饭店业服务的互动质量分析及控制研究 服务质量是服务行业经久不衰的重要话题，自从我国引入全面质量 管理 (TQM) 以来，一些企业全面改进了服务质量，呈现出全新的面貌。但仍有很多企业并未取得理想的效果，究其原因，很多企业在质量控制中忽视了一个重要问题，即“服务的互动本质”。因此，只有积极追求服务的互动质量才能确保顾客获得正向服务体验。 一、服务的互动质量分析 简单地说，服务是行动、过程和表现。服务是一个互动的过程，服务发生于整个服务组织与顾客方互动之时。服务的主体（主）与客体（宾）之间整个互动过程是否完美，互动的效果如何，将直接影响服务质量。宾主关系实质上就是一种社会交换关系，只有双方在交换过程中达到平等互惠甚至都获得额外收益，服务产品才能被称为合格产品或优质产品。因此，优质产品并不是单方面由饭店方自我测试评定而成，而优秀的员工也只有在优秀的客人配合下才能产生。所以，对服务质量的研究必须从提供服务方与接受服务方双方互动的角度出发进行研究。 （一）服务的互动体质 何为“互动”？从两个构成的字来说，按照辞典上的解释“互”是交替、相互；“动”是使起作用或变化。归纳起来，“互动”就是指一种使对象之间相互作用而彼此产生改变的过程。在很多使用场合，“互动”是带有褒义色彩的，即双方经过相互作用发生的是积极的改变。而在本文中，笔者所指的“互动”是中性的，即双方的相互作用带来的可能是积极的改变，也可能是消极的改变。服务是一个过程或一系列的活动，在此过程中顾客与服务提供者之间必须直接发生联系，顾客如果不参与服务生产过程，就不能享受服务。毋庸置疑，服务具有互动本质，即服务提供者为顾客提供服务的过程就是双方发生互动的过程，服务提供者提供服务之时，也正是顾客消费、享用服务之时。 （二）服务的互动质量 从服务提供者的角度出发，服务质量意味着服务特征对组织的规定和要求的符合程度，聚焦于生产率和内部效率，其效果反映在以最小的成本获得最大的产出。从顾客角度出发，服务质量则意味着服务达到或超过期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意程度。不同的学者对于服务质量下过不同的定义，其中应用比较广的有 Gronroos 提出的服务质量包括技术性质量和功能性质量，服务的技术性质量表示服务结果的质量，指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要。服务的功能性质量表示服务过程的质量，指在服务过程中服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。 Rust 和 Oliver 对服务质量定义为三方面：服务产品、服务过程和服务环境。 Bitner 将服务的证据描述成服务的 3P ：人、过程和有形展示。所有这些学者都认为，顾客在形成对质量的感知时所评价的服务内容存在相同的方面。 M.K.Brady 和 J.J.Gronin 在 2001 年提出服务质量的要素包括结果质量、互动质量和有形环境质量。其中，互动质量（ Intractive Quality ，也可称为交互质量）即在服务过程中服务提供者与顾客之间发生相互交往及互动行为的效果。在饭店服务中，顾客会从他对饭店饭菜的感知（技术性结果质量），饭店员工如何为他服务以及他们之间如何沟通（互动质量），饭店的装饰和周围环境（有形环境质量）等方面来评价服务。 二、饭店服务中存在的互动类型 对互动质量的管理必须首先明确饭店服务中存在的主要互动类型，从而才能更好地鉴别各服务体验的关键影响变量，找出并克服服务过程中的薄弱环节。饭店服务中存在的互动类型主要包括顾客与员工之间的互动、顾客与顾客之间的互动、员工与员工之间的互动以及顾客、员工与服务场景之间的互动。本文主要研究顾客与员工之间以及顾客与顾客之间的互动。 （一）顾客与员工之间的互动 顾客与员工之间的互动非常微妙，大致可以将其分为三类： 1. 顾客与员工间的友好互动。顾客与员工间的友好互动，其结果是令服务组织达到最佳状态，服务享受者与服务提供者之间的积极合作，最易导致成功的互动。在饭店服务中，顾客兼具服务享受者与服务生产协作者的双重身份，他与饭店员工之间的友好互动包括友好地对待服务人员、进行开放式的沟通和积极配合，能为所有涉及该服务过程中的人员留下更为美好的服务经历。 2. 顾客与员工间的不友好互动。顾客与员工间的不友好互动会产生与前者截然相反的效果。在面对面服务中，顾客与员工高度接触，两者的诸多因素，包括员工的行业意识、专业知识及技术、仪容仪表、心理状态、交际能力等；顾客的个性特点、知识水平、对饭店的期望、当时的心理状态、身体状况、行为方式等都可能使服务互动走向反方向。有时，不和谐的产生是因为一方无意触犯了另一方的“敏感点”，如做了不恰当的评论，不合适的姿势或手势等挑衅行为。甚至顾客细微的情绪波动也会造成不友好的互动。不友好互动的结果，轻则引发较为温和的情绪敌对，重则可能引起口头敌对，甚至打斗。对饭店业而言，不友好互动的存在比较普遍。任何不友好互动事件的发生，都能危及饭店的服务质量，而且会顺应“坏事传千里”的法则，破坏饭店的公众形象，给饭店的长期健康发展带来可怕的影响。 3. 顾客与员工间的过于友好互动。顾客与员工之间发生过于友好的互动，也会给服务提供与服务体验带来不良影响。顾客过于友好的行为会令员工分心，并会推迟其他顾客接受服务的时间。管理和控制过于友好的顾客，是件特别困难的事情，因为他们的本意都是非常良好的。一些员工已积累了大量应对粗鲁或不友好顾客的经验，但对如何应对过于友好的顾客的经验却十分有限。过于友好的顾客包括与员工聊个不停的客人、渴望与员工交朋友的进餐客人等。 （二）顾客与顾客的互动 在接受服务过程中，顾客之间的互动也是影响互动质量的一个重要因素。为便于分析，我们姑且把顾客分为“中心顾客”及“背景顾客”。背景顾客对中心顾客的影响可能来自以下几个方面： 1. 言行方面的影响。在某一服务接触中，背景顾客的行为方式以及他们对服务质量的评价等，都将对中心顾客感觉中的服务质量产生重大影响。例如一桌美味佳肴，很可能因为背景顾客的一句“我听说这家饭店的厨房卫生很糟糕”之类的毫无确切根据的旁白而被中心顾客全盘否定。 2. 数量方面的影响。背景顾客的绝对数量也会对中心顾客的服务体验产生重大影响。如果顾客数量过多，会使服务设施被过度使用，服务环境变得拥挤，从而影响中心顾客的消费心理及行为。反之，如果数量过少，现场气氛过于冷清，也会影响顾客消费。 3. 需求差异的影响。分享同一服务环境的顾客可能拥有不同的需求及偏好，这些有不兼容需求的顾客彼此会产生消极影响。这种情况在多样化的细分顾客群同时接受服务时就有可能发生，例如在同一餐厅内，一桌顾客喜欢安静清雅的氛围，而另一桌客人则在一旁不停碰杯劝酒，欢声笑语、气氛热烈。这就会使喜欢安静的顾客产生不满，从而对服务体验产生消极影响。 （三）员工与员工的互动 所有的员工，既包括一线员工，也包括支持他们的幕后员工，对任何服务组织的成功都至关重要。单一的员工力量是有限的，只有在员工与员工之间保证积极、良好互动的前提下，才能更好地为顾客提供服务。推动员工之间的沟通及互助、提高员工之间的团结合作精神，是饭店管理者的重要工作内容。 （四）顾客、员工与服务场景的互动 服务场景包括服务发生其中的物理环境的各个方面，例如饭店外部特征（饭店标志、停车场地和周围景色等）、内部特征（饭店设计、布局和内部装潢等）。所有的社会交往都受其所处的有形环境的影响，饭店服务为交往性服务，在服务及消费过程中，顾客与员工都必须置身于同一服务场景中。因此服务场景的设计必须能够同时吸引、满足并利于顾客与员工双方的活动。对于服务场景如何影响顾客间、员工间以及顾客与员工间的社会性交互的属性和质量，也必须给予特别关注。
三、饭店服务互动质量控制研究 对于服务的互动质量，如果按照传统的产品生产 管理 模式或消费者满意程度模式进行控制，都缺乏可行性。产品生产管理模式只强调企业内部组织结构及管理者规定的服务结果，忽视企业外部因素和消费者的感觉。而消费者满意程度模式强调消费者对服务质量的主观看法，要求管理者将注意力从服务过程和服务结果转移到消费者的心理感受。这种模式仍然将服务过程和消费过程分隔开来，并未克服产品生产模式的缺点。因此，本文旨在针对面对面服务的核心，即顾客与员工之间的互动，探讨互动质量的影响因素及控制要素。 （一）互动质量的影响因素 互动质量的影响因素牵涉到多方面，主要包括： 1. 服务内容及程序。在顾客和饭店服务人员相互交往过程中，与服务工作相关的行为方式是由饭店事先设定的有关服务内容与程序规定的。服务内容也在一定程度上显示了双方需完成的任务及需满足的心理需要。饭店方事先设定的服务内容与程序对双方的互动质量有很大影响。例如过分强调标准化、缺少针对性及个性化的服务内容及程序往往会造成双方不友好的互动，导致令人沮丧的服务体验。 2. 顾客与员工的特点。在面对面服务中，顾客与服务人员向样重要，双方的行为方式与主观感觉也是影响互动质量的重要因素。饭店员工的特点、态度、技能和行为方式很大程度上是由饭店培训指导而成。顾客的特点、态度、技能和行为方式受自身的文化、经历以及对服务的熟悉程度、期望、选择余地等因素影响。顾客与员工双方的感觉、反应和交往行为也直接影响互动质量。 3. 饭店特征及企业文化特点。饭店的组织结构和企业文化也是互动服务质量的重要影响因素，组织结构的设计及企业文化的创建都应符合优质服务的需要，管理人员应支持、指导、激励员工提供优质服务。 4. 环境及情境因素。环境和情境因素包括有形环境和服务时间，也包括与顾客、员工相关的一些特殊情况，例如交往双方的心情、疲劳程度、顾客的时间宝贵程度等。 （二）互动质量的构成要素 对于互动质量，管理人员往往无法通过预先确定的质量标准做好质量控制。参照美国波士顿大学克劳斯博士的见解，衡量服务的互动质量可以从以下三个层次进行： 1. 双方协调程度。顾客与员工之间良性互动的首要条件是双方之间的礼节性行为和感情交流。双方只有在互相尊重对方的基础上，积极地参与到交往活动中，彼此达到高度的和谐及沟通，最终才能构成良好互动。 2. 双方任务完成程度。员工的任务是针对顾客要求提供服务，而顾客的任务是参与到服务生产活动中，并且配合服务的完成。 3. 双方满意程度。最终衡量互动质量的因素还应包括顾客与员工各自的满意程度。双方的满意程度由双方根据自己的期望值与实际体验值评估而成。 （三）互动质量控制要点 服务的互动性贯穿服务始终，良性的互动质量有赖于顾客、员工及饭店的最佳契合。饭店服务的互动质量由于其具有顾客与员工的高参与性，相对于技术性结果质量及有形环境质量而言。控制难度更大。本文对此进行初步探讨，认为互动质量的控制应注重以下三个环节。 1. 设计服务表现。饭店首先可通过编写服务剧本来设计服务表现。服务在某种程度上，更象一场互动演出。它们需要人员、场景及道具等相互配合，共同完成。演出要有好的效果，剧本是灵魂；要确保获得良好的互动质量，首先也应设计好服务剧本。所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。服务剧本可繁可简，因服务而异。其次，饭店可通过描绘服务蓝图来设计服务表现。所谓服务蓝图，是指服务表现的关键构成要素的图形表现。它识别的内容包括：顾客、员工（前台与后台）、顾客与员工的接触点、员工与员工之间的接触点、前台有形证据与后台活动等。服务蓝图把这些要素当作一个整体来描述，展示它们如何共同创造服务表现。服务蓝图能加深服务员工对整个服务过程的认识，并有助于员工认识到其在整个服务表现中所扮演的重要角色。 2. 保证出色的员工。一线员工由于直接与顾客发生互动，对互动质量的影响更为突出。除体力及智力劳动外，对顾客友好、礼貌、体贴以及随机应变都要求承担组织责任的一线员工付出大量的情感劳动。情感付出要求员工把情感倾注于工作之中，而员工真实的情感则常常受到压抑。因此，饭店应认真挑选具有处理情感压力能力的人员，对他们进行必要的技能培训，教他们处理事情的能力与方法。例如聆听技能、解决问题的技能，以及鉴别其自身友善及热情的程度，如何不受顾客坏情绪影响等。另外，还可以在需求最苛刻的一线工作岗位间轮换工作，这有益于减轻过度情感付出导致的压力。 3. 加强顾客管理。顾客是参与互动的另一方，顾客在饭店与员工发生的一系列“互动”中，始终处于中心地位，是影响服务质量的最活跃因素。加强顾客管理的目的是设法控制顾客在服务互动过程中的作用，确保其获得正向的服务体验。饭店对顾客参与互动的管理首先是必须吸引合适的顾客参与互动，应努力吸引那些和角色要求相适合的顾客。饭店应在其广告、人员推销和其他有关信息 资料 中，清楚地描述所期望的角色和相应的责任。顾客通过预知他们的角色以及在服务过程中对他们的要求，可以选择是否进入这种关系。饭店还应引导顾客正确扮演自己的角色。饭店可以通过图片展示、编写载明顾客角色和责任的顾客手册、标识、说明书等服务引导手段，帮助顾客认识自己在服务生产过程中的角色，使其更有效地完成自己的角色。另外，通过饭店员工提供的信息或观察其他顾客得到的信息，也可以帮助顾客尽快适应自己的角色。同时，饭店应管理顾客组合。在饭店服务的供给与消费过程中，顾客与顾客之间的互动与影响不容忽视。所以，我们也应重视对同时接受服务的顾客组合进行有效管理。对多样的，有时是冲突性的细分顾客群的管理过程称为兼容性管理。兼容性管理首先是一个吸引同类顾客进入服务环境的过程；其次，对有形环境以及顾客之间的接触进行主动管理，以此来增加令人满意的接触。例如通过认真地定位和细分化战略，最大限度地吸引相似的顾客群；制定顾客的“行为规则”，诸如抽烟规定及着装规定等；训练员工对顾客之间相互影响的观察能力，使其对潜在冲突具有高度敏感性。并且可以培训员工识别机会，在特定的服务环境下如何促进积极的顾客接触等。 饭店服务的互动质量与技术性结果质量及有形环境质量共同构成了饭店的整体服务质量，三者之间紧密联系，缺一不可。但由于服务的互动性及顾客的高参与性，互动质量的控制难度比后两者更高，在饭店管理的实践中也是最为薄弱的环节。正视饭店服务的互动质量，并且给予高度的重视，积极探讨控制互动质量的有效方法及手段无疑是十分值得深入的领域
