张广瑞： “ 如家快捷酒店 ” 的启示
“ 如家 ” 从创建到现在已经进入了第十个年头，作为中国经济型酒店的先驱，它发端于豪华酒店如林的边缘，如今， “ 如家 ” 的牌匾已经在上千家饭店高悬，这个在国际上尚且生疏的名字已居全球最大饭店集团排行榜的第十三位。这一局面，恐怕在十年之前很少人曾经想到的事情。
2011 年 9 月世界权威行业杂志《饭店》 (HOTEL) 发布《世界饭店 325 排行榜》的时候，使用了这样一个醒目的标题：《排行榜上，中国公司扶摇而上》。标题下的提示词中说到， “ 在以往十年大部分的时间中，中国饭店具有极大的发展机会一直是这个行业谈论的话题，而 2010 年则是这个潜能变现实的拐点之年 ” 。文中特别提到， “ 尽管 325 榜单上十大国际饭店公司强烈而持续地推动着中国饭店规模的扩大，然而，近来真正吸引投资商所关注的则是中国国内经济型酒店品牌。四个原本名不见经传的品牌，已经跃升到世界 50 大品牌名单之中，它们是如家、锦江之星、七天和莫泰。值得注意的是， 5 月份上海莫泰被如家以 4.7 亿美元所收购，这一兼并的结果使合并后的公司客房数超过 10 万间，在明年，它将是在最近 5 年中挤进世界十强的第一个新公司 ” 。中国的 “ 如家 ” 在崛起，如家的崛起引起了世界的关注。
面对强手如林的激烈竞争，在短短十年的时间，如家做出了如此让世界关注、同行羡慕的成绩，这给了我们很多有益的启示。
一、产业的发展在天作，企业的发展在人为
饭店业是个古老的行业，它的出现远远早于现代 旅游 业。然而，囿于社会经济发展的特殊过程及其复杂的历史原因，中国的现代饭店业姗姗而至，蹒跚而行。它真正的发展应从上个世纪 70 年代末改革开放算起。但在相当长的一段时间里，非常规的旅游发展模式使中国的饭店业首先以满足入境旅游者需求而兴起，并随着旅游发展的模式变化而变化。但就总体而言，在进入新世纪以前，一直是高星级饭店引导着中国现代饭店业的潮流，国际饭店集团占据着优先地位，虽然国内非星级饭店数量也不算少，但没有一个国内知名的品牌，更不用说世界知名了。
上个世纪 90 年代中期以后，随着改革开放的深入，国民收入的普遍提高、政府假期 制度 的改革和旅游发展政策的调整，国民旅游需求不断提高，国内旅游的迅速发展对大众旅游住宿设施的需求与日俱增。着眼于满足入境旅游和商务旅行市场需求的星级饭店与过于陈旧落后的社会旅馆之间，出现了一个很大空档。于是，这个不断扩大的大众旅游市场需求为经济型酒店这一新业态的发展创造了机会，现实的市场需求催生了一个新业态，而新业态的发展又引导与刺激着市场的需求。这就是本世纪初中国经济型酒店发展的大背景。
发展的机会是客观存在的，也是平等的。对于企业来说，关键在于是否能敏锐地发现机会，并有胆识和能力抓住机会。大家都清楚，自上个世纪 80 年代旅游大发展以来，中国的高星级饭店建造的热潮此起彼伏，逐浪而兴。从大城市到小城镇，从沿海到边陲，从经济发达地区到欠发达地区，席卷全国各地。投资商与 经营 商，更是从国内到海外，趋之若鹜，试比高下。尽管一些地方尚没有足够的市场，尽管一些地方尚无吸引高消费访客能力，大家都会千方百计地找出这样或那样的理由，来说服别人和自己，大兴土木，尽力建造豪华饭店，尽量想法冠上一个体面的洋牌子，难以摆脱 “ 形象工程 ” 的陷阱和误区。
然而，其间，有一批企业家，敏锐地发现了这个成长的市场，并能很快地抓住机会，努力拼搏，闯出了一条自己发展的道路。如家的创始人就在其中。先行者的艰辛是可想而知的，也许在发展之初，更多的是借鉴国际经验和已知的发展模式，这是必须的，是有益的，据此迈开了重要的第一步。但像如家这样的企业，能够得以快速的发展，还在于它对本国国情的了解与认知。诚然，如何保证让 “ 淮南之橘 ” 不蜕变成 “ 淮北之枳 ” ，成为一个真正具有生命力的 “ 中国制造 ” ，这还将会是一个长期要面临的挑战。
二、企业的成功在良好品牌，而其持续竞争力在不断创新。
任何企业都有名字，但名字只是个符号，它虽然与品牌相关，但不是品牌的全部，或者也不是品牌之核心。品牌是 “ 一种精神象征、一种价值理念 , 是品质优异的核心体现 ” 。好的品牌不是自己说的，不是靠忽悠就可以打造的。好的品牌是一种社会的认知，而是要通过产品和服务的质量让消费者认可，从而才可能形成品牌忠诚。 “ 如家 ” 的名字很亲切，贴切地反映了 “ 宾至如归 ” 的意境。如家也是遵照普通百姓这样的心理预期来构筑自己的经营 管理 理念。家的概念不在于新奇而在于舒适与方便，设施不在于奢华而在实用，服务不在于形式而在于亲切。良好的切身体会使消费者产生留恋与思念。对大多数如家酒店来说，其建筑物未必显赫，其位置可能并不在闹市，酒店内没有堂皇的大堂或餐厅，但是，客人可以很容易地找到它，房间也许不是很大，但干净、清净，有宽带设施并免费提供。 “ 如家 ” 并没有花巨资进行广告宣传，但是消费者的体验变成口碑，逐渐形成了大众旅游和普通商务旅行者的追求。品牌的塑造是个慢功夫，需要韧性和耐力，要靠全体员工的诚信来打造。如家在这方面迈出了可喜的一步，毫无疑问，这也是如家规模扩大以后将面临的一大考验。
竞争是市场经济的突出特点和基本运行规律。书上说， “ 培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程 , 自身有了创新的力量 , 才能在激烈的竞争中立于不败之地 , 继而巩固原有品牌资产 , 多层次、多角度、多领域地参与竞争 ” 。虽然，以如家为代表的中国经济型酒店已经有了一定的规模，但在中国它依然是一种刚刚形成的业态，面对变化的市场需求与复杂激烈的竞争，作为这一新业态的领军企业，只有在不断完善现有经营管理模式的同时，继续坚持创新，不断进取，才能够保持自己的竞争力。实践证明，在中国，一个品牌酒店企业集团的发展，所面临的不仅仅是来自本国同行的竞争，还必须要应对国际同行的挑战，况且，在今天逐渐 “ 变平 ” 的世界里，一个国际品牌也必须走出国门，寻找更大的发展空间，尽管中国本身是个潜力巨大的市场。
三、依据本土文化创建全新的模式是如家集团的重要使命。
让中国业界颇感自豪的是，中国已经成为世界饭店大国。也许，仅从饭店客房数量上讲这是没有争议的。但是，颇具讽刺意味的是，在 2011 年《饭店》杂志公布的世界 50 大饭店品牌中，榜上有名的中国品牌只有四个，即如家、锦江之星、七天和莫泰 168 ，很显然，这些都是本世纪出现新品牌，都是满足大众旅游市场需求的经济型酒店品牌，而在遍布全国林林总总的豪华饭店中，却没有一个中国自己的品牌进入其中。如果从这个意义上来说，中国作为世界饭店大国似乎还是打了些许折扣，而真正达到这一目标的道路依然漫漫长久。
“ 如家 ” 已是个被世界认知的中国饭店品牌。当前它的服务对象虽然很广泛，但仍以国内的大众旅游和商务市场为主。相比为数众多的社会旅馆来说，它的服务理念更加现代，借鉴了许多国际上有益的管理经验，但作为一个中国的品牌，它更关注中国传统文化的体现，更注重社会责任的承担，这一点是非常重要的。这也是中国饭店品牌的重要竞争优势所在。
中国旅游逐渐进入常规发展期，未来一个重要趋势应当是，对旅游供给来说，市场细分将呈明显的多元化，但在同一市场的细分中，国内外需求的差异越来越小，国内外市场的替代性越来越强。因此，经济型酒店的服务对象一定会扩展，这一品牌将会受到海外大众旅游市场的关注。同样，中国国民出境旅游市场的扩大和出游目的地的扩展，也为如家这样的中国经济型酒店品牌走出国门创造了市场。因此，作为具有独特中国特色的品牌，如家酒店集团有着良好的发展前景，它很可能成为作为中国酒店品牌走出国门的排头兵。努力健全和完善具有深厚中国文化底蕴的经营管理模式是如家未来要承担的重要使命。记得 50 年前，希尔顿集团的创始人康拉德﹒希尔顿先生在谈到希尔顿走向世界时强调，饭店是 “ 真正意义上的大使 ” ，它无论建在那里，都会 “ 代表着美国，代表着它的文化，它的信念和它的历史 ” 。
而在今天，希尔顿集团为了吸引日益增长的中国市场，在其全球的饭店系统内发动了一个叫做 “ 欢迎 ” 的礼仪活动。法国雅高集团最近打出的一则广告称，它自己是 “ 世界酒店，法国特色 ” 。国际饭店公司的这些 做法 都为进入到世界著名品牌行里中的中国饭店品牌做出了示范，或提供了警示。因此，我们有理由相信，如家集团的发展前景是美好而广阔的，当然，我们也清醒地认识到，它未来发展的道路也是漫长的。但这方面，我们牢记毛泽东同志曾经给我们留下了一个格言，那就是：天下无难事，只要敢登攀。祝如家在未来发展中，作为中国大众住宿业的卓越领导者大展宏图，以实际行动带领民族品牌走向世界，成为全球住宿业中 “ 中国制造 ” 、 “ 中国创造 ” 和 “ 中国服务 ” 的典范。
