒店2787家(直营+特许经营),下属品牌分别为和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店、云上四季酒店,其中,和颐酒店共有56家,是如家酒店集团旗下唯一的中高端商旅型连锁酒店品牌。和颐酒店先后获得2013年“最具投资价值中高端酒店奖”和“2015年中国饭店业智能化示范企业”。按照如家的在其官网上的介绍,和颐酒店是全感官人文商旅型连锁酒店品牌。然而,不幸的事件也发生在这个准四星的望京和颐酒店之中。通过此事我们可以反观一下国内中高端酒店管理的不足之处。

首先,就事件本身来看,和颐酒店的安保人员与管理人员未能第一时间赶到现场控制住局面,并单方面判断这种恶性事件仅仅是客户之间的简单纠纷,酒店员工的当时的处理方式、后续的处理方式以及事件爆出之后的危机公关都有漏洞,也为事件后来在媒体间持续发酵升级提供了可能性。由此事件可看出,酒店员工对危机处理的反应能力较弱,日常培训并不到位。其次,酒店中班人员配置较少,无法及时处理客户要求以及突发状况,这个问题几乎是所有连锁酒店的通病。

从该事件背后,我们可以看到国内中高端酒店经营管理的思维困局。如家是典型的经济型酒店品牌,但由于目前经济型酒店行业竞争惨烈,经济型酒店行业利润正在下滑。随着居民生活出行水平的日渐提高以及周边游、亲子游的盛行,酒店集团开始进军服务更加精良的中高端市场,以期吸引更多的客户群体,提升行业利润。因此,锦江酒店集团推出了中端的锦江都城品牌,华住酒店集团推出针对高端的禧玥酒店、针对中端的全季酒店和针对度假的漫心品牌,铂涛酒店集团推出多个精品酒店品牌,比如菲诺酒店、丽枫酒店、喆啡酒店等等。同样,如家也致力于开发自有的中高端品牌,他们在数年前推出和颐品牌,最初的定位在四星级左右,期望切入相对高端的酒店市场。

然而,经营中高端酒店的期望与现实中经济型酒店的管理水平依然有较大差距。酒店的硬件水平可以通过加大资本投入来实现,然而,酒店的软性管理水平却无法通过一朝一夕来提高。反观国际大型酒店管理集团,无论是万豪、雅高,还是喜达屋、希尔顿、四季,都是经过几代人、几十年的共同努力,通过严格的要求来实现高端的品质。国际酒店管理集团在中高端酒店的管理运营中是非常严谨细致的,拥有全面的员工培训手册及方案,严格的家具、装修及配色体系,严谨细腻的人性化管理体系、极为明确的管理制度等等,稍有差池都会被严格处理,因此才能在整体上保证服务水平始终如一。这些细节和标准化体系都是国内酒店经营者所缺乏的。可以说,国内酒店经营者在用经济型酒店的思维模式来做中高端品牌。

做经济型连锁酒店,要把控的关键是成本和回报期。但做中高端酒店,尤其是高端酒店,根本难以计算成本,服务和顾客的体验是最重要的,这些都需要将大量的财力成本和时间成本投入到员工培训和薪酬支付中去,不能计较一时的得失,可以说,中高端酒店是慢慢“养”起来的,而不是一撮而就的。但从长远来看,这部分才是最具有投资价值的,也是可以真正塑造品牌形象的精华。忽视了服务和顾客的感受,那么我们所谓的“中高端”酒店只能被称为批着高档外衣的平价酒店。在我国酒店的转型中,阵痛是必然的,不应因为突发事件而一叶障目,对国内酒店避之不及,同时,也应该看到突发事件背后酒店行业管理思维亟待进步之处。