酒店行业研究报告

正文之前的说明 1
全文概要 2
第一章 行业背景及环境 7
本章概要 7
一、中国旅游业持续快速发展 8
1、国际旅游需求 8
2、国内旅游需求 9
二、中国加入WTO对酒店行业影响 10
1、WTO法律文件规定:国际酒店业进入中国将不再有太大限制。 10
2、西方饭店管理集团全面进入,导致市场竞争白热化 10
3、加入WTO带来的竞争压力促使我国饭店业转型 11
三、中国酒店业的发展历程 11
1、关键数据:1991-2002年间中国星级饭店增长 11
2、中国酒店业发展的三个阶段 13
四、国际饭店集团化发展历程 15
本章小结 17
第二章 行业市场结构 18
本章概要 18
一、多维度的行业市场细分 18
资料:旅游涉外酒店及星级评定基本情况介绍 33
二、行业市场结构分析 34
1、畸形的消费市场结构 34
2、行业市场领先者(国际、国内) 35
3、行业集中度:国内饭店业集团化率不到10% 39
本章小结 39
资料:2002、2001、2000中国星级饭店市场结构 40
第三章、行业供给与需求 46
本章概要 46
一、行业总供给 46
二、行业总需求 47
1、国内出行 47
2、国外来华旅游 49
三、总供给-需求状况 49
本章小结 50
第四章 行业成本与赢利 51
本章概要 51
一、全行业不景气,仅有20%酒店赢利 51
二、行业赢利集中于两个热点:五星级酒店、经济型酒店 52
1、五星级酒店 52
2、经济型酒店 53
三、酒店行业的成本、定价和收入 54
1、投资成本与客房定价 54
2、酒店收入来源及利润分布 55
3、酒店日常运营成本构成 56
资料:2000、2001、2002全国星级饭店营收统计 57
国家旅游局:2002全国星级饭店营收情况 57
国家旅游局:2001全国星级饭店营收情况 59
国家旅游局:2000年全国旅游饭店营收情况 60
一份权威的《2004中国饭店业统计》显示的2003中国酒店营收状况: 62
本章小结 63
第五章 行业竞争结构 64
本章概要 64
一、盈利分布高度不均衡带来的竞争影响 65
二、行业中现有企业的竞争 65
1、五星级酒店热风靡全国 65
2、高星级酒店市场争夺向下延伸 66
3、经济型酒店市场竞争一触即发 67
4、各大国际饭店集团在中国市场的扩张行动及计划 68
5、 国际饭店集团在中国竞争的五大特征 72
三、行业竞争地区个案:上海、昆明 73
1、上海:行业稳健发展,市场基本稳定 73
2、昆明,过度投资带来恶果 77
3、重庆:五星标间跌破四百元 77
本章小结 79
第六章 行业新进入者的战略分析 80
本章概要 80
一、基于行业新进入者特定角度的战略分析流程 81
二、行业市场的细分方法:三维细分法 82
三、初选:目标细分市场初步选定(三维市场细分+SWOT分析) 83
1、新进入者自我认知及投资策略(简明SWOT分析) 83
2、“地区+等级+业务“三维市场细分及分析 84
3、初选结论:两个目标细分市场 90
四、再研究:初选目标细分市场波特模型变型及分析 90
1、 二线城市五星级酒店” 91
2、 二、三线城市经济型酒店” 92
五、评价:两个初选目标细分市场分析比较及评价 94
1、波特模型分析结论比较 94
2、“产出-投入”分析结论比较 95
3、波士顿矩阵分析 95
六、结论:“二、三线城市经济型酒店”是最佳投资选择 96
本章小结 97
全文结语 98
附件1、 五星级酒店投资再研究 100
一、中国五星级酒店市场状况 100
1、波及全国的五星级酒店热 100
2、过度投资已露端倪:以南京为例 102
3、2004年10月下旬全国部分大城市五星级酒店房价 103
4、从数据看中国五星级酒店市场的特征 108
二、五星级酒店的投资效益及投资方式 109
1、投资效益的六个来源 109
2、投资和管理酒店的六种模式 110
三、五星级酒店的管理 112
1、五星级酒店的组织结构 112
2、酒店从兴建到开业的工作内容 113
3、酒店管理公司的管理模式 114
四、江西南昌五星级酒店市场分析 115
1、南昌市概况 115
2、南昌现有五星级酒店介绍 116
3、高星级酒店市场房价现况 117
附件2、经济型酒店个案资料:如家酒店连锁 119
一、基本信息 119
1、集团简况 119
2、集团Logo、理念、愿景和使命 119
3、公司背景 120
4、发展史 120
二、如家快捷酒店国内分布 122
三、如家快捷酒店的房型及房价 124
四、如家快捷酒店的经营模式 126
1、品牌管理: 126
2、如家酒店连锁为加盟酒店提供的服务 127
附件3:2002年中国星级饭店统计公报 128
附件4:2001年中国星级饭店统计公报 132
附件5:2000年中国旅游饭店统计公报 136
附件6:2004中国饭店业务统计 141
附件7:2004全国部份旅游饭店经营情况调查报告 144

全文概要

 

在经历了20多年的经济高速增长后,中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场,这给酒店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动,中国酒店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张,但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。

 

2001年以后,受成功加入WTO的影响,中国旅游业对外开放进一步扩大,同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化,中国酒店业开始复苏。2004年,出现了一轮新的酒店投资热潮:国际饭店集团大举进入中国市场,而本土饭店集团也以空前速度跑马圈地。在这样一种背景下,以一个酒店行业新的进入者(战略投资者)的角度,我们对酒店行业进行了研究,得出本报告。

 

本研究报告的基本内容框架共分六章,结构如下:

全文概要

第一章  行业背景及环境

第二章  行业市场结构

第三章  行业供给与需求

第四章  行业成本与赢利

第五章  行业竞争结构

第六章  行业新进入者角度的战略分析

结语

附件

 

研究者的基本态度,是以统计数据和外部事实资料为依据,有多少数据和资料,作多大文章。对一个战略投资者而言,这些内容,可以支持他作出初步战略性结论。这六章的核心,是“市场”。在市场中赢利,在市场中竞争。所有的行业行为,都集中于市场。所有行业竞争者的战略判断、思维……,都通过在市场中可以观察到的行为而体现出来。因此,对市场的分析,是一切战略分析的核心。前面五章,以冷静的事实陈述以及从事实中可以自然揭示出的结论为主。在最后一章:第六章“行业新进入者角度的战略分析”,集中体现了研究者的分析和判断,为行业新进入者提供一个强有力的战略论证和结论。

 

 

第一章  行业背景及环境

 

在这一章中,研究者集中介绍了中国酒店业发展的背景及环境状况。

 

首先是旅游业的高速增长,从而对酒店行业产生了强劲需求。中国自改革开放以来持续的高速经济增长,国民财富的迅速增加,这些都是众所周知的事实。在这样一个大的宏观背景下,中国旅游业也同样经历了高速发展。从1991年~2002年,外国对中国入境旅游人数从3335万增长到9791万人次,年平均增长9.4%,和国民经济增长基本保持同步。旅游外汇收入从28.45亿美元增长到203.85亿美元,年平均增长高达17.9%,增长速度远远高于国民经济增长。旅游国内市场也在迅猛增长之中,2002年,全国国内旅游人数达8.78亿人次,比2001年增长12.01%。全国国内旅游收入为3878亿元,比2001年增长10.11%。国际和国内的旅游出行人群,构成了酒店业的主要消费群体。强劲需求促成中国酒店业的快速扩张。

值得高度关注的是,在经历了2003年SARS造成的全面低迷之后,旅游业和酒店业全面复苏,2004年1~6月统计数字显示国际国内旅游强劲增长。

 

本章第二节,介绍了中国加入WTO对酒店业产生的影响。在中国加入WTO的法律文本中有如下和酒店业相关的明确对定(参见《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》):

房地产服务部门 市场准入限制
涉及自有或租赁资产的房地产服务(CPC821) 除下列内容外,没有限制:对于高标准房地产项目,如公寓和写字楼,不允许设立外资独资企业,但不包括豪华饭店。
以收费或合同为基础的房地产服务(CPC822) 仅限于合资企业形式,允许外资拥有多数股权

第一条内容显示,外资在中国利用自有或租赁资产设立豪华饭店是不受限制的。套用第二条条款,允许外资拥有多数股权。同时,在《中国加入世贸组织第三年的主要承诺》中,和酒店业相关的也有两条:1)“旅行社和旅游服务,允许外资拥有多数股权” 2)“特许经营:取消限制”。这两条也显示,以“特许经营”作为主要连锁扩张方式的外资酒店集团,在进入中国市场上已经没有太大的限制。

本章第三节,对中国酒店业发展历程进行了介绍。报告按照行业历程把中国78年以来的酒店行业发展划分成三个阶段:1)起步学习期——七十年代末~八十年代;2)扩张期+调整期:九十年代;3)2000年以后。第一个阶段,是中国开始改革开放,发展经济,酒店业开始蹒跚学步的阶段。以外资酒店的引进为起点,中国酒店业开始了一个模仿学习并快速发展的过程。第二个阶段,中国的酒店行业在经过一段时间的学习和模仿之后,以国家政策支持和国民经济快速发展为背景,进行了快速扩张。从1991~1999年,中国酒店数量从853家增长到3856家。到2000年又猛增到6029(考虑到投资建设周期,2000年增加的酒店,显然是98、99年之前的决策产物)。过度扩张的结果是:到1998年,全行业因为供过于求陷入严重低迷,被迫经历艰难调整。第三个阶段,从2000年至今,第二个阶段过度扩张的后遗症逐渐被消化,酒店业开始复苏。2004年,以中国加入WTO之后对于外资的限制逐步放宽并实施国民待遇为背景,外资酒店集团开始大举进入中国,中国酒店业的发展格局为之发生巨大改变。

最后,在本章最后一个小节中,还对国际饭店集团化发展历程进行了介绍,他山之石、可以攻玉,这便于报告的使用者更好地把握行业发展的规律。

第二章  行业市场结构

在这一章中,研究者首先通过自己的研究整理,从五个不同的维度“地区、等级、经营形态、业务特点、所有权方式”,对酒店行业中的各种酒店进行了细分。并对依据多种维度划分的一共8种典型细分市场(商务型酒店、经济型酒店、会议/会展酒店、旅游度假酒店、青年旅舍类酒店、公寓式酒店、产权式酒店、分时度假酒店)的经营服务特点、定价、发展趋势等方面的情况进行了总结和归纳。

在第二节,基于酒店在地区、等级等方面的分布,对行业进行了市场结构方面的分析。正文论述了目前行业市场的畸形结构状况:中高星级酒店多,中低档酒店少。数据显示,三星以上级酒店客房量占到星级饭店总客房量的61.84%,超过一半以上。而二星和一星级酒店仅占星级饭店客房总量的38.16%。这种消费市场的畸形机构,成为经济型酒店热的最好的解释之一。随后,列举了来自国际国内权威机构或媒体评出的2001年世界饭店集团20强,2003年中国饭店集团20强以及2004年十大最受欢迎的商务酒店。对行业的国际、国内市场领先者,作一个总括式的介绍,从中可以大致了解到国际、国内饭店集团的力量格局。

第三章  行业供给与需求

在这一章,研究者对中国住宿行业以及星级(或相当于星级)酒店的供需状况进行了详细的分析和处理。目前全国住宿行业年度总需求量为25.99亿人天,而总供给量为57.6亿人天,需求/供给比为45.12%。而星级或相当于星级酒店的年度总需求量为13.24亿人天,总供给量为21.4亿人天。需求/供给比为61.9%。这一估算和实际数据的情况基本吻合。

第四章  行业成本与赢利

在本章中,主要研究了整个行业的经营赢利总体状况。国家旅游局的权威统计资料显示,在各个星级的酒店中,只有五星级酒店是总体赢利的,四星、三星、二星、一星全面亏损。而行业资深人士则称“整个行业只有20%的酒店赢利”。这20%的酒店除了集中于五星级之外,还集中于另一个热点:经济型酒店。经济型酒店并不属于星级酒店的序列,它以低成本、低房价、高客房服务标准为特点,在市场上获得了巨大的成功。目前上海的经济型酒店代表(如锦江之星、如家快捷等)年回报率高达20%甚至可能更高。在本章中,还基于各方面资料,对酒店行业的成本、利润和定价进行了一个归纳式的介绍,并基于统计数字对酒店行业收入来源及分布进行了分析。数据显示客房和餐饮是酒店收入的两大收入来源,两项加总占到总收入的80%以上,而客房的投入产出效益是餐饮的2.9倍。

第五章  行业竞争结构分析

行业市场结构和竞争状况分析,是一个战略投资者首要关注的问题。基于这一点,本章对行业竞争结构,进行了全面的分析。

第一节:和第三章第二节“行业赢利集中于两个热点:五星级酒店和经济型酒店”以及第十一章第一节“消费市场畸形……”相对应,论述了全行业性的盈利分布高度不均衡。不均衡,意味着流动:资本从利润低的细分市场向利润高的细分市场,而新的战略投资者也将瞄准这些利润高的市场……由此而带来的,必然是新的竞争。

第二节,对五星级酒店和经济型酒店这两个细分市场的竞争进行了介绍。目前国内许多大城市出现了五星级酒店热,甚至在江苏盐城这样一个偏远欠发达地区,也传出要建五星级酒店热的消息。而五星级酒店因为其投资额度高、客户集中于市场份额小的高端市场(这让人不能不产生五星级酒店市场投资过度的担心)。而大举进入中国的外资酒店,也把第一目标瞄准了这个市场,和国内酒店业经营者相比,他们拥有强大的资金、运作优势。

在这样一种格局下,国内饭店集团的扩张集中于经济型酒店,也就不足为奇。这样做实属一举两得:1)避开了国际饭店集团的咄咄锋芒;2)开辟了一个巨大的利润丰厚的市场。目前国内经济型酒店的代表,如家酒店连锁目前旗下酒店数量已达43家,而锦江之星也计划在5年内将旗下经济型酒店数量从30家增加到200家。

在这个小节中,研究者还介绍了各大国际饭店集团在中国的扩张情况。并归纳出国际饭店集团在中国竞争的五大特征:1)国际集团相对于内资,具有明显赢利和管理优势;2)国际排名前十集团均已进入中国市场;3)同一个国际饭店集团下的多种品牌全面进入中国;4)扩张步伐迅速、投资力度大;5)从一线城市,向二线城市纵深拓展

在本章第三节,提供了两个行业竞争的地区个案资料:上海、昆明。为战略投资者提供一个基本的参照。

第六章,行业新进入者角度的战略分析

本章是全文的归结,在前面所有对事实的分析和客观描述之后,研究者在本章对新进入者的战略选择进行了分析。

首先,对战略分析的流程进行了说明。主要流程分五步:1)确定对市场进行细分的方法;2)根据市场细分方法,对目标细分市场(投资子行业)进行初选(应当超过一个以上,这样可以比较对照)3)对初步选定的目标细分市场进行再研究;4)基于再研究,对备选的目标细分市场进行比较、评价;5)基于评价,得出战略结论。

随后,依照此分析流程,研究者利用一系列的战略分析工具,进行了系统的战略性分析。首先,确定了“区域-等级-业务”的三维市场细分方法;然后,对行业新进入者进行了简明的SWOT分析,得出了对行业新进入者的策略推荐:“避开行业领先者的优势,选择其力量薄弱的地区,进入拥有巨大潜在市场空间的细分市场领域。利用灵活的投资战略和先进的管理理念获得成功”。接下来,研究者基于三维细分方法,对不同细分市场进行了分析。分析得出的结论:1)从地区的维度而言,二、三线城市是最佳投资选择;2)从等级的维度而言,五星级酒店是最佳投资选择;3)从业务维度而言,经济型酒店是最佳的投资选择。至此,研究者得出了两个目标细分市场:五星级酒店和经济型酒店。

在前面的基础上,本章的第四节,研究者使用基于经典波特模型的一个变型对备选的两个目标细分市场进行了详细的分析。波特模型分析显示:在五星级酒店市场,投资需求量大,需求不明确,而且现有市场占有者竞争力极强。而经济型酒店,投资需求量小,需求量巨大,而且现有市场竞争者竞争力弱,市场竞争不充分。第五节,研究者基于波特模型分析的结论,对两个目标细分市场进行了比较。同时研究者还通过对数据的分析发现:经济型酒店的“产出-投入比”(衡量投资效益的一个指标)远远高于五星级酒店,是五星级酒店的2.25倍。结合这两个方面的分析,研究者利用变型后的波士顿矩阵模型,对目标细分市场进行了评价,结论显示:1)经济型酒店属于明星市场;2)五星级酒店市场则可能是瘦狗型市场或问题型市场。

第六节,是全章也是全文的结论,由于它的重要性而单设一个小节。结论:二、三线城市经济型酒店是值得推荐的最佳战略选择。

最后,研究者在结语中对研究的过程、体会作了简单的描述。在附件中,还提供了国内经济型酒店集团的代表“如家酒店连锁”的详细资料介绍以及其他权威统计资料原文,为战略投资者提供必要的参考。

 

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