“爱琴海”国际酒店公寓整体营销报告

爱琴海国际酒店公寓
运营策略:
以中国唯一“爱情主题酒店公寓”为大旗,掀起争抢稀缺海岸资源的风潮,在目前还没有竞争对手的大好形式下,强力推盘,快速结案。
运营统筹:
同时启动四个市场,即北京、天津、唐山、沈阳,其中以北京、唐山主要客源城市为80%的主战场,项目现场做好接待工作,3000万的城市圈高端城市人口有如一团氧气,稀缺的本项目有如一颗火星。
总略
爱琴海国际酒店公寓
项目定位:
以“爱情”为主题的酒店公寓,并冠以信仰和派别,成为爱情至上者的朝圣地,中国爱情的展示馆。
入市姿态:
建筑设计由美国著名建筑设计公司GRAFT担纲,并获建设部颁发的“建筑创造力国际模范工程”,重金打造“爱情主题”的室内装修,又有稀缺海岸线的支撑,因此高调入市是本项目有备而来的战略手段。
爱琴海国际酒店公寓
案名创意:
“爱琴海国际酒店公寓”
“爱琴海”:点明位于海边,又与爱情谐音,简单、直白,紧扣本项目市场定位。
“国际”:定位项目档次及标准。
“酒店公寓”:表明项目类型。
案名大气、简明、易懂易记,便于推广和传播。
爱琴海国际酒店公寓
目录
第一部分 项目概况
第二部分 营销定位篇
第三部分 策略运筹篇
第四部分 营销运营篇
第五部分 价格策略篇
第六部分 广告运作篇

爱琴海国际酒店公寓
第一部分:项目概况
爱琴海国际酒店公寓
本项目位于河北省秦皇岛黄金海岸二经路边,距海水100米,2000年以后,国家及河北省有明确规定,不允许随意进行海岸房地产开发,破坏生态旅游资源,而此地是九八年的历史性遗留的开发机会,因此成为绝品土地;紧邻中国北京电视台度假中心;距京沈高速公路口20分钟路程;两三个小时城市圈内包容北京、天津、唐山、沈阳等大城市;由秦皇岛通往天津、北京的城际列车2008年实现通车,现已立项,通车后由首都到海边50分钟轻松切换,该地区升值潜力不言而喻。
一、项目土地位置
爱琴海国际酒店公寓
二、项目性质
1、独立产权的酒店公寓,是5A级品质酒店公寓
2.、建筑面积:10万平方米
3、土地面积:2.33万平方米,其中1.33万平方米为建筑用地,1万平方米为绿化用地
4、高度30层,为观海收藏型稀缺产品,适合全球趋海运动的居住趋势
5、总户数:1300户
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根据市场深度调研,在此项目辐射圈内拥有3000万城市富人,他们对海边居住十分渴望与向往,对在海边购买该类高端产品有强烈愿望。庞大的购买群体、高端的购买人群、稀缺的海岸资源、精准的物业定位,保证了项目资金快速回笼和利润最大化,因此“爱琴海国际酒店公寓”是顺应市场需求而生。
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三、项目环境
秦皇岛是国家4A级旅游景点,历史悠久、风光绮丽,拥有众多的自然景观和历史名胜,是我国北方终年不冻港。秦皇岛海岸线长达124公里,沙滩柔细,海浪平缓,是理想的海滨浴场。北戴河、南戴河均为驰名中国的旅游胜地、历史文化名地。
日益成熟和完善的市政配套、旅游城市服务配套、海资源配套等,成为巨大的可借用的资源优势
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四、项目价值
□极品土地:秦皇岛黄金海岸最后一块距离海岸线100米的极品土地,海岸没有建设用地指标,本地块是九十年代的国有资产经剥离、法院宣判执行而得。
□强硬人脉:即便历史遗留地块鱼龙混杂,但在国家严格控制海景资源私家占有的情况下,我们已将土地性质改变、土地年限延长、高容积率、建筑密度等项目硬伤问题解决,这是其他项目无法办到的。
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□客源庞大:对于北京、天津、唐山、沈阳高端城市人口来说,两三个小时的车程即能享受到海洋文化,求之不得,为什么还要千里迢迢选择四季千篇一律的海南?因此,本项目客源前景大好。
□分时度假:中国唯一海边五A级酒店公寓,将与世界方兴未艾的分时度假接轨,会员资源将源源不断。
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□国际品牌:本项目紧邻北京电视台培训中心,与其已达成意向性合作,资源共享,利用北京电视台的知名度大打国际品牌。
□季节分明:北方海域四季轮回季节分明,特别是冬天下雪的海边,静谧、神韵是南方海无法比拟的,愈显得北方海的弥足珍贵,何况南方海也存在季节性,夏天是海南的淡季。
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□政策支持:5A级酒店公寓在当地是空白,从经济效益上讲为本地拉动了旅游市场,从社会效益上讲,这是一个形象工程,是一个标志性建筑,是一个大品牌,是地方和企业能够达到双赢的项目,因此地方政府将不遗余力的支持。政策有较大弹性空间,有一系列的优惠政策出台,市、县、局领导大力支持,可以说是一路绿灯畅通无阻。
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□爱情主题:中国唯一一家以爱情为主题的5A级酒店公寓,定位独特新颖。差异化产品、错位经营、走特色化线路,是本项目投放市场的最大亮点。爱情是人类永恒的主题,无论你是何种皮肤,无论你是什么年龄都无法与她割舍,爱情主题旅游酒店公寓市场巨大,项目一旦投放市场,距离海边最近的北京、天津、唐山、沈阳的金领、白领、企业主将会趋之若鹜。
□艺术品:该项目与其说是一个项目不如说是一件艺术品,与其说是一项简单的房地产投资不如说是一次创造性的不动产运作。
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五、项目配套
本项目地处黄金海岸,一是毗邻北京电视台培训中心,隶属广电部北京电视台,集会议、休闲度假为一体的四星级酒店,此中心与项目进行配套共用,资源互补共享,拓展了两家的服务及强大了功能配套。二是项目周边体育配套优越,拥有国家体委秦皇岛训练基地(篮球、排球、足球、羽球、网球、拳击、举重等运动项目),中国足球学校(直属国家体委,全国性青少年足球运动基地),秦皇岛奥林匹克体育中心(2008年奥运会足球预选赛分赛场),秦皇岛海上游艇俱乐部(可乘游艇出海);亚运会秦皇岛水上运动中心(可举办国际性帆船、帆板等赛事)。三是:真山真海,真正的全国知名旅游区,其旅游、市政、生活、度假配套不言而喻;四是自有酒店配套及外延的贵族游艇俱乐部、航空俱乐部、婚礼俱乐部、婚礼教堂、高尔夫俱乐部,出海俱乐部等。
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第二部分 营销定位篇
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一、 营销策划总体思路
在战略上我们藐视“敌人”,因为要从周遍四个城市三千万人口中,寻找1300位想与大海和爱情结缘的客户应该是易如反掌。
在战术上我们重视“敌人”,因为营销的目的是快速回笼资金,营销的灵魂是稳扎稳打,步步为营的营销策略。
本项目除了硬件、软件、文化、个性做到特立独行外,环环相扣的营销策略是又一把保险锁,确保本项目的万无一失。
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二、市场引导策略
1、向市场彻底贯彻本项目的珍稀性:中国精英人口在未来还将无限发展壮大、无限膨胀,海资源却不会象植物一样生长,先进的科学技术可以克隆羊克隆牛甚至克隆人,但绝对不会克隆出海岸线。
2、诉求北方海的山、海、林相互交融和四季分明的意境,国际爱情酒店公寓仅此一处,别无选择。
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3、引导事业成功人士尽快在海边占领自己的一席之地,彰显自己的财富身份,今天不觉醒将被后来的赶潮者淹没。
4、北京、天津、唐山、沈阳富人圈是营销发力点,要达到尽人皆知,一网打尽。
5、诉求在海边购置第二居所是当今的时尚,是圈里人炫耀的资本,是一种生活品质的追求。
6、用海边爱情的浪漫、神秘、温馨、激情唤起心灵深处久违的对美、对爱的冲动,唤起客户的购买欲望。
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?三、市场产品定位
□中国唯一5A级爱情主题酒店公寓
□世界一流“海岸建筑”文化特色
□中国海岸线标志性建筑
□创造中国唯一“爱情主题建筑”
□区别于商务酒店的“休闲酒店公寓”的典型代表
□大北京地区唯一具有直升机、游艇俱乐部等多项服务项目的高档酒店公寓
□创立中国乃至世界爱情酒店公寓知名品牌
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四、市场功能定位
□养生居住功能
□疗养度假功能
□休闲商务功能
□投资保值功能
□海边婚礼、婚筵、婚纱基地
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五、目标客户群特点
(1)主要分布在北京占60%;天津占5%;唐山占30%;沈阳占5%;
(2)主要阶层:并非塔尖顶部人士,而是介于顶部和中部之间的金领、财富新贵及中产阶层企业主,处于职业生涯发展期和上升期,经济前景和支付能力较强;
(3)生活方式:欣赏上流社会的生活方式,出没于各种上流社会交际场所如各类俱乐部活动及社会团体的邀请活动等;
(4)获取信息方式:主要是经济类报刊、新闻、时事、专业广告、部分社会专业周刊、时尚刊物、电子网络,口碑相传。
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六、目标客群描绘
(1)热爱大海生活,自住享受浪漫、投资讲究收益,投资自住两全其美
(2)私企业主、金领一族、中外企业高级白领、国企政府实力派人士、文化艺术圈内等成功人士为主力消费群体
(3)具备高学历、高素质者为主
(4)有成功的事业,又不乏生活情调
(5)有车一族,工作地到海边驱车时间不超过三个小时
(6)不是首次购房也不是最后一次购房(三次置业者)
(7)年龄在28岁至60岁之间
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第三部分 策略运筹篇
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运筹帷幄之中,决胜千里之外。
有了好的项目,还要有好的运筹,针对销售市场我们进行了卓有成效工作,以期精准客户,实现快速销售的目的。
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策略运筹一:

最大商机运筹——稀缺海资源私有化
机会稍纵即逝,机会永远属于少数人,机会永远属于捷足先登的人,如果形成羊群效应,那就不是机会,社会财富永远向看准机会的人倾斜,综观社会发展轨迹无不印证这一规律和现象。“爱琴海”国际酒店公寓对于开发商和购房者来说都可谓是千载难逢的机会。
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开发商拿到如此珍贵的土地,等于拿到了黄金开发的尚方宝剑,利润不仅可以得到多方保障,还可以使其最大化。
作为业主是把国有化的、全国人民共同拥有的稀缺资源进行了私有化,实际上就是据为己有,是政策留下的缝隙使我们幸运的抓住了,这是可遇不可求的巨大机会。若干年以后,海资源将更加珍稀,也无法轻易拥有海边自己的住宅,因为那时已很难私有化。现在面对机会果断出手者,以后都会成为别人崇拜的远见英雄。
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策略运筹二:

爱情主题运筹——创造最大的产品核心优势
“爱琴海”提出一个别人从未触及的观点——“爱情朝圣地”,由此创造一种他人无法企及的建筑价值和项目品牌。“爱琴海”不是一般公寓,是限量的艺术创作,即使将此“爱情建筑”抛开海平移至其它地方,也能达到独树一帜的市场效果及产品优势! 。
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爱情主题:中国唯一一家以爱情为主题的5A级酒店公寓,定位独特新颖,差异化产品、错位经营、走特色化线路,是本项目投放市场的最大亮点。爱情是人类永恒的主题,无论你是何种皮肤,何种年龄都无法与她割舍,国外有蜜月酒店和婚礼酒店等,而国内是空白,爱情主题旅游酒店公寓市场巨大,项目一旦投放市场,距离海边最近的北京、天津、唐山、沈阳的金领、白领、企业主将会趋之若鹜。
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策略运筹三:

国际建筑运筹——实现项目的国际化
由美国GRAFT建筑设计公司设计出品的“爱琴海国际公寓”已荣获中国建设部、商务部联合颁发的“中国建筑文化斗拱奖――建筑风格创造力国际典范工程奖”
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只有当建筑从生活容器升华为一种艺术收藏时,建筑的生命才能历久弥新。“爱琴海”——是建筑先锋,是秦皇岛海岸前所未见的建筑转折点,将黄金海岸城市风貌推向艺术高峰,爱情在这里,也被演绎得淋漓尽致!
“爱琴海”打破建筑的有形框架,项目的建筑形体抽象为海边跳舞的一男一女,主题是“酒醉的探戈”由两个相互独立、彼此联系的建筑单体组成,。创造性的负空间创造了犹如自然侵蚀、风化而形成百米高的峡谷,自然天光再一次雕塑了峡谷的外部形态,爱琴海是从土地上自然生长出的建筑,它将建筑文化与实用艺术完美的结合。爱琴海的设计者们以别具匠心的方式倡导着品味、闲适、高雅的生活方式,更诠释着一种超物质的精神升华。引入共享中庭,使四季光照分隔出了日出大厅、日落大厅,经过立面的反射,产生千姿百态的效果,流动的天光创造了起伏的景观,爱琴海以建筑写诗、彰显新概念地产项目,坚持自己的主张,追求自己的品味。
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“爱琴海”通过建筑的体、相、材、色、形,表达一种建筑静止不变时超物质的精神升华,水晶大岩石平台,引进天光产生水面效果,使建筑美如冻结的晶体,园林景观设计围绕爱情主题,波动的屋顶,起伏的地形,花园平台巧妙形成沙溪中的岩洞,也开创了可上、中、下三层观海景的人群互动空间,将平面爱情社区整合为立体的现代伊甸园。
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为建筑选择一个最美丽的座向——户户观海。根据看海的位置让视角呈现外弧的放射状和内弧的聚焦状,让每一个伸展出去的房间都有光,享受流动的空气和自然的风光,是建筑物与大自然的景观充分结合,真正体现建筑的植物向阳性。自由的空间陈设由项目的结构形式决定,户型设计师随意和自由的,主人可以打破制式的隔间概念,根据独创性打造自己的空间。建筑形象、社区形象、公共设施、公共环境经过大师规划,让主人的浪漫爱情的生活弥漫着建筑风格的光彩,体现主人的地位和高尚的休闲情调。
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策略运筹四:

室内装修运筹——开创最前沿的艺术主题装修
斥亿元巨资打造室内爱情主题装修
完全区别于“千店一面”的商务酒店模式,将度假酒店的休闲特色进行到底,将爱情主题做到极至,50余条豪华走廊成为世界爱情主题展品的汇聚地,温馨浪漫的休闲度假酒店风格,开放式的卫浴将前卫的生活状态融入无以言表的幸福生活,精美绝伦的室内设计在爱情危机的时代,呼唤爱情、接受感动,同时让爱情永恒。

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策略运筹五:

项目基础运筹——挖掘最独有的配套吸引力
□实用型配套:卫生间、中西餐厅厨房、酒吧、超市、医务室、洗衣房、美容美发、大堂接待、商务中心、会议室、展览厅、歌舞多功能厅、棋牌室、健身房、桑拿、游泳、保龄球、婴儿看护室、儿童娱乐室和服务中心,服务项目:留言、信用卡、兑换、向导、暂保、车调、残助、翻译、叫醒、维修等系列生活服务。
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□稀有配套:当地资源联动:滑沙、滑草、钓鱼、射击、跑马、高尔夫、出海俱乐部等,自办的贵族游艇俱乐部和航空俱乐部、 婚礼教堂等。
□文化配套:利用优质的沙滩组织国际沙雕比赛、国内国际沙滩排球邀请赛、游艇会员俱乐部、海上婚宴、海上摄影、冰灯艺术展、滑沙、滑草娱乐项目、大型海上演出活动等。
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策略运筹六、

最强大的酒店管理品牌优势
产品的品牌不能没有售后服务,房子的升值更取决于物业管理。本项目的客户有两类,一是投资,二是自住。投资的客户需要的是回报,自住的客户需要的是舒适,他们在购买决策前会有一个很理性的分析,会围绕“项目是否能达到预期效果?”犹豫不决。我司要从根本上解决客户的顾虑,打消他们的疑点使他们能够放下包袱。因此,致力与项目的后期经营管理是我们的重中之重。只有将项目的后期管理做好,才能使客户消除“感觉风险”,吃上定心丸,踊跃投资。
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专业的事情只有交给专业的人才去做才能做出顶尖的行业。我们将在国内外知名酒店管理公司之中遴选出优秀的公司进行后期管理,以确保项目的万无一失。我司将对备选的酒店管理公司进行多方面能力的考量:
1、挖金子的能力
“挖金子,把酒店的每一寸土地都变成赢利空间”这是希尔顿酒店管理的最高宗旨,也是我们对管理公司的最基本要求。
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2、高超的盈利能力
管理的结果是赢利,管理公司必须是一个注重收益的公司。酒店公寓除自住享受外,最大的功能是要给业主回报。所以,赢利、赢利、再赢利是我们永远的追求。酒店管理公司必须有一套完整的、科学的、有效的赢利模式。
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3、国际酒店运作能力
本项目要加入国际分时度假联合体成为国际分时度假会员,这样不但解决了客源问题,也提升了项目品牌。因此,管理公司必须具备国际化酒店管理运作能力。
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4、营销整合能力
旅游酒店业竞争日渐激烈,行之有效的现代化营销策略是管理公司必须具备的能力。比如:依靠政府营销、借助媒体营销、形象导入营销、区域营销、网络营销、季节营销、节点营销等等,只有层出不穷的营销策略和花样翻新的促销手段,才能使酒店品牌和利益双丰收。
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5、文化整合能力
管理公司不但要有自己的企业文化,还要有强烈的经营文化意识。踏遍千山万水只有文化能够留住客人的脚步,住遍高档酒店只有文化魅力能留住客人的心。现代酒店应秉承“愈是民族性,就愈是国际化”的这一现代文化理念,来塑造酒店的企业文化与酒店形象。通过融入浓郁的地方文化色彩(比如秦皇岛的历史底蕴),区域文化色彩(比如冬季北方海的美丽)来融洽酒店与客人之间的依存关系。
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6、有广泛的行业沟通能力
在酒店业与旅游业有很好的口碑和人际协作网,为项目的高起点面市铺平道路,为以后的永续经营打下良好基础。
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7、技术创新能力
管理创新、服务创新、技术创新、市场创新、产品创新,用五大创新标准检验管理公司是否具有错位经营、差异化管理的理念和能力
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8、驾驭主题酒店能力
本项目是目前国内唯一以爱情为主题定位的五星级酒店,特色、特点、个性是这个项目的生命线,管理公司必须围绕爱情主题进行各种服务,并且能以主题特色服务提升酒店品牌,在社会上产生影响,在市场上引起沸腾。
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9、市场超前预测能力
对酒店业旅游业发展方向、国际时尚潮流、客源流向变化、服务特色动向等有超前的预测能力,才能掌舵市场,永立潮头
综合以上九点,我们决定选择上市公司:北京建国酒店管理公司
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第四部分 营销运营篇
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一、营销运营手段:
1、文化营销:出版以下项目书籍,取代楼书,上升到文化层面营销
《为爱情朝圣去》
《国际旅游地产研究》
《爱情建筑设计》
《爱情建筑装修装饰》
《移植文明的土壤》
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以上五本整合本项目题材的书已出版和待出版,这些书一旦全部面市,将引起市场不小的振动,因为没有哪一个地产项目会把大量心血用在写书出书上。我们的不同在于,我们经营的不仅是一个旅游地产项目,更是一个不可多得的文化地产项目。当钢筋水泥被赋于文化内涵的时候,就不再是一只丑小鸭,而是蜕变成一只展翅的金凤凰。文化给人修养,文化给人高雅素质,文化推动社会的发展和前进。本项目的客群既有一定的物质基础,又有很高的文化素养,我们进行文化营销就紧紧的抓住了这部分人的心理特征,使他们因祟尚文化地产而乐意成为“爱琴海国际酒店公寓”的业主。
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2、网络营销
网络是一个新的营销载体,但他的营销效果与传统营销载体相比,如果把握的精准,市场能量是巨大的。我们已与国内四大门户网站达成合作意向,在网络上推广本项目。从项目的稀缺珍贵到项目的爱情建筑,爱情装修,到成立爱情党进行炒作,制造新闻热点、搅起市场涟漪、吸引市场关注、论坛热烈讨论、正反双方语言激烈碰撞、最后达到媒体记者追逐,网上爆炒的目的。本项目的客群是百分百上网一族,由于网上的热炒,由于本项目爱情文化的无处不在,他们很快会被时尚热炒的地产项目所吸引而成为“爱琴海国际酒店公寓”的业主。
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3、联合营销
与旅游公司联合,进行深度营销。
旅游公司网络覆盖非常之广,大中城市里从繁华街面,到胡同社区,都有旅游公司的店面,我们对这些店面进行设计包装,对店面工作人员进行专业培训。面对这么大的旅游群体,面对蜘蛛网一样的销售网络,我们的营销,将是一个不可估量的裂变,销售人员和售楼处成几何数字增长,这种蚂蚁战术,将把意向客户尽收囊中。
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与婚庆公司联合营销。
“爱琴海国际酒店公寓”提供海上婚纱摄影、海边婚筵、教堂婚礼仪式、游轮出海联欢、海上歌舞、垂钓、海上看日出、海上赏月、化装舞会等。这批人在“爱琴海国际酒店公寓”举行如此盛大、个性、热烈的婚礼,将是他们炫耀的资本和永久的记忆。为了见证爱情的永恒,他们中的部分人肯定会成为我们的业主。
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4、面对面营销
这种营销方式是最传统,最直接也是最有效的销售方式。
抓住意向客户进行一对一,面对面营销,当然这要求销售员具有较高修养,要摒弃那种“死缠烂打”,“软磨硬泡”,的老套路,以免使客群产生厌烦从而对项目产生抵制,销售员要以自己丰富的专业知识,高超的谈判技巧,引导客户渐入佳境,在不知不觉中使客户对项目产生好感,直至爱不释手。
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老客户带新客户。
这种方法既节省广告费又节省人力物力。实践证明这是一个销售捷径。老客户对自己的物业满意后,带动的是自己身边的亲属和朋友。如果我们对老客户工作做到位,他们就会成为项目的义务宣传员,新客户对他们的话信任程度高,他们的说服力更强,成交机率会成倍增长。当然要对老客户进行优惠活动,比如在一段时间内免物业费、免游艇会员费等。
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5、夏季海滩营销
夏季海滩是我们营销的大好季节,抓住了这个时段,就等于执住了市场的牛耳。旅游旺季海滩人群摩肩接踵,熙熙攘攘。在人群这么集中的地方进行营销,效果将会十分理想。首先,我们将包装海岸线(广告推广计划中另叙)。其次,销售员将深入现场,派发制作精美的海报或宣传折页、礼物等。把有意向的客户请到海边售楼处,进行细致的讲解和深入工作。这个夏季海滩攻略,更像是“诺曼底登陆”。沿海岸线全面展开,从山海关、北戴河直到黄金海岸,形成一网打尽之势。
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6、大户营销
项目周边四个大城市中,有上百万个企业,要针对他们进行整体销售。这部分人群购房目的有两个:第一,用于公司会议。公司招商会、产口推介会、公司年会、客户洽谈会。第二,用于个人和家人休闲度假,奖励员工度假等。“爱琴海国际酒店公寓”完备的配套设施完全可以满足他们的需要。多功能会议厅,筵会厅,各种棋牌室,保龄球,高尔夫,海上娱乐等形成吃喝玩乐一条龙服务。一定会使他们留恋忘返,乐不思蜀。
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7、疗养院营销
由于历史原因,几十年来中央各部委,全国各大企事业单位在秦皇岛沿海建立了大量的疗养院。这将是一块营销的沃土。不管是淡季还是旺季,他们的各种会议要在疗养院里开。我们将在疗养院放置适当的道具,条幅和小礼品,销售员在会议期间深入客房进行营销。这里的厅长、局长、处长和一般国家公务员都是我们的工作对象。

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八、奖牌营销
“爱琴海国际酒店公寓”已荣获中华人民共和国建设部颁发的“斗拱奖”——“建筑风格创造力国际典范工程奖”。
这极大的提升了项目的品质和知名度。
凭着项目深厚的文化底蕴、建筑特性和非凡的稀缺价值,我们还将积极参评诸如:国际最适宜人居奖,最佳楼盘奖、绿色环保奖等国际国内大奖、以求把项目打造成国际国内旅游地产名牌,为我们的营销打下良好基础。
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项目的入市形象对后期的销售进度至关重要,专业系统的包装手段的运用,能够让目标市场提前感受到项目所带来的震撼,从而切实支撑和提升项目的市场形象和价格定位。
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项目应用系统包装:
1、营销通路包装
营销通路包装主要指引导客户进入营销现场的路径,其主要包括通路组织、地盘包装。
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——通路组织
现场施工通路与销售通路应该完全分开,互不影响,便于客户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以,应当保证施工机械、物料由单独的路口进出,弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。
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——地盘包装
□工地围墙
工地现场围墙采用大型喷绘图,因为已经在海边,所以以高档酒店和爱情渲染气愤。并配以大幅字体的广告传播口号,局部特殊造型的Logo,来烘托出现场整体浓郁氛围,并可通过加设灯光的处理,妆点夜间景致。
□主入口包装
提前竖立“爱琴海国际酒店公寓”巨型招牌,先行完成主入口大门的营造。
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2、卖场形象的包装
□分别在北京、天津、唐山、现场各设售楼处,拟与这些城市的旅游公司、婚庆公司合作,将售楼点设在遍布城市大街小巷的旅游网络中,这种独特的销售方式即节省了大量的广告费,又能准确的捕捉客户;
□售楼处是项目包装的重点,采用以“海底世界”喷绘图作为背景,用大型海洋小品组群(类似水族馆的形式)和海底世界图片展来装饰现场。必能达到耳目一新的震憾性效果;
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□售楼处设置伊甸园场景,将海洋与爱情演绎的淋漓尽致;
□售楼处制作样板房,窗户全部封闭,材料用蓝色的海、绿色的山喷绘图,采用逼真的仿室外阳光效果;
□售楼资料的制作,多用大块的海洋文化图片表现。总之在各个环节,我们力求将“海洋文化”和爱情主题进行到底,让每一个前来看楼的客户留下最深刻的印象,深深地被这种风格所吸引;
□售楼吉祥物,如海豚、海豹等亲和力很强的可爱型动物;
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□卖场功能分布
整个营销中心按看楼流程,分别设置如下区域:
模型展示区:项目整体模型和分户模型;
洽谈区:包括洽谈桌、洽谈椅,用于销售人员与客户洽谈等活动;
音像放送区:用于组织营销促进活动和电视展示;
资料索取台(架):放置所有销售用资料,位置要接近接待台及售楼处入口,方便客户与销售人员自行取用;
签约区:与洽谈区相连,包括签约桌、签约椅,用于与客户签定认购书、合同等法律文契;
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□营销中心导示系统
主要包括销售现场内外用以标识各区域及示范单位的标识牌。其中专门设计制作:
室内形象墙
室内展板、看板
室内挂旗
室内悬幅
□配备看房班车,方便远距离现场看房。
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3、广告VI导示系统的包装
□户外广告导示牌
在高速路入口处、四纬路和二经路交汇处等关键性节点,设计制作醒目美观的广告导示牌,由此对慕名前来踏勘的人流起到有效指引及对项目形象长期推广的综合作用。
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□挂旗或喷绘昭示布
在醒目路段,设置挂旗或喷绘昭示布,以有效渲染地盘周边的售盘气氛。
□大型条幅、横幅
在项目周遍或楼体悬挂大型条幅或横幅,昭示项目名称,发布推盘信息,传达楼盘品质,表述人文关怀。
□社区主入口悬放升空气球、气囊拱门及花卉、地毯
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三、销售前期准备工作
1、销售物料的准备
办公事务系统:
现场销售人员所使用的各类销售用具,含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。另有各类销售资料设计,包括档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。
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宣传物料:
□楼书
展示项目基本情况,包括项目简介、区域综述、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。
□户型手册
户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。
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□VCD项目介绍碟
用于在营销中心播放或对准客户发放,整体介绍项目位置、社区规划、建筑规划、环境园艺、规划特色以及主题定位
□促销礼品
相关系列促销期派赠小礼品的制作筹备有助于增强与意向客户群体之间的互动关联。

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2、销售队伍的准备
北京、唐山、沈阳、天津和现场销售中心安排专业地产销售精英,组成阵容齐整的专业营销团队。 销售人员要求具有个人形象、仪容仪态、谈吐优雅、应变能力及良好的心理素质。要求必须是实战型的销售专才。
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3、销售培训计划
整体专业化、系统化的销售培训将囊括以下内容:
1、地产专业知识、法律法规的熟知了解;
2、现场《百问百答》的演练;
3、现场接待接听、跟踪拜访演示;
4、项目的深度理解和与客户表达的能力。
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四、销售阶段及进度控制
1、销售阶段
整体销售过程分为以下五个阶段:
□内部认购期
□公开发售期
□强势销售期
□持续销售期
□尾盘促销期
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2、销售进度
□内部认购期:06年9月——07年2月,完成总销售任务的10%
主要检验客户来源,为正式发售储备客户,聚集人气。低价入市达成一定成交量。宣传方法:现场包装、户外广告、DM直邮、报纸软文炒作
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□公开发售期:07年3月——07年5月,完成总销售任务的10%
此阶段宣传:紧扣海洋、酒店、爱情主题使物业形象得到整体全面的演绎,迅速扩大知名度,实现良好的销售业绩,形成较好的口碑。通过前期造市,项目在市场上产生了影响力,再通过开盘、重大节日举行促销活动形成热销效应,此时运用价格调控手段,使售价节节攀升。
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□强势销售期:07年6月——07年9月,完成销售任务40%
除继续加大宣传力度外,要进行深度营销,比如将客户分类(年龄)、分层次(阶层)、分爱好(或海洋文化或浪漫爱情)进行主攻性、针对性销售,不断制 造活动和优惠,吸引有意向而未落定的客户,强化成交。
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□持续销售期:07年10月——07年12月,完成销售任务20%
根据开盘期销售的具体情况对价格、销售方式、广告推广等进行研究并作弹性改进。
2007年12月以后,完成销售任务的20%。
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□尾盘:消化剩余难销单位,圆满完成销售任务,顺利实现资金回笼。利用客户网络,主攻老客户,以老带新。推出尾盘销售策略圆满结案。
综上所述,项目整体销售进度过程,各个阶段环节均处于紧密衔接的状态。在此执行过程中,以项目总领的品牌形象推广为导航,步步为营,节节攀升,稳健有序地逐步提升销售价格。
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五、价格策略篇
价格定位:
1、成本导向法:
建筑成本 /平方米,建安成本 /平方米,开发毛利率 %,利润 %,利用成本导向法得出本项目的市场价格。
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2、市场导向法
市场导向法是一种根据市场状况确定价格的定价方法,以市场主要产品价格为其定价的基准,结合考虑本项目的产品特色,制订具有竞争力的产品价格并随时根据市场的变动而进行调整。本项目可参考兰色海岸等项目定价。
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3、客户导向法
客户导向法是以客户本身的特性及客户对产品的感受价值,而非产品的成本来决定产品价格的方法。根据爱情海国际酒店公寓自身的情况分析,产品中具有明显优势,根据我司多年的操盘经验和驾驭项目的能力 ,利用客户导向法本项目一定会使我们赚的盆满钵满。

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