一家酒店的经营诊断

    企业竞争失败的根由,百分之八十应该归咎于企业自身策略的系统性缺失及对策略的执行力低下,另外百分之二十则源于竞争市场的变化所致。      笔者作为策划人和培训人的身份,曾对浙江地区一家三星级酒店实施系统性的策划和培训,而在实施上述策划和改进之前,笔者有幸亲身经历了这家酒店盛和衰的两个层面。当然,因顾及业主隐私和保护其商业机密的需要,笔者在此隐去其真实名称和一些必要的内部调查结果,为了便于讨论,笔者将这家酒店暂命名为“三星酒店”。现将本次策划和培训的重点呈现给大家,以提示酒店业同行。      三星酒店开业于2004年,开业时有251间客房,占地2公顷;因离周边一个国家级风景区较近, 管理 层希望接待游客、商务和休闲客人为主。也的确如此,开业之后的一年内,鉴于国内因“非典”而严重停滞的 旅游 业在2005年得到更为迅猛的发展,使得包括三星酒店在内的一些宾馆、酒店迎来了非常旺盛的发展时期。笔者曾在2005年初因接受一家企业的邀请在三星酒店做过几天培训,并在该酒店住过三晚。依据笔者残存的记忆,记得当时酒店的生意红火,客人非常多,这一点现在被管理层的陈述证实:开业之后的一年内,客房入住率一直维持在70%以上。可是在时隔三年后的2007年11月,笔者又一次因企业内训要求再次入住该酒店,却发现生意大不如前,整个停车场和酒店大堂都显得十分的冷清。询问服务员,他们都说在年初自旁边新开了一家四星级酒店之后,三星酒店的入住率就在不断下降,现在更是到了难以为继的状态。至此,笔者出于职业习惯也开始四处留意。      踏入酒店大堂,明显可以发现相比较于以前显得较为拥挤、阴暗和不协调,原来部分灯光为了省电已经被关闭,在酒店大堂两侧新开了两家销售日常用品和旅游纪念品的小店;进入楼道开始就已经感到一股淡淡的异味,并且楼道地毯也污迹斑斑;进入房间后,似乎有一股霉味在房间里游荡;卫生间因没有得到很好的维护而出现如水龙头失去应有的金属光泽,地漏下水缓慢,地面和瓷砖表面有水垢,毛巾等针织用品较为陈旧,甚至破损;笔者因房间里边的电视机看不到一些频道,让服务员来调寻,大约等了十几分钟才来……      因笔者这次也是接受一家服务企业的邀请而在三星酒店做培训,使得三星酒店的王总经理十分感兴趣,兴许在他认为许多道理是相通的缘故吧,以至于在我们上课时,他也悄悄地跑来旁听。可能的确出于对自己酒店的安危考虑,在本次培训结束笔者即将离去时,酒店王总找到我说想跟我谈谈,希望我能给与一些具体的指点。笔者因此毫无顾及地指出,三星酒店决不是一项或几项改进就能全盘复活,而是出现从外在表象到内在机理,从策略到执行,从管理层到执行层都已经出现了严重的变质,因此需要大刀阔斧地做系统性的改进才有出现转机的可能,否则等待的只有倒闭一条路。最终王总与其他股东商议决定让我来做整套包括培训在内的改进型策划方案。
 笔者在经过大约一周的市场调研后,并经过半个月的“头脑风暴”,提出了系统的改进型方案,其中包括每周定期为管理层和执行层的培训方案,改进型方案的关键点摘录如下:      1、目标市场新定位。以酒店几年以来的实际 经营 经验,以及对周边竞争环境进行分析,我们决定将三星酒店的目标客户重新定位为游客和休闲客人,去掉原有对商务客人这一块服务。理由有:因许多企业利润率在下降,他们需要更多地考虑相关成本,使得包括会务和商务洽谈等商务活动日益减少,商务客流明显萎缩;同时,因当地政府在持续地加大旅游城市的宣传,加上浙江地区人们生活水平的不断提高和百姓家庭私家车的较高拥有量,都足以支持酒店重新定位为游客和休闲客人这一决定。      2、改变形象、确定服务理念。酒店自成立之初,管理层对企业logo、企业和服务形象,以及服务理念都十分漠视,并且在许多客人心目中都普遍地存在酒店缺乏档次的感受,同时也遭到了周边竞争对手的轻视。因此,我们为酒店重新设计了logo等系列CIS系统,确立了“服务客人等于服务自己”的核心价值理念,并为此设定系列培训课程,让管理层和执行层每周两次接受我们的培训。
  3、改善硬件设施和提升服务质量。鉴于酒店部分设施较为陈旧,但同时也为了尽可能地节省改进成本,我们提议去掉大堂中的一间小卖店,只保留其中一间销售旅游纪念品的商店,并改进和增设灯光照明;对酒店楼道和客房内的地毯、洗漱用具、毛巾、浴巾和床单等用品按照CIS系统的规定进行修正或更换;对房间的陈设品、家具摆设进行适当的调整;增设楼道和走廊的地灯和添加简单摆设;对房间中卫生间地面和房间墙面实施刷新;按照“温馨”的装饰主基调调整房间内灯光照明;等等。值得注意的是,所有的硬件调整,我们都严格依照酒店CIS系统的要求来进行的。      为了更好地体现“服务客人等于服务自己”的核心价值理念,我们为酒店设计了一套标准化的服务程序,并严格地进行培训。我们采用“角色互换”的方式,对管理层和员工的服务行为进行考核和验收。如让管理层和普通员工都有作为客人接受服务的机会,彼此对自己的同事在服务自己时依照服务程序作出评判,并将该项评判结果作为是否严格遵循核心价值理念服务的唯一标准。同时在改进初期,还不定期地让入住在酒店里的客人在暗中协助我们进行相关考核,一直到全员通过考核为止。今后所有员工上岗也都依照这套程序和标准来进行。      4、确定服务策略。服务策略其实就是酒店利用自己独有的资源或理念,设定系列有差异化的服务手段,这些服务手段贯穿客人进门到出门的全过程。我们为三星酒店设定的服务策略是:无微不至、尽善尽美。这种服务策略主要体现在:客人自进停车场或大门开始就有专人为其停车和提行李;先询问客人需要什么房间,而后径直将客人带至房间,住宿登记由提行李的员工代劳;客人在任何时候呼叫服务,服务人员必须在3分钟之内赶到指定地点,并口头承诺多少时间为其办到;单个或小团体游客,酒店视其需要为其找到合适的导游或拼队组团;客人如果在离公路较近的地方游玩,中餐或其他小吃可以随时进行递送服务;客人回酒店房间时,视其需要为其提供低廉价格的足浴和按摩服务;客人退房时间可以延迟到下午2点钟,并且可以不用等到查房结束,直接到总台按照自己的消费申报结账离开(针对老顾客);所有顾客 资料 和诚信状况都及时地进入酒店电脑系统,便于下次下榻时,总台和服务楼层的服务员都能喊上其姓和名;等等。上述服务策略,我们为酒店制定了服务手册,其中详细列明服务行为的动作规范、要领和需要注意的问题。
5、定期促销。酒店如同其他企业一样都需要对自己的产品进行促销。无疑,酒店促销的对象是房间和服务,因此,我们按照服务产品的基本特征为酒店设定当年三次促销活动,分别是劳动节、中秋节和国庆节,它们的促销主题分别是:劳动者的休闲之家;团圆之旅、团聚之地;黄金季节的尊贵之旅。我们分别为这三次大规模促销活动制定了基本的实施要则、步骤和要求,并提出今后都需要举行类似促销活动提议,并将这些定期举行的促销纲要、促销原则和促销目标写进企业 制度 。      6、成立督导监察小组。为了确保上述改进型策划方案的落实、执行,以及今后都能严格依照服务程序和工作规范来为客人服务,我们为酒店成立了由三人组成的督导监察小组,他们具体的职责是,监督和指导总经理以下的管理层的日常服务行为;站在客人的角度来协调和处理酒店与客人的任何纠纷、矛盾;编撰和修改相关服务程序和工作规范;所有小组成员只对酒店董事会负责。      除了上述六项关键性的改进型举措之外,我们还为酒店策划了各个岗位的员工工作手册、督导监察手册和酒店运营手册,同时大范围地修改了酒店工作制度和采购制度,并且在策划方案提交后的半年内,持续地为酒店提供指导性的协助或建议,手把手地教会他们领悟策划方案中的疑点、要点,直到酒店管理层和员工完全落实、严格执行。      就在几天前,笔者欣喜地接到酒店方面的电话,酒店王总告诉笔者,他们现在的酒店入住率基本上都在80%以上,更多的时候可以达到98%,已经从整个竞争层面上打败了一年前新开的那家四星级酒店,更令他们感到开心的是,许多客人反映酒店的“软件”完全媲美大城市的五星级酒店。

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